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編輯導語：彈窗在APP使用時不時就會彈出來，不免會引起很多用戶的厭煩，影響其使用感，但是為什么現在許多APP仍然在使用呢？本文作者從歷史和功能兩個方面進行解釋，一起來看一下吧。

隨意打開一個常用APP，跳到你希望看到的頁面，你需要打開多少彈窗，又會關閉多少彈窗？

你也許沒有留意，但事實上每天我們都看到了很多不需要的彈窗，而大部分我們都條件反射地關掉，造成了彈窗并不是很多的錯覺。

根據中國互聯網信息中心發布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國網民常用軟件中有網絡彈窗行為的多達1221個。

我自己也體驗了一下自己手機上的各大軟件，發現除了微信這樣偏工具型的軟件，和某些社區型的軟件以外，幾乎所有其他軟件都有大量彈窗。

其中電商購物類、新聞咨詢類軟件的彈窗最多。

這也和這些軟件的定位相符：很多用戶進來就是想看一下什么東西最值、什么新聞最炸，而這和彈窗的調性不謀而合，都是希望在人和物品、任何信息之間快速建立連接。

工具型和社區型的定位則不一樣這些APP需要建立人和人之間的連接人和服務之間的連接，這是產品的核心用戶價值。

阻斷了這樣的連接，實質上損害的是產品的用戶體驗，長期以來對產品的作用是負向的。

張小龍曾經解釋過微信為什么不做開屏廣告，理由大致是“我們在微信上花費了大量的時間，如果微信是一個人，它一定是你最好的朋友，微信貼開屏廣告則意味著，每次見好朋友都需要揭開廣告才能說話”。

張小龍正是因為把用戶體驗放在首位，才能使得微信成為這樣一款國民級的極致產品。但是這不代表所有產品只要做到微信這樣的克制，消除一切彈窗或者廣告，都能夠成為一款好產品。

需要說明的是，彈窗有其本身的價值，這需要從歷史和功能兩方面進行解釋。

一、PC時代的彈窗

PC時代，絕大多數的應用軟件都采用“窗口”（window）的形式存在。軟件縮小后存在于電腦桌面底部的任務欄（MAC則存在于程序塢位置）。而移動端的軟件往往會占據整個屏幕，退出后仍然留在手機后臺，需要通過某些手勢才能喚起。

這一交互上的差異主要是由于屏幕尺寸造成的。PC的屏幕更大，可以容納更多的信息，信息之間的分隔形成了“窗口”；而移動端由于屏幕尺寸較小，呈現及可處理的信息量有限，因此一次看到一個軟件界面的設定，使得“窗口”的形式一般不會存在（但隨著手機屏幕的變大，很多手機廠商也研發出了多窗口并存的功能）。

PC時代的用戶是接受“窗口”這種默認設定的，因為“窗口”能讓用戶快捷、直觀地管理應用程序，且承載著功能的意義。

PC時代真正令人討厭的彈窗是，桌面上的抓馬社會新聞彈窗、游戲廣告、甚至電腦中病毒時永無止境的彈窗等。這些彈窗和其他“窗口”的差異是，彈窗并非由用戶主動觸發，且并不承載系統功能的意義。

由于PC時代需要“窗口”形式，則也需要容納“窗口”的容器作為公共區域，比如電腦桌面，電腦網頁等。相比之下，移動端容納軟件的容器是手機桌面，容納“窗口”的容器是控制中心——這里用于呈現應用程序的PUSH彈窗（俗稱推送）；控制中心的打開頻率相比手機桌面并不高，且往往可以通過通知管理對PUSH進行關閉，相比沒有特定通知處理區的傳統電腦任務欄有更高的處理效率。

Windows 10系統把通知在“操作中心”中聚合，據說靈感就來自于Windows phone。這也是移動端推動PC端變革的一個例子。

現今移動端用戶對于彈窗的主要認知是應用軟件內的彈窗。一是因為手機桌面的打開率已經遠不如過去PC時代，二是因為PC時代的彈窗一定程度通過控制中心解決了。

應用內軟件彈窗在過去PC時代也并非不存在，如瀏覽網頁時的彈窗廣告、貼片廣告等。PC端和移動端在頁面等交互上還是有很大差異的，由于我對PC端交互了解不多，就不板門弄斧了，有機會再單獨寫篇文章探討。

二、手機APP的彈窗

想象這樣兩個場景：你想買一件好看的衣服，于是點開一個購物APP，這時APP首頁跳出一個彈窗，告知你服裝在做促銷；你想了解一下當天的新聞，于是點開一個資訊APP，這時APP首頁跳出一個彈窗，告知你剛剛發生的熱點新聞。

這兩種情況，我們大多數人可能都會欣然點擊彈窗，因為這兩種情況中，彈窗本身就是用戶使用流程中的一部分，承載了APP的功能。

但如果反過來，你想要購物的時候，APP給你彈出了熱點資訊，你希望了解資訊的時候，APP希望你去購物。這個時候，彈窗已經阻斷了用戶正常的產品使用流程。

所以，我們討厭的從來不是彈窗這種形式，而是未能滿足用戶需求的彈窗。

滿足用戶的需求，這說的簡單，且現實中基本不可能出現。但最起碼，彈窗需要做到沒有超出用戶使用的一般預期。

比如，購物APP也許不能準確地給用戶彈服裝賣場的彈窗，但給用戶彈出一個生鮮促銷專場的彈窗。由于用戶對于APP的購物性質是有一定預期的，用戶頂多就是覺得不需要關掉了，甚至還能記?。涸瓉磉@個APP還能買生鮮。

