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編輯導語：本文分析了2022年3月視頻行業的用戶洞察，以及分析了2022年3月綜合視頻平臺的主要動態以及短視頻平臺的主要動態，一起來看一下吧。

目前中國移動視頻領域活躍用戶數據出現略微下滑的趨勢，據易觀千帆數據，3月中國移動視頻活躍用戶數達到9.54億人，2021年以來首次低于9.6億人；相反，用戶使用時長相比2月有一定回升，達到689.71億小時，具體主要體現在短視頻綜合平臺的用戶使用時長增長，環比增長13.82%。

在各個細分行業中，各領域的活躍用戶人數相比2月均有一定回落。其中綜合視頻3月活躍用戶為8.18億人，短視頻綜合平臺為8.49億人，兩個領域間仍保持激烈的競爭態勢。

3月，大部分頭部綜合視頻平臺活躍用戶規模有一定下降，而搜狐視頻憑借《張朝陽的物理課》知識直播火爆出圈，同時與抖音達成二創版權合作后獲得部分流量導入，以8.16%的環比保持較明顯的正增長趨勢。

一、2022年3月綜合視頻平臺有以下動態值得關注

1. 頭部視頻平臺深度挖掘用戶互動價值，助力品牌提升長效轉化效率

3月底，頭部綜合視頻平臺嗶哩嗶哩正式上線“特型彈幕”產品，品牌可在視頻指定時段將彈幕升級為煙花彈幕、流沙彈幕、錦鯉彈幕等多種樣式。此前，優酸乳乳汽、和平精英、支付寶均在B站投放過特型彈幕，根據嗶哩嗶哩公布數據顯示，視頻彈幕互動率得到有效提升。

作為用戶主動表達的重要形式，彈幕承載著提升用戶互動性、賦予用戶參與感和社交感的功能，并能夠進一步助推流量轉化，根據B站對投放結果的追蹤分析，發送彈幕用戶30日購買轉化率為點贊用戶的3倍。彈幕的升級進一步延展了用戶互動價值，由用戶與內容的互動拓展至用戶與品牌的互動，品牌借助彈幕等強互動形式打造與用戶之間的情感鏈接，在此基礎上升級內容營銷策略、提升轉化效率。此外，平臺通過升級品牌營銷產品，助力品牌長效轉化的同時有效提升平臺用戶粘性，有利于實現對用戶價值的進一步挖掘。

2. 視頻廠商進一步調整分賬模式，優化內容生態，促進降本增效

為進一步提高優質內容輸出、降低成本風險，頭部視頻廠商陸續改革原有的分賬政策，探索盈利壓力下的降本增效新方式。3月，騰訊視頻升級微短劇分賬規則，明確微短劇分賬收益計算公式細節；同時攜手大千影業持續推廣小成本分賬綜藝《閃亮的日子》，對分賬內容價值挖掘進行進一步嘗試。此外，愛奇藝也對云影院、網絡電影方面進行分賬模式調整，將網絡電影由原本的六分鐘有效觀看分賬調整至按時長分賬，同時取消平臺評級，將作品分賬單價統一化。

新的分賬模式下，用戶需求導向更為明確，內容制作方在分賬壓力下需對內容的投入和生產更為謹慎，平臺方的內容成本風險得到有效分擔，將在刺激優質內容產生的同時推動實現合作收益的最大化，是對用戶、內容制作方、平臺方共同利益平衡關系的進一步探索。

短視頻行業中，頭部短視頻平臺抖音3月活躍用戶人數達到6.76億，相比2月增長0.34%；快手活躍用戶人數為4.57億，相比2月有一定回落。此外，央視頻在3月受北京冬奧會結束影響，活躍用戶規?；芈渲炼瑠W前水平。

二、3月短視頻平臺有以下動態值得關注

1. 新規之下算法推薦受限，頭部短視頻平臺調整策略積極應對

3月1日，針對算法推薦的新法規《互聯網信息服務算法推薦管理規定》正式執行，明確要求平臺必須在顯眼位置設置便捷的“關閉個性化推薦”入口，將個性化推薦的選擇權交還給用戶。在此新規下，各大應用相繼上線一鍵關閉算法推薦功能。用戶選擇關閉個性化推薦后，用戶畫像、標簽的精準性和時效性受到影響，以此為基礎的廣告觸達準確度也相應下降，流量運營效率降低，平臺根據算法推薦進行內容分發的模式將面臨挑戰。

針對此新規下“以內容找人”模式所受到的影響，“興趣電商”抖音開始內測新功能，上線“不感興趣”“踩”等按鈕，同時收集用戶“不感興趣”理由，將用戶喜好相關信息進行更精細化采集。此類舉措一方面是對原有個性化推薦模式受限的應對，彌補用戶關閉算法推薦后所造成的數據缺失；另一方面也是對優化算法學習的進一步嘗試，通過算法推薦精細化運營提高用戶精準觸達，實現更高的轉化效率。

2. 長短視頻達成二創版權合作，有序競爭下尋求共贏

近年來，短視頻在快速發展下獲得越來越多的用戶增長，而其“二創”內容及版權問題卻頗受爭議。2021年，《網絡短視頻內容審核標準細則》（2021）中明確提出網絡短視頻內容不得未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節目及片段，長短視頻之爭愈加激烈。2022年3月17日，抖音宣布與搜狐達成合作，獲得搜狐包括《法醫秦明》《匆匆那年》等在內的全部自制影視作品二次創作相關授權，抖音平臺的用戶可以對這些作品進行二次創作，雙方也將在作品推廣上展開更進一步的合作。并且在此前，快手已開放放映廳頻道，用戶可以在快手平臺觀看樂視、風行的影視劇。

長短視頻的版權合作，一方面能夠幫助短視頻平臺降低侵權風險，同時滿足用戶對二創作品的需求；另一方面對于長視頻平臺而言，能夠在獲取合作版權費的同時收獲短視頻平臺帶來的流量和變現價值。整體來看，雙方各取所需，共同探索和開發版權內容的最大價值，有望在新的模式下推動有序競爭，實現共贏。

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