缺乏社交關系鏈的支付寶在線上搶紅包中始終難占上風，今年，支付寶就把戰場轉移到了線下——AR 實景紅包。

2016 年春節，微信和支付寶展開了一場史上最激烈的紅包大戰。

拿下春晚獨家合作的支付寶，通過「集五?！够顒?，綁定春晚這個超級流量入口，促使用戶們通過支付寶結成關系對——這無疑是直指微信所擅長的社交關系。微信也毫不示弱。在支付寶紅包活動發布的第二天，便上線了「紅包照片」，在發布當天和除夕當晚都刷爆了朋友圈。

但隨著 2017 年春節臨近，新一輪紅包大戰就要一觸即發的時候，支付寶卻轉移了戰場。

不論是微信的「搖一搖」，還是支付寶的「咻一咻」或「口令紅包」，都是讓用戶在線上完成搶紅包的動作。但缺乏社交關系鏈的支付寶在線上始終難占上風，于是今年，支付寶把戰場轉移到了線下，而承載線下搶紅包的新產品形態便是——AR 實景紅包。

這是一個 LBS+AR+搶紅包三者結合的玩法，在互動性上做了不少新的嘗試，把原來線上簡單的「收發」動作做了擴展，引入了「實景」——用戶需要先拍下一張包含具體物品或位置信息的照片（比如一個放在桌子上的星巴克杯子），然后將紅包「藏」在這張線索圖里，而搶紅包的人則需要根據線索圖在線下空間中找到這個物品或位置，打開支付寶對準它「掃一掃」，然后完成搶紅包。

左圖為「藏紅包」，右圖為根據線索圖「搶紅包」

支付寶或在今天完成新版本上線，用戶打開支付寶后便可以在「紅包」中看到新增的「AR 實景紅包」選項。具體操作上，用戶在支付寶上點擊「紅包」，選擇「AR 實景紅包」，再選擇「藏紅包」，分別設置完位置信息、線索圖、紅包數量、領取人等信息后，就生成了一個 AR 實景紅包。之后，再將線索圖通過支付寶、微信、QQ 等社交平臺發送給朋友，邀請他們來領取。

而搶紅包則有兩個條件：

1. 走到藏紅包的 500 米范圍內；
2. 找到線索圖中的物體，打開支付寶掃一掃。

除了從親朋好友那里得到邀請鏈接，獲得直接的線索之外，用戶還可以直接打開支付寶紅包，在紅包地圖上看到附近的人發放的紅包，如果紅包的領取者為「任何人」，用戶就可以按照線索圖和地理位置的提示，尋找、領取紅包。

新的紅包玩法對圖像識別技術的依賴很高。支付寶表示，AR 紅包的圖像識別技術由支付寶自己的團隊完成。其中，平面圖像（如一副掛畫）可以做到 360°識別，而立體圖像（如墻角）的識別精準度則略有下降，對識別角度的要求更高。

除了「紅包」入口之外，支付寶在首頁醒目的「掃一掃」當中也加入了 AR 選項，用戶可以直接從這個入口進入搶 AR 實景紅包。入口優先級的提升足見支付寶對這次紅包玩法的重視。

這一次，支付寶把紅包的戰場轉移到了線下。而通過紅包打通線下場景或能給支付寶帶去一些新的價值。目前，AR 實景紅包分為兩類：「個人對個人」紅包和「商家對個人」紅包，而這兩類紅包對于支付寶的意義也不一樣。

AR 實景紅包的產品負責人零龍表示，這次的新玩法主要還是想鼓勵用戶「玩起來」，這里面有兩層含義——互動、營銷。其中，前者是針對個人的，后者是針對商家的。

在整個 2016 年里，支付寶的社交化嘗試從未中斷。

2015 年 9 月支付寶上線「生活圈」算是社交化的一個起點，而 2016 年春節期間的「集五?！箘t達到第一個高潮。9 月 29 日，支付寶上線「到位」功能，允許用戶基于地理位置提供或索取個性化生活服務。11 月 27 日，支付寶「生活圈」功能更新，「校園日記」瞬間被引爆。但上述的每一次嘗試，最終都是曇花一現。

毫無懸念的，支付寶對社交的覬覦在 2017 年仍會延續，而「個人對個人」的 AR 實景紅包是支付寶對社交的再一次嘗試，只不過這一次，支付寶希望在線下場景中獲取用戶的社交關系數據，并打通社交關系鏈。

可以想象，AR 實景紅包是一個很適合線下聚會場景的互動方式。通常聚會是發紅包的高頻場景，而相比大家干坐著收發紅包，實景紅包確實更具互動性和趣味性，新的紅包體驗或會激發大家的嘗試。并且這一次，基于 LBS 發現紅包的產品機制可以完全脫離對線上社交關系鏈的依賴，也就是脫離基于微信的分享。同時，支付寶也可以通過收發紅包的數據直接獲取用戶之間的社交關系鏈數據。

另外，在藏紅包時，支付寶設置了一個選項：「任何人可以搶」或是「僅好友可以搶」。這里，將有可能促進用戶在參與紅包游戲時完成「加好友」的動作。雖然沒有強制引導，但就我的現場體驗來看，相當一部分用戶還是更愿意把紅包設置為「僅好友可搶」。

由于自身較強的工具屬性，app 打開率一直是支付寶團隊想要提升的重要指標，也是它們最忌憚微信的地方。春節臨近，借助大量的聚會場景，支付寶紅包這一波也能在一定程度上提高用戶打開 app 的頻率。其實，支付寶之前在社交上的一系列嘗試也都有這個目的。

而在商家端，AR 實景紅包其實是一種新的營銷方式。

一方面，紅包的本質其實還是優惠券。比如，商家以把自己店內的某醒目物品設置為線索圖，埋好紅包，引導進店用戶打開支付寶搶紅包，其效果與用戶進店后打開相應 app 找優惠券沒有本質區別。

另一方面，基于 LBS 來發現紅包的方式也能夠幫商家完成引流。當用戶進入一個商場，通過支付寶紅包地圖看到哪些店鋪里有紅包時，則更有可能進入店鋪。而在搶紅包的用戶里則有一部分可能完成消費轉化。

目前，已經與 AR 實景紅包達成合作的品牌包括可口可樂、寶潔、優衣庫等。支付寶馬上會開始下一步的行業分發，協助商家開發 AR 能力、提供專門的商家后臺，支持導入門店信息，提供批量發紅包工具等。

零龍表示：「今年沒有紅包大戰，支付寶對于紅包沒有任何拉動業務的指標?！沟荒芊裾J，支付寶去年的高調宣戰確實為其帶來了顯著的業務指標提升。數據顯示，參與「集五?！购痛和怼高菀贿荨箵尲t包的總參與次數達到了 3245 億次，據結成的關系對達到 11 億對。

今年改變玩法的支付寶或許不再那么在乎紅包收發量，但在線下場景類別、參與商家數、用戶與商家互動量、用戶在線下的消費轉化率等由新玩法帶來的新指標上，難說支付寶不無期待。另外，在「社交關系對」和「app 打開率」這兩個支付寶一直以來都非常重視的指標上，新紅包玩法又能給支付寶帶來多少驚喜呢？

作者：張雨忻

來源：極客公園微信號：geekpark

版權：人人都是產品經理遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源，若標注有誤，請聯系主編QQ：419297645