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編輯導(dǎo)語：前有Asoul女團(tuán)成員—嘉然、會捉妖的美妝達(dá)人—柳夜熙等虛擬形象相繼出圈，現(xiàn)有某二次元的虛擬形象在B站首播營收達(dá)111萬元。虛擬形象的發(fā)展趨于正向，但與此同時，挑戰(zhàn)與難點也逐漸顯露出來。一起來看看吧！

首場直播漲粉50w，超2萬人發(fā)送彈幕，一個半小時直播收入破百萬，這樣令人驚訝的數(shù)據(jù)居然出現(xiàn)在了一個二次元的虛擬形象身上。

Vox Akuma是組合”Luxiem”中的一員，5月6日晚，他在B站進(jìn)行了國內(nèi)首次直播，在當(dāng)晚登上了實時熱門的首位。據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，在這場1.7小時的直播中，付費(fèi)人數(shù)接近4萬人次，單場直播營收達(dá)到111萬元。

這已經(jīng)不是虛擬形象第一次獲得關(guān)注與認(rèn)可了，近年來，虛擬形象開始逐漸突破了二次元的壁壘，頻頻出現(xiàn)在主流媒體上，受到了Z世代的熱烈追捧。

偶像出道、出演短視頻、直播帶貨、商業(yè)代言……在粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與數(shù)字科技的推動下，虛擬技術(shù)逐漸完善，各具特色的虛擬形象讓人眼花繚亂，并逐漸滲透到了內(nèi)容市場的各個領(lǐng)域之中。

但與此同時，隨著熱度而來的還有許多行業(yè)從業(yè)者的質(zhì)疑以及對其未來發(fā)展的不確定性的擔(dān)憂。

一、虛擬形象的主流表現(xiàn)形式

目前已經(jīng)出現(xiàn)的虛擬形象，主要是在虛擬偶像與短視頻領(lǐng)域進(jìn)行深耕。其中，最早出現(xiàn)的類型是虛擬偶像。

虛擬偶像誕生于日本，時間要追溯到1984年，脫胎于《超時空要塞》，世界上的第一個虛擬偶像林明美正式出現(xiàn)在了大家的眼前，受到了一部分用戶的關(guān)注。

隨后，虛擬偶像的發(fā)展進(jìn)程大大加快，在2004年正式進(jìn)入了所謂的“虛擬歌姬”時代，也是在這個時間點，開始出現(xiàn)了現(xiàn)象級的虛擬偶像。

日本的“初音未來”、中國的“洛天依”……一些成功出圈的虛擬偶像開始活躍于主流媒體，甚至登上了春晚的舞臺，傳播力與影響力毫不遜色于真人明星。虛擬偶像文化開始全面爆發(fā)。

圖片來源于B站

近兩年，元宇宙概念與技術(shù)逐漸被行業(yè)接受并不斷發(fā)展，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)逐步從“歌姬模式”的2.0時代，過渡到了更加重視舞臺與養(yǎng)成的“偶像模式”3.0時代，一個類型更豐富，偶像打造模式更加多元化的虛擬偶像時代正式形成。

在當(dāng)下，出現(xiàn)了很多多元化的虛擬偶像團(tuán)體，他們越來越像現(xiàn)實中的“人”，也更加注重與粉絲間的聯(lián)系。

2020年11月，字節(jié)跳動與樂華娛樂共同打造的虛擬偶像女團(tuán)Asoul正式出道。

在她們出道之前，大部分的虛擬偶像還是停留在依靠臉部捕捉以及才藝表演來吸引觀眾的階段，而Asoul則是在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大了表演的場景與空間，在用戶與虛擬偶像之間形成了更多的情感觸點。

在這個虛擬偶像團(tuán)體中，每個人都有自身的經(jīng)歷與故事，也都有鮮明的個人性格，她們就像一個真實的偶像團(tuán)體，有個人的舞臺cut、有專屬的粉絲群、有粉絲專用的APP……她們優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與粉絲的二次創(chuàng)作，在當(dāng)時共同構(gòu)建了虛擬偶像團(tuán)體獨(dú)特的內(nèi)容價值。

