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編輯導讀：阿里京東拼多多在很長一段時間占據電商行業龍頭位置，但隨著抖音快手的大范圍流行，他們的電商板塊正在以驚人的速度成長起來；而美團作為老牌的本地生活玩家，其電商板塊的實力也不容小覷。本文作者對零售電商的發展發表了自己的看法，一起來看看吧。

抖音電商和快手電商以及美團電商的崛起，正在迅速改變電商市場三國殺（阿里、京東、拼多多）的格局。

2021年，零售電商TOP3中，阿里京東拼多多三國殺，阿里巴巴長期占據行業龍頭位置，2021年GMV高達8.1萬億元；京東2021年GMV3.2萬億元；拼多多2021年GMV2.4萬億元，快速縮小與第二名的差距。

抖快的崛起正在快速改變三國殺的格局，2019年抖音電商和快手電商GMV都不足百億元，而2021年抖音電商和快手電商GMV分別為8000億元和6840億元，增速高達十幾倍。

美團從外賣切入零售市場，以快打慢正在迅速增長。抖快電商和美團電商的崛起正在快速改變零售電商三國殺的局面，轉變成群雄割據。

01 零售市場變革驅動力

零售市場變革驅動力來源于兩方面，需求端和供給端。需求端，14億消費力量在吸引行業變革；供給端，信息技術的發展在推動零售市場的變革。

需求端，從人群市場及購買習慣兩個維度來看。首先從人群市場來看?？梢源致苑譃橐欢€市場和三四五線市場（不完全是地域分布）。兩個市場在消費能力、社會關系、閑暇時間方面有比較大的差異，就好比“春晚”導演越來越難干，每年春晚結束都是褒貶不一，其實是社會中的人越來越多元，春晚也在盡量產出基于共同文化的節目。

下面我們從消費能力、社會關系、閑暇時間三個維度來對比兩個市場。一二線城市相對于三四五線市場來說整體收入稍高；社會關系差異比較大，一二線市場是一種職場社會，是一種契約社會，大家會基于職場或興趣相聚，三四五線市場，是一種熟人社會，是一種血緣或鄰里社會，會基于地理以及親友關系相聚。閑暇時間上，小鎮青年相對于一二線市場閑暇時間也更多，需要一些新興的娛樂方式，快手、全民K歌等APP爆火。

從購物習慣來看，會根據購物時間、人貨匹配、熟人推薦劃分。隨著外賣行業的成熟，人的即時性購物需求形成，抖快的推薦算法，會根據人群畫像形成貨找人，基于微信熟人推薦變得方便。

供給端的變革，來源于信息技術的發展紅利，5G、云計算、互聯網、芯片的發展在加速各行業的變革，萬物互聯，數字技術融入生活的方方面面。LBS技術的發展讓即時零售成為可能，可以基于地理信息，匹配所在地前置倉及附近的便利店商超等。云計算的發展，加速了上游ISV廠商的發展，ISV廠商可以加入到上游產業互聯網的互聯互通，驅動供給端變革。5G技術的發展，讓短視頻更加流行起來，新的信息交互形式形成。

基于需求端和供給端的動力，形成以下的新興電商平臺。我們從購物時間和市場兩個維度拆分，其他維度作為輔助。

02 即時零售：電商式購物，外賣式體驗

在“最后一公里”的即時零售市場，涌現出了前置倉雙雄每日優鮮和叮咚買菜，均已上市，但都還在虧損狀態，如何盈利是兩家要面臨的問題。三巨頭阿里、京東、美團都在布局即時零售市場。

①美團升級戰略，快打慢切入零售

在2021年9月的戰略會上，王興將美團戰略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”，并配以新的組織架構，成立零售特別小組，王興親自帶隊。曾早些時候，美團提出萬物到家，現在美團通過自營美團買菜和O2O美團閃購布局即時零售。

美團復用在外賣領域積累的配送能力，切入即時零售。在零售方面，除了30min達的即時零售，美團還布局了隔日達美團優選和多日達美團電商。

②阿里升級管理體系，整合力量搶占即時零售

在阿里新一輪的組織架構中，十八羅漢之一的戴珊管理中國數字商業板塊，整合旗下天貓超市的小時達、淘鮮達、盒馬的到家能力、餓了么到家能力，發力即時零售的競爭。

③京東推出小時購

2021年10月12日，京東正式發布小時購業務，主打“線上下單、門店發貨、小時級乃至分鐘級送達”，配送是由達達承擔。

此前，京東商城向3公里的延伸，是由一套叫做物競天擇的系統承擔，當消費者的訂單在京東的大倉和消費者周邊的門店同時有貨時，京東將采用就近配送的方式。

在2022年3月，京東成立同城購業務部，任命何輝劍為同城購業務部負責人，向京東集團CEO辛利軍匯報。同城購業務部將整合原京東零售-全渠道到家業務部以及技術與數據中心-全渠道生態部部分職能，主要負責拓展、豐富多種到家到店業務場景。

