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編輯導(dǎo)語：不少企業(yè)都將目光瞄向了跨境電商維度，而談到跨境電商，SHEIN這一巨頭是我們繞不過的企業(yè)。為什么SHEIN可以在國外電商領(lǐng)域獲得巨大成功？SHEIN的電商模式有什么地方是值得借鑒的？不妨看看作者的解讀。

2月下旬，路透社發(fā)布的幾條資產(chǎn)轉(zhuǎn)移新聞，將向來低調(diào)的跨境電商巨頭SHEIN拉入大眾視線。

SHEIN（希音），總部位于江蘇南京。該公司在中國生產(chǎn)成衣，然后通過電商賣到歐美地區(qū)及部分亞洲國家，其日發(fā)貨量超過300萬件，人稱“北美拼多多”。

拼多多被罵得有多臭，就說明它用起來有多香。SHEIN也是如此，歐美消費者一邊吐槽其“低端、廉價、質(zhì)量差”，一邊又是停不下來的“剁手、上癮、激情下單”……

路透社曾報道，2021年，SHEIN營收達(dá)到了1000億人民幣（157億美元），估值也達(dá)到了500億美元（3160.86億人民幣）。

美國派杰投資公司的調(diào)查顯示，SHEIN在西方精致女孩的心目中排行第一，而在這個榜單上，被國內(nèi)中產(chǎn)階級瘋狂追捧的lululemon僅排到了第三。

一、一家找不到中國痕跡的中國公司

中國服裝品牌的出海之路向來不平坦。

森馬算得上服裝品牌里的老國貨了，但其2020年的歸母凈利同比下降49.1%，近乎“腰斬”。這樣的業(yè)績源于其童裝業(yè)務(wù)出海的折戟。為止損，這個品牌甚至拋售旗下負(fù)責(zé)海外童裝業(yè)務(wù)的Kidiliz集團(tuán)。

同樣走向海外的佐丹奴，在其重金布局的中東市場銷售額同比大跌53.5%，降比幅度最輕的南韓地區(qū)，銷售額也下滑了11.1%。

民族服裝雖在制造力上相當(dāng)強勢，但在軟實力方面，仍然還是西方國家掌控著時尚的話語權(quán)?，F(xiàn)代服飾本就是西方文化的舶來品，國內(nèi)服飾發(fā)展歷史較短，尚不足以支撐起良好的時尚認(rèn)知，更不用說粉絲積累、品牌調(diào)性或者品牌溢價了。

正如獵人往往以獵物的方式出現(xiàn)，為了避開這樣的偏見，幾乎從來不主動出現(xiàn)在國內(nèi)消費者眼中的SHEIN，在歐美市場將自己偽裝得十分隱秘。

在官網(wǎng)上，SHEIN將自己介紹為“一家在全球220個國家與地區(qū)進(jìn)行快時尚服裝業(yè)務(wù)的國際化B2C電商平臺”，甚至曾聲稱“品牌是起源于新澤西North Brunswick一群熱愛時尚的人”（后來這段介紹被官網(wǎng)刪除）。

在物流狀態(tài)更新上，SHEIN普遍使用的是“source country（來源國）”和“port of departure（始發(fā)港）”這樣的泛指詞匯，而避免透露具體的如廣州、香港這樣的地名。

在這樣的品牌形象打造下，SHEIN全球1.2億注冊用戶中，甚少有消費者清楚它是來自何處，就連中國消費者也對這個跨境電商巨頭知之甚少——其創(chuàng)始人不接受投資也不接受采訪，至今在網(wǎng)絡(luò)上連一張相片也找不到。

SHEIN的APP和官網(wǎng)都看不出來任何中國痕跡

這樣的隱秘顯然是精心設(shè)計的。海外國家的電商發(fā)展較為緩慢，以至于還不熟悉中國電商的C2M模式，且并不看好低價中國商品的質(zhì)量。如果這些消費者得知自己心儀的衣服是來自中國某縣城不知名小工廠，或許下單意愿也就沒那么強烈了。

和拼多多一樣，作為一個巨型零售集合體平臺，其依靠興趣電商的數(shù)據(jù)算法來賣貨。SHEIN亦是如此，除了定義為快時尚女裝品牌之外，其沒有自己固定的服飾風(fēng)格，什么地方的數(shù)據(jù)反饋偏愛什么款式的服裝，就賣什么快款式的服裝。

無背景故事、無國家屬性、具有普適性，SHEIN更適合做全球性的服裝生意。

二、沒人打得過又快又便宜的SHEIN

SHEIN的爆紅主要集中在近兩年，其市場份額從2020年的7%，一躍到2021年的30%。

早期的SHEIN幾乎都是一直在模仿ZARA。而現(xiàn)在的SHEIN，最然體量上還有差距，但已經(jīng)能做到比ZARA更快。

快時尚鼻祖ZARA在中國為什么能火起來？讓買不起奢侈品大牌的人也能穿上樣式大差不差的漂亮衣服。把抄襲大牌設(shè)計的罵聲拋到一邊，ZARA的確做到了讓相當(dāng)一批中國消費者真香。