以內(nèi)容為發(fā)展基礎(chǔ)，以粉絲經(jīng)濟(jì)為商業(yè)化的依托。這也是虛擬偶像3.0時代最突出的特征。

圖片來源于B站

除了虛擬偶像外，短視頻中的虛擬形象也是最受用戶關(guān)注的，他們往往會出現(xiàn)在一個精致的虛擬場景中，構(gòu)建一個炫酷的內(nèi)容宇宙，通過技術(shù)發(fā)掘了短視頻內(nèi)容新的呈現(xiàn)方式。

最具代表性的就是會捉妖的美妝達(dá)人“柳夜熙”，她的一條視頻就容納了懸疑、劇情、美妝及后期特效等多種熱門的內(nèi)容分類，首秀視頻就漲粉百萬。

一時間，各種圍繞柳夜熙的仿妝、cosplay等二次創(chuàng)作內(nèi)容在平臺爆發(fā)，她也一度成為了當(dāng)時最具話題度的虛擬形象。

圖為柳夜熙抖音截圖

傳統(tǒng)的劇情類短視頻，往往會保持一個故事觀不斷進(jìn)行更新，然而柳夜熙卻是另外一套玩法，她并不是穩(wěn)定地進(jìn)行內(nèi)容更新，也不會一直呆在自己的宇宙里，而是以自己的“母宇宙”為依托，出現(xiàn)在別人的故事當(dāng)中。

比如今年4月，柳夜熙就在抖音與莫言進(jìn)行了夢幻聯(lián)動，以直播的方式出現(xiàn)在了莫言的文學(xué)世界當(dāng)中，為我們帶來了一場虛擬科技與奇妙故事的碰撞。

不穩(wěn)定的視頻更新意味著流量不會一直保持一個增長維度，賬號很快會被用戶遺忘。這樣大膽的方式是要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行支撐的，同時要保證同類賬號的后來者不會將自己取代。

針對這個問題，柳夜熙的創(chuàng)始人、創(chuàng)壹科技CEO梁子康在接受采訪時曾經(jīng)表示：“雖然市場競爭激烈，但并不怕別人砸錢來做柳夜熙的替代品。因為如果你想短時間做起來，根本不可能?！?/p>

的確，一個幾分鐘的短片雖說不長，但其背后是大量的科技投入與技術(shù)壁壘。

柳夜熙的人物創(chuàng)作周期雖然并不長，但前期技術(shù)以及創(chuàng)作模型進(jìn)行了大量的投入，有很多想象不到的技術(shù)難點。

除了以上兩大主流的虛擬形象之外，還有一些依托于品牌和直播的數(shù)字化形象，比如肯德基推出的KI上校、花西子推出的同名虛擬形象、屈臣氏的虛擬代言人屈晨曦等等。他們往往由品牌主導(dǎo)，營銷與廣告的屬性也會更強(qiáng)。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)是商業(yè)化核心

虛擬形象究竟有什么樣的魔力和商業(yè)價值，能夠吸引各方平臺與品牌入局？

從虛擬形象市場的規(guī)模和其背后Z世代的消費(fèi)購買力來看，今天的虛擬形象已經(jīng)跳出了小眾文化的范疇，商業(yè)價值有著極大的開發(fā)空間。

根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)顯示，Z世代在當(dāng)下的中國已經(jīng)接近2.5億人，超過64%的Z世代用戶，都是二次元用戶，并且具有非常強(qiáng)勁的購買力和消費(fèi)的潛力，其中近70%用戶是了解虛擬形象，并關(guān)注其發(fā)展和最新動向的，虛擬形象依托于年輕化的粉絲經(jīng)濟(jì)搭建商業(yè)空間是其長效發(fā)展的基礎(chǔ)。