03 下沉市場：多視角切入，各顯神通

在中國廣袤的下沉市場，崛起了獨立電商平臺拼多多，阿里、京東、美團、快手也各顯神通加入競爭。

①拼多多：首先摘下下沉市場的果實

得益于4/5G及智能手機的普及，幾乎全民微信，微信成了鏈接下沉市場的重要場景，拼多多成立于2015年，6年時間已經成長為第三大電商，21年交易額達到2.4萬億元。

②阿里：淘菜菜、陶特、零售通發力下沉市場

零售通通過為夫妻老婆店，提供供應鏈服務，布局下沉市場線下渠道。

截至21年9月，陶特與淘菜菜年活躍消費者2.7億，年同比增長200%，將M端（產業帶商家）的生產力與C端履約力結合在一起，將阿里多年來積累的供應鏈資源一并輸出。

淘菜菜圍繞的是“一日三餐”，以今日下單、次日自提的差異化履約方式送達。滿足的是每個家庭最高頻的需求，在此前，阿里沒有任何一個業務可以如此完整地滿足該需求，這對于提升用戶粘性相當重要。

③京東：京喜和京喜通線上線下雙輪驅動

2019年9月京東將旗下特價平臺“京東拼購”改名為“京喜”，10月接入微信一級入口，12月從一個事業部上升為事業群。京喜上升為事業群后主要囊括了原本的社交電商平臺京喜、以及社區團購業務“京喜拼拼”，另外將原來的便利店業務改名為“京喜通”。

京喜和陶特均是主打下沉市場的C2M電商，也是京東和阿里兩大巨頭直接對標拼多多的條線。

對于線下，則主要是加速布局京東各類實體店，例如京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店、京東電腦數碼專賣店等。在物流方面，京東物流已經進入縣鄉甚至農村，與此同時也在扶持與下沉市場消費水平更加契合的京喜快遞（原眾郵快遞）。

④美團優選布局下沉市場

社區團購模式，隨著同城生活、十薈團、橙心優選下線，社區團購的競爭主要是巨頭之爭，現在主要是拼多多的多多買菜、美團優選以及淘菜菜在競爭。

在美團的小時達、次日達、多日達零售體系中，美團優選屬于次日達，承擔下沉市場的開疆拓土。

⑤快手電商

抖音和快手在市場上分別主打一二線和三四五線市場。內容與信任關系是驅動快手電商GMV增長的兩大關鍵要素，這是快手電商與統貨架式電商在驅動邏輯上的最大不同，也是實現快手電商高轉化與強復購的根基。

傳統電商GMV由UV、轉化率及客單價三者決定，商家更多地聚焦在公域場 的流量捕捉及轉化。流量為平臺所有，商家需要經由平臺進行流量采買，因 而獲客成本較高、轉化效率有待提升。

相比之下，快手電商GMV由UV、內容消費時長、單位時長訂單轉化率、客單價及復購頻次構成，快手電商模式中，優質內容推動私域流量不斷沉淀、強化商家與用戶間信任，而信任關系又將持續放大優質內容價值，引導復購行為產生，打造商家GMV增長閉環。

04 內容電商：抖音、京東、天貓在一二線短兵相接

2021年抖音電商GMV8000億元，增速十幾倍，占比大的美妝護膚、服飾鞋包、3C家電等品類將與京東和天貓形成直接競爭。

抖音電商依托短視頻和直播的新內容方式，將商品內容融入具象的生活場景中，實現了從興趣人群識別與觸達、到購物興趣激發、再到購物需求承接的高效轉化路徑，成為了商家承接新生意增長機會的主要陣地。

不同于傳統貨架式電商的人找貨，興趣電商的模式貨找人，通過興趣內容激發用戶潛在興趣的發現式電商。

傳統電商電商為漏斗模型，流量、轉化、沉淀是傳統電商經營的基本三要素，在傳統電商中，生意的來源是有限的流量供給，在瀏覽、點擊、下單、支付等諸多環節中一步步流失，最終形成了轉化。在傳統電商中，生意的增 量主要來源于兩個重點，一是找到新的外部流量供給，二是提高內部漏斗的轉化效率、減少流失。

在抖音電商中，如果單獨看一波流量的旅程，那本質也是從流量到轉化再到沉淀的漏斗路徑。但放到長期去看，前一波流量的承接情況對于后一波流量的供給卻是有連帶影響的，當轉化和沉淀數據表現非常好的時候，去中心化的推薦將會把內容推送給更多相似的興趣人群，從而實現了流量的快速放大。在興趣電商的增長邏輯中，流量、轉化、沉淀在一次次循環中逐漸放大，形成了一個滾雪球式的增長循環。

本文由 @飛鳥鵬鵬 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。