快時尚的理念定義就是，就是在短期內(nèi)，將最風(fēng)口上最潮流的時尚設(shè)計投入服裝生產(chǎn)，并以較低的價格向市場推廣。

這要求在速度上要快，追求時尚潮流，稍慢一步就OUT了；在款式上要多，給消費者保證足夠的選擇；在價格上要狠，目標(biāo)客戶本就是想要潮流又不寬裕的消費者。

設(shè)計、投產(chǎn)、銷售，傳統(tǒng)大牌服飾商一套流程走下來最少半年，而蹲守各大時裝發(fā)布會的ZARA搞完這一套只要3周。

正因如此，ZARA稱霸了快時尚服裝行業(yè)20多年。

比起ZARA蹲秀場，SHEIN直接從App上搜集用戶數(shù)據(jù)，分析出來用戶的偏好，然后在72小時之內(nèi)完成設(shè)計。設(shè)計完成后安排生產(chǎn)，但每個款式就只生產(chǎn)100件甚至幾十件。不為別的，就只是看看市場反應(yīng)如何。

最后，如果某個款式成了爆款，就立刻擴(kuò)大生產(chǎn), 而那些沒有成功的款式，直接放棄。

從開始設(shè)計到銷售，沒有任何實體門店也沒有倉庫的SHEIN只需要幾天時間。

至于其他品牌，可能圖紙都沒開始畫出來。

ZARA作為快時尚界行業(yè)典范，在多樣性的選擇上一直備受好評，一周上兩回新，每年總計會上2.5萬款新產(chǎn)品，差不多就能覆蓋所有流行。但還夠不上SHEIN半星期的——后者每天推出700-1000件新款，每星期更新大約5萬款新產(chǎn)品。

還！有！誰！

在海外的傳統(tǒng)模式下，像ZARA、H&M、優(yōu)衣庫這些巨頭已經(jīng)靠著自己的超強供應(yīng)鏈把快和多做到了極致。但SHEIN的中國式打法儼然劃開了一個新時代——就像許多業(yè)內(nèi)人士所言，“快時尚零售”已經(jīng)不足以形容SHEIN了，它的銷售模式應(yīng)該被稱為“實時零售”。

ZARA的服裝定價平均在40多美元左右，基本都在35美元往上，按照歐美的人均收入水平來看，這樣的價位已經(jīng)做到了非常接地氣。但SHEIN直接把一件衣服摁到了幾美元的定價，5美元的上衣、8美金的褲子，令歐美精致青少年們狂喜。

不同于中國小孩的奶奶疼爺爺愛，從小被要求獨立的北美小孩們需要靠自己的勞動去掙取零花錢。美國青少年超過三分之一都在從事兼職，國內(nèi)Z世代們天天游戲氪金買買買的時候，大部分北美青少年都在苦苦地刷盤子。物美價廉的SHEIN，對于海外下沉市場來說簡直就是平價之光。

三、超級供應(yīng)鏈與來自中國式電商的降維打擊

強大的銷售力之下是SHEIN背后無數(shù)的柔性供應(yīng)鏈集合。

SHEIN在廣東、福建等地都立了供應(yīng)鏈基地。廣州早在千禧年間就已經(jīng)是全國知名的時尚服裝生產(chǎn)基地，具有世界領(lǐng)先的服裝生產(chǎn)能力。這里，可以做到最大程度上壓低成本，能生產(chǎn)出數(shù)量龐大的訂單。
在這個生產(chǎn)基地里，不少供應(yīng)商削尖了腦袋搶著給SHEIN供貨。

某SHEIN最重要的生產(chǎn)供應(yīng)商之一A，僅比SHEIN晚四年成立，可以說是SHEIN一步步成長為出海電商巨頭的見證者。

根據(jù)SHEIN的供應(yīng)商A透露，雖然SHEIN也是以外貿(mào)服裝所流行的“小單快返”為主，即一個訂單的數(shù)量很小，但是銷售的快，能夠達(dá)成長期返單。但勝在其更新頻率超級高，總體上也能帶來相當(dāng)大的采購量，且SHEIN自己獨立設(shè)計的服裝產(chǎn)品在投產(chǎn)過剩之后，也并不會禁止代工廠賣給其他客戶。

所以只要能夠拿到SHEIN的訂單，利潤空間低也無傷大雅，只要能夠保住生產(chǎn)和人工成本，再將生產(chǎn)過剩的服裝調(diào)高售價，作為貼牌代工或外貿(mào)原單賣給其他品牌或客戶，工廠也能獲得不少利潤。
SHEIN儼然也成為了一眾中小服裝供應(yīng)商的“低?！薄?/p>

A表示，工廠在SHEIN每個月的訂單總額在300萬元左右。只要做好SHEIN的訂單，其工廠的基本開支成本就不用發(fā)愁。再加上有SHEIN的外貿(mào)背書，尋找其他客戶也相對更加容易。