粉絲經(jīng)濟(jì)是一種建立在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，在粉絲經(jīng)濟(jì)思維模式的指導(dǎo)下，商家借助偶像的魅力，吸引粉絲的關(guān)注，為粉絲提供多樣化、個性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實現(xiàn)盈利。

圖為洛天依演出現(xiàn)場

虛擬偶像在這方面就有著自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。粉絲經(jīng)濟(jì)的盛行使得各大品牌主被擁有正能量的特質(zhì)標(biāo)簽及背后龐大Z世代受眾的虛擬形象所吸引。各大品牌商紛紛通過虛擬形象為品牌注入未來感和科技感，吸引不同圈層的品牌新粉絲。

冬奧期間，乳制品品牌植選聯(lián)合京劇裘派嫡系傳人裘繼戎與人氣虛擬偶像翎共同推出了《冬奧紫禁之巔》影片，在真實與虛擬的碰撞下，呈現(xiàn)了一場古風(fēng)詩意與現(xiàn)代競技的深入對話，傳達(dá)了品牌年輕、健康的理念。

影片上線后，不僅關(guān)注冬奧的用戶注意到了植選品牌，古風(fēng)、二次元領(lǐng)域內(nèi)的用戶也表達(dá)了對影片和品牌的喜愛，借勢虛擬形象，讓品牌的跨圈層傳播成為了一件自然無痕的事。

圖片來源于微博

除了品牌借勢外，依托于自身的粉絲群體，很多虛擬形象開通了自己的直播間，無論是單純的互動還是帶貨，都取得了不錯的收益。

2020年，“洛天依”就作為另類帶貨主播走進(jìn)了直播間，單場直播就有近200萬人進(jìn)行實時互動與下單。

直播的即時反饋與強(qiáng)烈的“在場感”，會使虛擬形象在進(jìn)入直播間的過程中以更加人格化、交互化的方式進(jìn)行視覺呈現(xiàn)，從而刺激觀眾的感官與表達(dá)欲望，進(jìn)而引發(fā)購買行為。

不同于上述的借勢與代言等較為長線的營銷途徑，虛擬形象的直播能夠最大限度縮小變現(xiàn)路徑，使觀眾在與虛擬形象的互動中升級情感體驗，在愉快的觀看中形成消費(fèi)共同體。

圖為部分虛擬形象直播截圖

無論是品牌借勢營銷，還是虛擬形象自身的直播帶貨與內(nèi)容變現(xiàn)，核心本質(zhì)都是圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行的。

因此，在發(fā)展初期積累起牢固的粉絲群體，并與他們產(chǎn)生牢不可分的情感鏈接，對于虛擬形象和其背后的制作團(tuán)隊而言，都是首要任務(wù)。

三、“真未來”還是“割韭菜”？

通過對主流虛擬形象的剖析，能夠發(fā)現(xiàn)，虛擬形象的發(fā)展雖然趨于正向，但在發(fā)展的過程中，挑戰(zhàn)與難點也逐漸顯露出來。

首先，是如何打破技術(shù)壁壘。如今的虛擬形象還是依托于動作捕捉、人像模擬等技術(shù)，依然沒有辦法給予虛擬形象情感的感知能力與共情能力，用戶還沒有擺脫虛擬形象是“假”的固有印象，這就對科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)。

也正是受到科技的桎梏，虛擬形象與現(xiàn)實中的人往往是強(qiáng)綁定的。虛擬形象的舉手投足與言談舉止要依托于人像捕捉與配音來完成，這就要求其背后的人不能輕易做出改變，畢竟每個人的形象氣質(zhì)是不同的，想要保證虛擬形象言行一致，是一件不容易的事情。

一旦虛擬形象背后的人發(fā)生了改變，粉絲往往會有一種被欺騙的感覺。比如日本虛擬偶像“絆愛”，其背后的公司希望將虛擬形象進(jìn)行“分身”化的運(yùn)營，先后讓四個人扮演“絆愛”的形象，引起了粉絲的強(qiáng)烈不滿，大家紛紛脫粉回踩，導(dǎo)致了粉絲的大面積流失。