但假如用戶已經進入到服裝專場了，這個時候彈出生鮮促銷專場的彈窗，用戶只會覺得打擾。

所以該不該彈窗，彈窗放什么內容，取決于我們能否從使用的場景推測到用戶的意圖。

有問題的彈窗之所以招致用戶的反感，是因為其在實質上對用戶進行了打擾，又在形式上則最大限度地吸引了用戶的注意力。

一般來說，彈窗往往位居頁面正中央，占據了用戶最主要的視野。另外，彈窗格格不入的色彩和動效帶來的“反差感”，以及帶有噱頭性質的營銷文案，往往能抓住用戶的眼球。這也是為何盡管各大APP常用彈窗的最主要原因——彈窗仍然是當今各種交互組件中點擊率最高，最有利于引流的一種。

對于很多沒有強意愿的用戶而言，彈窗能夠給用戶一個選擇，甚至幫用戶做選擇，吸引到本來屬于非目標用戶的群體。

盡管彈窗的營銷屬性值得肯定，但是過于依賴彈窗來進行營銷轉化，實際上是本末倒置。因為頁面迭代周期長，迭代邏輯復雜，相對輕量化的彈窗是更好的選擇，可以作為原生頁面功能的補充。

也因此，APP的優化重點應當放在提升頁面本身的吸引力上。

如果頁面本身能滿足用戶的需求，則并不需要彈窗的存在。

營銷彈窗就像一個商店的門面或者宣傳冊，門面或者宣傳冊做的再好，里面的內容不夠吸引人，也無法真正實現用戶價值和商業價值。

上面的分析都是基于營銷屬性的彈窗去分析的。事實上，彈窗也具有功能屬性，也不僅僅總在頁面正中央。

如首次啟動APP會通知是否進行某些授權，一般會在頁面底部進行浮窗；微信的公眾號文章之前可以用浮窗功能收起，而目前是楔入到左滑后的特定區域內，這也類似我們給書本貼便簽的習慣；手機的短信、來電記錄往往會在控制中心上下依次排列，便于用戶根據時間查看消息。

我們發現，彈窗的“位置學”其實和使用場景密不可分。一般側邊欄形式的彈窗更符合用戶重新喚起的需要，因為不會占據用戶的視野，且可以隨時找到；下方的浮層式的彈窗和用戶的跳轉行為有關，如拼多多的支付采用下方的半浮層式的彈窗，授權彈窗置于下方也是因為，如用戶不授權，則下一步就是返回或退出頁面。

位于主頁面上方的彈窗往往作為通知使用，用戶上滑后通知縮回，必要時可以下來回看。此外，還有從頁面特定組件延伸出來的彈窗，這種彈窗主要作用是模擬對話，如使用產品的教學，游戲教學，往往使用此類。

三、“后彈窗時代”來臨

2021年起，國家網信辦開展了名為“清朗”的互聯網專項整治行動。顧名思義，這項行動的目的是凈化空間，對長期野蠻生長的網絡亂象進行治理。

最初，整改主要是對PUSH彈窗進行整治，整治對象是新聞客戶端、手機瀏覽器、公眾賬號平臺、工具類應用推送的博人眼球的或者未經核實的“假新聞”，規范媒體傳播秩序。

2022年以來，網信辦將整治對象擴大到了所有彈窗推送，制定了《互聯網彈窗信息推送服務管理規定（征求意見稿）》（以下簡稱規定）。

《規定》的第五條第七款：互聯網彈窗應“保障用戶權益，以服務協議等方式明確告知用戶彈窗信息推送服務的具體方式、內容頻次、取消渠道等；充分考慮用戶體驗，科學規劃推送頻次，不得惡意對普通用戶和會員用戶進行差別頻次推送；不得以任何形式干擾或者影響用戶關閉彈窗；確保每條彈窗信息明確顯示彈窗信息推送服務提供者身份”。

第五條第十款：“不得以彈窗信息推送方式呈現惡意引流跳轉的第三方鏈接、二維碼等信息；不得通過彈窗信息推送服務誘導用戶點擊，實施流量造假、流量劫持”。

本次《規定》大部分條款都是在將互聯網的言論傳播、社會價值上的引導進行規范化，條文化，但第五條的第七款和第十款在我看來是將觸角延伸到了互聯網用戶體驗上。這對互聯網平臺而言既是挑戰也是機遇。

實際上，當前各大互聯網平臺流量紅利殆盡，彈窗的治理無疑使得營銷難度加大，畢竟彈窗之外，傳統交互組件很難有其他行之有效的導流抓手。但另一方面，彈窗的使用受限，互聯網平臺自然應當把更多的盡力放在原生頁面的精準營銷上。

套用劉強東“中國的消費者是世界最挑剔的消費者”的話，中國的網民也是世界最挑剔的網民。中國的網民不僅要求APP多快好省，還要求免費好用。

不僅要求免費好用，還得沒有彈窗廣告。算計到極致的萬千中國網民不是能輕易伺候的，但是一旦伺候好了，用戶體驗提上去了，背后帶來的規模經濟效益可能就是無窮的了。

本文由 @JC的產品筆記 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。