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編輯導語：流量見頂，想要逃離桎梏的互聯網大廠試圖在新消費賽道中尋找新的機會。B站賣起了耳機、字節做起了香水，互聯網大廠能在新消費闖出新天地嗎？一起來看看吧！

一邊是裁員潮席卷互聯網大廠，一邊是各大互聯網公司財報增長紛紛降速，B站去年甚至虧損了近70億。想要逃離桎梏的互聯網大廠，紛紛轉身新消費賽道，試圖尋找新的機會。

一、鐵了心“賣貨”的B站

一直被冠以二次元文化圣地的B站，從動漫到影視，從知識到游戲，從舞蹈到鬼畜……B站完成了無限擴張。如今的B站已經不僅僅是一個彈幕視頻網站，它的觸角伸到了更遠的賽道，比如新消費。

自2021年開始，B站就開始陸續在新消費的賽道上步步為營，漢服、美妝、咖啡、漢堡等領域都有著B站的投資身影。當時間來到2022年，B站不再局限于投資新消費賽道，開始做起自己的新消費產品——bilipods。

bilipods是B站旗下的一個耳機品牌。早在今年1月份，B站就完成了對bilipods的商標注冊。3月份，其首款產品聯名人氣動漫《鬼滅之刃》，并以249元的定價上架B站會員購，目前已有近兩千人標明“想要”。除此之外，B站會員購內還陸續上架了《時光代理人》、《怪物獵人崛起》中艾露貓的聯名藍牙耳機，定價分別為229元和299元。

既然是B站自己做的產品，自然也傳承了B站的一貫風格。首先，手握大量IP資源的B站，對于聯名款產品可謂手到拈來，就連B站官方也表示接下來推出的自有品牌耳機都多以番劇聯名為主；其次，“一鍵三連”是B站的社區氛圍特色。B站推出的bilipods，賣點也圍繞著這一特色，客戶端的用戶敲擊耳機左側就能給視頻點贊。

值得注意的是，bilipods的生產來自代工廠，且目前這些聯名款的藍牙耳機均采用預售形式，尤其是《鬼滅之刃》聯名款，預售期長達3個多月，這也引起了部分用戶的不滿。

盡管如此，用戶一邊罵罵咧咧“怎么還不發貨”，一邊拼手速搶聯名款。可以說，“根據用戶預定量來生產”的預售模式，B站自有耳機品牌bilipods怎么看都是一門穩賺不賠的生意。

二、無邊界的字節跳動

如果說B站推出bilipods是對自己動漫領域的延伸，看起來倒是“順理成章”，那么字節跳動入局新消費賽道則是看似“離經叛道”，卻又有跡可循。

與B站一樣，字節跳動很早就對新消費賽道虎視眈眈，涉足的領域包括茶飲、白酒、咖啡、輕食等。在很長一段時間內，字節跳動在內部嘗試推出了多種自有產品。或許是為了降低試錯成本，字節跳動并未對這些產品做過多宣傳，更多只是在字節跳動內部進行售賣。

然而，字節跳動在去年9月卻做出來了一個大膽的舉動，高調對外宣傳自己的香水產品——Emotif。

據其官方介紹，Emotif是抖音音樂內容品牌“銀河方舟”的音樂周邊。不同于B站走親民路線，字節跳動推出的Emotif卻定位為高端產品。目前推出的產品規模均為9ML，一支Emotif單品香水售價為178元。

果醬妹粗略對比了下這款香水與市面上的其他大牌香水，字節跳動的Emotif在價格上一點也不遜色。然而，從去年到現在，Emotif也依然只推出了三款香型，就連其官方微信小程序如今也處在“年久失修”狀態，首頁商城一片空白。而Emotif的抖音店鋪，截至發稿前的銷售量也僅僅只有661單。