圖為動作捕捉示意圖

其次，如今的虛擬形象整體的風(fēng)格與個性是比較相似的，大部分是圍繞古風(fēng)、顏值、賽博朋克等關(guān)鍵詞進(jìn)行塑造。

雖然這些類型能夠吸引當(dāng)下年輕用戶的眼球，但會讓整個虛擬形象的市場逐漸趨同。

B站曾經(jīng)集中推出了祖婭納惜、多多poi、墨茶Official、神楽七奈Official等一系列虛擬形象主播，也都取得了不錯的成績。

然而，用戶慢慢發(fā)現(xiàn)，這些虛擬主播都是以二次元的可愛形象出現(xiàn)，她們之間沒有明確的性格差異，直播內(nèi)容也很像，在審美疲勞之后，她們的熱度出現(xiàn)了下滑。

與內(nèi)容市場一樣，虛擬形象市場也需要多元開放，洞察年輕人的喜好，從一個相對細(xì)化的點切入進(jìn)行運(yùn)營，打造自身的差異化，能夠幫助虛擬形象突出重圍，未來的行業(yè)環(huán)境也會更加豐富多彩。

無論聚焦國風(fēng)領(lǐng)域的虛擬人翎，還是在時尚領(lǐng)域有著獨(dú)特見解的社媒弄潮兒Lmma，最早都是在單一領(lǐng)域深耕，慢慢向其他領(lǐng)域輻射的。這樣的模式在未來仍有很大的參考價值，無論是對于虛擬形象自身還是品牌而言，都更容易定制針對性的內(nèi)容，提高變現(xiàn)的效率。

最后，也是最核心的問題，目前虛擬形象的商業(yè)化模式相對單一。

正如前文所說，無論是虛擬偶像還是短視頻中的虛擬人，都是圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，新的變現(xiàn)方式有待開發(fā)。

“初音未來”作為目前商業(yè)價值最高的虛擬形象之一，她的商業(yè)化方式是值得參考的。無論是代言、視頻內(nèi)容創(chuàng)作等基礎(chǔ)形式，還是IP聯(lián)名、線下演唱會等具有話題度的變現(xiàn)模式，都獲得了粉絲群體的正向反饋。

伴隨消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)化升級，虛擬形象背后的創(chuàng)造者將不再滿足于單純虛擬情景中的變現(xiàn)邏輯，而是要以新的視角主動尋求品牌合作，將虛擬形象自身已有的人氣和品牌文化相互疊加，與傳統(tǒng)的真人營銷相比，這個疊加的過程會更加穩(wěn)定。

真人的代言與營銷會面臨著一定程度的“人設(shè)”崩塌的風(fēng)險，而虛擬形象較為穩(wěn)定的形象建構(gòu)以及自身所攜帶的年輕用戶群體，能夠很好契合廣告主的戰(zhàn)略目標(biāo)，并在最大限度上確保合作的穩(wěn)定性，代言或?qū)⒊蔀槲磥硖摂M形象變現(xiàn)的主流模式。

四、結(jié)語

目前虛擬形象已經(jīng)進(jìn)入到理性發(fā)展階段，無論其在“臺前”扮演著怎樣的性格，但在“臺后”仍然脫離不了科技與營銷的本質(zhì)。

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，虛擬形象的商業(yè)價值值得期待。大浪淘沙之后，在科技與內(nèi)容的共同加持下，差異化且能夠持續(xù)被注入“靈魂”的虛擬形象能夠走入更多的大眾視野中，和品牌一起碰撞出不一樣的營銷火花，而那些缺乏創(chuàng)新、內(nèi)容趨同的虛擬形象，終將被市場淘汰。

作者：大可；公眾號：TopKlout克勞銳

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