“它（這個供應(yīng)鏈）經(jīng)歷了 4 年的持續(xù)改善，SHEIN的管理們躬身入局，親自下場，在無數(shù)個點上做了很多的臟活累活，所有這些點都是供應(yīng)鏈改善中的必要條件?！盇的創(chuàng)始人在線下茶話會上透露，SHEIN從2015年前后就開始了對供應(yīng)鏈的升級，同時也扶持自己的OEM代工廠和基層供應(yīng)商。

根據(jù)供應(yīng)商們的反饋來看，SHEIN不僅會主動給工廠補貼，以確保即使開工只生產(chǎn)100件衣服也不會虧本，還會幫住供應(yīng)商提高產(chǎn)能。

有的工廠規(guī)模太小了，產(chǎn)能跟不上，SHEIN就會借錢給供應(yīng)商，讓其去買廠房，買設(shè)備，反過來扶持供應(yīng)商發(fā)展壯大。有供應(yīng)商稱，該品牌也從來不會拖欠貨款，基本上都在一個半月內(nèi)能結(jié)清。如果遇到結(jié)款日是周末，就會提前到周五付款，不會延遲到周一。

既能保證工廠接單不虧本，又能迅速響應(yīng)貨款，SHEIN成為了許多工廠眼里的香餑餑。不少服裝工廠的廠主都表示，只要能順利完成SHEIN下的訂單，基本就能過全年的盈虧平衡點，之后能賣出去多少衣服，就都是利潤了。

在SHEIN以前，比較成熟的柔性供應(yīng)鏈只有 ZARA有，很多人會把ZARA在中國的供應(yīng)商當(dāng)成是柔性供應(yīng)鏈，但是ZARA在中國的工廠其實做的都是標(biāo)品或普品，其真正的柔性供應(yīng)鏈都在西班牙。

實際上，ZARA在西班牙的供應(yīng)鏈產(chǎn)能也十分有限，幾乎全部都給了ZARA一家。所以在SHEIN做起來之前，世界上沒有多余的柔性供應(yīng)鏈產(chǎn)能，可以用來服務(wù)其他客戶。

“但憑借其自身足夠良心的合作模式之下，SHEIN已經(jīng)積累了300多家愿意死心塌地跟其合作的服裝供應(yīng)商，100多家面料供應(yīng)商?！?/p>

國內(nèi)超級供應(yīng)鏈加持下的SHEIN，在歐美市場幾乎完全沒有對手。

除了供應(yīng)鏈之外，SHEIN將中國的電商優(yōu)勢應(yīng)用到了其全球市場，中國擅長制造，更擅長用移動電商App鋪設(shè)銷售渠道。

SHEIN APP

SHEIN的銷售渠道基本通過它的App。雖然App購物在中國是家常便飯的主要方式，但在北美地區(qū)，大部分的電商交易仍然是通過瀏覽器為載體進(jìn)行的。正因為這樣的差異，美國電商賣家往往將其資源優(yōu)先分配給他們所主營的平臺網(wǎng)站，或亞馬遜或eBay。

這意味著，App用戶幾乎等同于品牌的私域流量池。應(yīng)用追蹤公司App Annie的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在2021年取代亞馬遜成為美國iOS和Android端下載量最多的購物應(yīng)用。截至去年5月17日，SHEIN在54個國家的iOS購物應(yīng)用中排名第一，在13個國家的Android設(shè)備上排名第一。

而SHEIN的目標(biāo)客戶本就是熱衷于移動網(wǎng)絡(luò)的Z世代，這類群體都跳過了所謂Web1.0和Web2.0時代。和沉迷抖音的中國Z世代一樣，美國的Z世代也將TikTok當(dāng)作了日常習(xí)慣，培養(yǎng)這群人在SHEIN的App上購物等同一定程度上隔絕了來自瀏覽器平臺其他品牌的競爭。

將歐美消費者引向SHEIN的App而不是網(wǎng)站，從而將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向中國人最擅長的地方：移動電商。這一點在數(shù)據(jù)上就足以顯現(xiàn)：SHEIN的App流量占比遠(yuǎn)超其美國競爭對手們。

通過App來銷售快時尚，使SHEIN可以也將其優(yōu)勢放大到三個競爭維度：價格平易近人，選擇多樣性，留存成癮性，就像誰不愛抖音商城和拼多多呢？

以中國圍繞移動電商所構(gòu)建的大量人才基礎(chǔ)和極深的行業(yè)認(rèn)知，SHEIN天生就能占據(jù)巨大優(yōu)勢，這是其他快時尚品牌無法匹敵的。

業(yè)內(nèi)對SHEIN的爭議很多，但SHEIN的成功無疑提醒著我們，中國創(chuàng)造也能碾壓洋貨，還能讓洋妞們“真香”。

作者：Gawaine，編輯：黃曉軍；公眾號：深氪新消費

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