至于字節跳動為何冒然選擇對外銷售這一香水品牌，或許是為了承接業務板塊變動所造成的空缺。彼時，字節跳動的在線教育板塊遭遇重創，而這款Emotif所屬公司北京焉來商貿有限公司，前身正是字節跳動旗下在線教育公司北京思維躍動。

據前瞻產業研究院發布的《全球香水行業分析報告》顯示，預計2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年復合增長率，到2022年，市場規模預計突破400億元。這就不難理解，為什么字節跳動會突然跳進香水香氛這條賽道。

三、互聯網大廠能在新消費闖出新天地嗎？

過去幾年，業內曾盛傳新消費品牌崛起的通用路徑為：

在小紅書上找素人推廣，在公眾號、抖音、快手、知乎等平臺同步投放，利用自己的中腰部主播資源造勢，最后入駐李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間。一套組合拳下來，新消費品牌就地起勢。

只不過，隨著薇婭等頭部主播相繼被封殺、小紅書屢次對品牌推廣進行清理、越來越多資本砸錢入駐新消費賽道，以往的通用路徑逐漸失靈，或者說成本不斷提高，新消費品牌被“催熟”的速度慢了下來。

而B站、字節跳動這些互聯網大廠不滿足于投資新消費，在這條賽道越走越艱難的情況下，甚至選擇自己做產品，圖的是什么？

對于B戰來說，做新消費產品更像是在完善其自身的電商布局。根據B站最新公布的2021年全年財報顯示，2021B站全年總營收193.8億元，其中廣告收入45.2億元，電商及其他業務收入為10億元，占比僅為5%左右。

電商營收表現不佳，所幸的是B站大會員數量突破兩千萬，2021年Q4的月均活躍用戶也達到2.72億。而B站在2017年上線會員購，面向用戶出售二次元周邊及演出門票等。自那時起，B站的電商模式就朝著“自營+帶貨”發展。B站的自營產品，一直以來也都主要圍繞IP而進行衍生品售賣，受眾也因此更具針對性。

B站此番推出自有品牌bilipods，面世之作便是爆火動漫聯名款，這波操作似乎完全在B站的掌控范圍內。談不上風險，還讓B站的自營產品有了更多選擇，電商話語權在自己手上總比在其他品牌身上來得更穩妥。

對于不設邊界的字節跳動來說，跳進新消費賽道更像是在尋找新的增長點。根據字節跳動所公布的財報顯示，2020年其廣告業務收入為1831億元，占總收入的比例高達77.4%、其中，兩大現金牛業務——抖音貢獻近60%的廣告總收入，今日頭條貢獻20%。

而《2021中國互聯網廣告數據報告》顯示，2017年至2021年期間，互聯網廣告全年總體收入增速已呈現逐年放緩狀態。同樣地，字節跳動的廣告業務收入增長也即將到達天花板。

這邊廂，廣告業務收入增長陷入滯緩期，移動互聯網的流量增長也趨于飽和；那邊廂，字節跳動的六大業務之一在線教育慘遭重創。風風火火了幾年的新消費賽道很難不讓人垂涎。

畢竟，于消費人群上，新消費的消費人群與字節跳動的產品人群有著高度統一，主要集中在年輕一代。乘上新消費的東風，借著抖音電商的勁頭，字節跳動嘗試自己做產品，無論從渠道曝光上還是消費人群上，都能搭上便車。

此外，已成立十年的字節跳動，至今為外人所津津樂道的依然是抖音、今日頭條兩大現象級互聯網APP。字節跳動需承擔的互聯網責任越來越繁重，多元化布局業務領域便成了字節跳動分散危機的選擇。

然而，新消費賽道上早已站穩了元氣森林、瑞幸等頭部玩家，未來也還會有更多玩家參與進去。面對擁擠的賽道、日漸激烈的競爭，B站和字節跳動等互聯網大廠想要闖出一條康莊大道，怕是道阻且長。

作者：黃小曼；微信公眾號：微果醬（ID：wjam123456）

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題圖來自Pexels，基于 CC0 協議。