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榮耀標識「播客」正在迎來廣告營收的春天
編輯導語：近幾年內容產業逐漸進入大眾視野，與大眾所熟知的廣播相似，播客也是通過聲音來吸引用戶。播客也逐漸滲透到大家的生活中，為什么播客會受到大家的喜愛呢？本文介紹了播客的一些信息。讓我們一起來看看吧！
播客在內容產業賽道正厚積薄發。
根據美國 Edison Research 的研究，美國有9000萬人（12歲以上）每個月都會收聽播客。近期，英國《衛報》發布的一篇報告《A World in Your Ear，Perfect Podcasting Planning》也進一步印證了這一趨勢。在對3250名成年用戶（其中1458名為《衛報》訂戶）進行問卷調查、對12名參與者進行生物特征分析以及深度訪談之后，結果顯示，52%的《衛報》受眾表示他們在疫情期間聽播客的頻率上升，而這個數字占英國總人口的41%。
《衛報》同時指出，播客正在迎來廣告營收的春天。
一、衛報：播客商業化大有可為
播客是依托于互聯網傳播、緩存和收聽的音頻內容，依靠隨時暢聽的特性，它越來越深入用戶生活。由于更加著重音頻輸出，播客一直是被隱匿在背后的，與廣播類似的內容形式。五年前，Smart Passive Income的創始人Pat Flynn就曾公開表達過對播客價值的認可，在這一領域深耕多年的他認為播客是當之無愧的第一大內容平臺：它無縫融入受眾的日常，而獲得更有利的消費時長；它還建立了一方可展示的舞臺，在這一舞臺之上，更容易建立與受眾的親密聯系、暢通與有影響力的個體對話并實現盈利。
在播客的商業化潛力上，《衛報》如今有以下新發現：
1. 播客的關注度愈來愈高
過去一年中，有65%用戶表達了對播客廣告的關注，這一表現遙遙領先于傳統電視（39%）和傳統廣播（38%）。
圖注：用戶對各類型廣告的關注度。來源：The Guardian
2. 相較于廣播聽眾，播客的用戶年輕而又多樣化
周活躍用戶平均年齡僅為37歲（廣播聽眾平均年齡為45歲），收聽《衛報》的群體平均年齡甚至更?。?3歲）。
3. 播客具有可見的活力
當從單一的廣播渠道擴充到廣播和播客的“雙管齊下”后，用戶對于品牌的感知力，理解力和認可度均能有效提升，這也相應激發了品牌的可信任感、難忘感以及趣味性，有62%的調查者印證了播客廣告的價值。
4. 播客是親密而富有沉浸感的，它能調動用戶的情感反饋
《衛報》委托Tapestry研究公司還對12名18歲以上的參與者進行了生物特征分析，測試他們對播客和廣播中的內容和廣告的反應。一位用戶的生物特征測試直觀地說明了這個問題，播客的注意力時間(及“當收聽播客和廣播時，用戶的生理喚起程度”)要更優于廣播，在廣告開始和結束兩個節點上，其情緒波動更為明顯。
圖注：用戶收聽播客與廣播插播廣告時的生理興奮程度。來源：The Guardian
5. 在與廣播對比時，播客用戶往往擁有更高的購買傾向
據悉，51%用戶對品牌的探索欲會因為收聽播客中的廣告而得到提升，并因此產生購買欲望。與之相比，僅有38%用戶的購買欲通過廣播被激發。
圖注：用戶對于播客與廣播廣告的態度差異。來源：The Guardian
衛報還發現：作為一種親密且沉浸式的格式，播客與其他表現更高的格式配合得非常出色——使廣播活動更加發人深省，增加了對展示的信任，并增強了與品牌內容的親和力。
例如，相比廣告僅僅投放在廣播中，“廣播+播客”的組合能讓公眾對品牌知名度的感知從47% 提高到63%，好感度從56% 提高到66%；對比僅在網站投放數字廣告，“門戶網站+播客”的組合能將公眾進一步了解品牌信息的欲望從49% 提高到63%。
有一件事非常清楚：在播客廣告中，語境很重要。播客廣告在《衛報》播客中更有效，因為其獨特的覆蓋范圍、信任、質量和親和力的結合。
對此，《衛報》和Tapestry提出了一個量身定制的“媒體廣告投放模型”，建議將“播客廣告”安排在整個廣告投放鏈條的中下游：先通過廣播和紙媒構建品牌初印象；再通過互聯網數字廣告和視頻廣告加深公眾對品牌/產品的認知，讓用戶體驗到產品及品牌理念與自己的相關性及獨特性；最后通過具有忠實度且個性化的播客傳達品牌及產品的幕后精彩故事，從情感上占領用戶心智，促進購買并推薦。
圖注：《衛報》媒體廣告投放模型。來源：The Guardian
在很大程度上，播客拉近了與用戶的距離，助推了場景的適配化，拓展了內容的自由空間，與用戶的碎片化、多樣化、即時性需求也更為契合?！坝幸饬x的”“親密的”“私人的”是《衛報》報告中受眾屢屢提及的對于播客的感知，“由于大環境的影響，我已經丟失了以往與外界面對面交往的機會，但播客幫助我進一步地了解當下熱門議題、充實頭腦?！币晃宦牨娺@樣說道。
可以說，播客是一種受忠誠度驅動的媒體形式。從單向傳播到雙向溝通再到“私人訂制”的親密感的建立，播客源于現實中的真實體驗，是根植于信任的感情維護，更是現實世界中交往態度的遷移，在此基礎上的時間投入，是一種所謂“共同的體驗”，當用戶和播主站在一起，是同類、是伙伴，因此他們對于播主恰飯的包容度也會更高。
二、是什么讓NPR播客營收實現飛躍？
如何讓播客價值最大化呢？一般而言，播客上的廣告營銷是基礎而可觀的變現手段，比如通過預先制作、插播以及主持人口播等等。Infinite Dial 2021報告的數據也顯示了該利基市場的樂觀一面：有約 9000 萬美國人（占美國 12 歲以上人口的 28%）現在每周收聽播客，比 2020 年增加 17%。
此前，在AdExchanger針對NPR首席營銷官Michael Smith的專訪中提到，“NPR（美國國家公共電臺）正在從線性廣播公司轉變為點播音頻和播客雙驅動的公司” 。作為播客領域的示范先行者，NPR的播客收入在2015-2019年五年間增長了至少十倍，戰略重心也逐步由網絡廣播逐漸轉移到播客運營上。
NPR 子公司 National Public Media（NPM）的首席運營官 Bryan Moffet曾向媒體披露過他們的“日常習慣策略”，即與廣播的線性編排不同，采取日更，讓播客的陪伴成為人們的日常習慣。在播客節目的開發上全方位滿足個性化需求也是NPR打開市場的方式，諸如“Up First”等時事節目、以科學為主題的“Shot Wave”等。
他們將年輕音頻聽眾作為主要目標，通過深化數字業務、提供點播節目等來重組播客內容。在做出戰略調整后，所有播客的平均月下載量被證實同比增長了24%。
目前，NPR的貨幣化主要有三個來源：對內容收費的會員計劃、慈善事業以及贊助，除了出售大量的插播廣告外，其贊助業務也表現不凡，這主要得益于播客受眾年輕化的優勢。
另外，NPR也在發揮“以點帶面”的影響力。這不僅體現在其社交媒體上活躍的主題標簽、互動討論等，也體現在“老帶新”策略的運用上，即在現有的播客中插入新的播客介紹以作推廣和引流。“我們的聽眾不認為這些交叉推廣是廣告，而是將其視為一種從所青睞的品牌之中了解新內容的方式。”NPR方表示。因此在廣告的投放上，NPR也更加側重于精準投放、適度披露和生動敘事，這是一種源源不斷的供給。
為了鞏固和利用好用戶黏性，它一方面探索更多節目和僅限訂閱者的福利，另一方面也在開展量身定制的贊助合作。近年來，NPM Creative繼續開發了一些定制音頻業務，包括精簡無品牌音頻故事 Brand Soundscapes，傳遞品牌聲音的Spotlight Mid Rolls，在 60 秒內講述產品幕后故事的Product Inspiration Mid Rolls以及提供跨越多集的長篇故事講述和對話新的自定義播客等等。
三、品牌+播客如何打造營銷新場域
講故事是營銷的常用策略之一，在電商領域征戰多年的天貓早已不再單單滿足于“造節”，而是試圖通過品牌聯動“深入人心”。去年，天貓攜手《遲早更新》《大內密探》《枕邊風》《博物志播客》《杯弓舌癮TipsyProof》五家播客展開#你可以喜新又戀舊#系列節目，為家裝節蓄力造勢。
“在舊規則里尋找新突破，在新廚房里做出老味道?！比缭撐陌杆?，天貓追逐的是新與舊的碰撞，是“家裝節”中“家”的意涵的延伸。此次營銷活動先是對不同播客的調性進行區分，從而匹配不同的空間概念，并在節目中自然地加入帶貨內容。比如多人對談的“大內密探”與熱鬧歡愉的客廳匹配，夫妻對談的“枕邊風”與私密空間臥室相匹配等等。
與現有播客的牽手一定程度上節省了營銷主體的內容創作風險及成本，大大跳出了垂直內容或單一內容的局限性，而能發揮更加寬泛和多維的優勢，盡可能地吸引更多受眾。當然，不僅可以通過別人的話筒發聲，自給自足、自我賦能也是一條妙計。比如品牌泡泡瑪特就在荔枝播客上線了潮玩播客節目《POP TOY RADIO》，現已擁有2萬粉絲。
該播客為周更形式，每周三更新，從追溯潮玩發展歷程，到專訪潮玩藝術家，再到關注潮玩新寵，該播客一直保持著“潮”的調性。荔枝創始人兼CEO賴奕龍曾表示，“品牌播客是一種全新的品牌推廣方式，本次合作也是POP MART泡泡瑪特通過多樣化媒介以擴大品牌聲量的新嘗試。”
當傳播主體已經有了較大的體量和良好的口碑，強強聯手往往能夠聚力優勢，從而產生“1+1>2”的效果，這也是整合播客營銷的魅力之一。喜馬拉雅正在走著這條路，在織密播客網絡、領跑耳朵經濟的征程中，它不再是單槍匹馬。自2013年3月上線至今，喜馬拉雅建立了豐富的音頻內容生態，它集合了PGC、PUGC和UGC，也打通了用戶、品牌和平臺之間的隔閡。
今年五月，喜馬拉雅與中國移動聯袂打造外太空概念“宇宙電臺”，在邀請“日談公園”“跑題大會”等高質量KOL的基礎上，通過主題推廣活動激勵受眾廣泛參與、勇敢表達并與星辰零距離對話。這場合作基于太空的“鏈接”屬性，進而尋找中國移動的相似特質，進而傳達品牌方的主張。
另外，喜馬拉雅也曾結合聯想的科技角色為其量身定制《大國算力》品牌播客，聯合慕思寢具從場景化的角度打造關懷用戶、情感治愈的“助眠頻道”等等?？梢钥吹?，相似和共鳴是喜馬拉雅的播客探索之路中的重要追求，這背后體現的是不同內容的價值整合，也蘊藏著平臺方“美美與共，共創共贏”的經營理念。
作者：張雨欣；公眾號：德外5號
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Rp4tPGttOwrfDbzCnivbzw
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
現在睡前慢慢開始聽播客，想起小時候聽廣播的場景了
之前也嘗試過使用博客，我個人覺得體驗感還不錯。