起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識團購直播化：抖音的矛，美團的盾
編輯導語：疫情常態化，團購成為人們的需求，線下實體行業的陰影揮之不去。對此，團購直播化成為趨勢，美團和抖音也推出了相關直播APP，一起來看看吧。
黎平是北京一家連鎖餐飲店的員工，5月7日在全店暫停堂食一周之后，他們開始嘗試在抖音自播，銷售團購套餐。
“由于禁止堂食，所有套餐支持到店自提或者配送到家，一公里以內免費配送，超出一公里消費者需付一定的配送費用?！崩杵奖硎?。
據他表示，配送工作是店家自己負責，并非與第三方合作。
疫情猝不及防，這無疑是線下餐飲商家不能正常營業情況下的一場自救。打開抖音同城頁，清一色的團購套餐均支持自提和配送到家服務，一改往日的到店核銷。
疫情持續將近三年，它直接扮演著實體經濟線上化轉型的主要推手。最近北京疫情再次襲來，抖音同城團購無疑又迎來了一個入駐與開播的小高峰。
疫情常態化，線下實體行業的陰影揮之不去，越來越多的商家已經明顯意識到線上渠道布局的重要性。
抖音本地生活已經布局了兩年，曾一度引起討論和擔憂的“配送、消費場景、商家資源”等問題，似乎也隨著市場教育的逐漸成熟而得到解決。
畢竟很多商家為了活下去，他們不會放任一個超6億日活的APP置之不理，原本很多的顧慮也都有了解法。例如沒有配送團隊的可以自建或與第三方合作，不會直播的可以找代運營或者達人帶貨。
近日有消息稱，美團將推出一款名為“美團直播助手”的產品，以完善美團此前的直播功能。比如可以通過美團直播助手發布直播預告，并支持主播添加團購、魔盒券包、兌換券、門票、團單等多類型商品。
抖快以視頻化形式入局本地生活，原本“不慌”的美團似乎開始慌了。直播與短視頻的大趨勢下，美團也不得不針對抖快開啟一場攻防戰。
一、抖音威脅日漸顯著
“后發是最穩妥的方式?！币源藖硇稳輮檴檨磉t的美團直播似乎也是恰到好處。
縱觀當下的本地生活玩家，抖音、快手正在以短視頻和直播形式積極布局，餓了么也早已補全直播功能，進一步強化平臺內容屬性。美團補全直播功能是應對行業新競爭格局必不可少的一步。
去年年底，抖音業務負責人調整，其中本地生活業務由直播負責人韓尚佑監管。自此，抖音本地生活業務便不斷強化其直播屬性。
直播在電商板塊已經被成功驗證，如今抖音也正將直播模式復制到本地生活領域。經常使用抖音的用戶會發現，如今在同城頁和推薦頁面，刷到團購直播的頻率明顯在提高。
一位抖音本地生活服務商表示，抖音官方現在重點在推直播的形式，參考抖音電商，短視頻以后將更多扮演著給直播預熱導流的角色，只不過現在本地生活還沒能像電商一樣做起來。
相較于短視頻，直播的現場感和即時性更強，調動消費者現場下單具有明顯的促進作用。同時直播間的留存流量更加精準，流量的轉化效率更高。
一位曾參與抖音電商和本地生活業務的運營人士告訴光子星球，抖音直播間賣團購套餐的達人，很多都是受抖音官方邀請參與的。
在抖音團購直播之初，主要以達人直播占據主導。而今隨著整個盈利模式的跑通，越來越多的店家也在以自播的形式參與進來。無論是店家自播，還是達人直播進一步細分化、垂直化，這都是抖音團購直播開始走向常態化的結果。
抖音本地生活重擲直播，其同城流量也正在釋放出更精準的價值。如今模式定了下來，抖音要做的便是將此鋪開，同時也到了美團不得不補全視頻化直播的時間點。
二、頭部商家爭奪戰？
抖音在本地生活的布局重點在團購板塊，包括到店、酒旅等業務，而這正中美團的利潤根基。
根據美團2021財年年報，其營收構成主要包括餐飲外賣、新業務及其他、到店酒旅三個部分，其貢獻的營收分別為963億元、503億元、325億元。到店酒旅為美團所貢獻的營收占比最低，但其利潤率卻是最高的。
2021年，美團到店酒旅的經營利潤為141億元，經營利潤率則高達43.3%，而營收最高的餐飲外賣的經營利潤率僅為6.4%。另外，包括美團優選在內的新業務目前仍處于高投入的階段，經營虧損由2020年的109億元擴大至2021年的384億元。
高頻剛需的外賣業務拉動著美團的日活、月活，但盈利重任是還得靠到店、酒店及旅游業務。輕資產、高客單價的屬性決定了到店酒旅的高利潤率，同樣這也與到店酒旅更偏重大商家息息相關。
據美團外賣發布的《2020年中國餐飲外賣中小商戶發展報告》顯示，外賣平臺中的中小商戶數量占比超8成。外賣屬于日常高頻剛需，因此對應的客單價和利潤率也相對更低。團購業務則更偏重頭部大商家，其可開發的利潤空間無疑高于外賣業務。
上述抖音本地生活服務商表示，抖音正在促進與連鎖品牌、景區景點等頭部商家的合作，除了平臺給流量推薦，本地直營團隊還會給商家一定的運營指導，共同扶持商家在抖音平臺的品牌打造。
“抖音是放大平臺，所以主要還是偏向有基礎能力的頭部商家?！币虼艘槐姷姆蚱薜?、街邊小店并不是抖音團購的重點，所謂的頭部商家，首先得有資本和能力在抖音做短視頻和直播運營，同時還要能承接得住抖音所帶來的流量。
眾多品牌、品質餐廳在疫情之前，重點是走線下路線，即到店服務。在線下經營環境愈發艱難的當下，有一定實力的頭部商家實則也有主動革新的需求，即拓寬運營渠道彌補線下經營的損失。
線上線下融合發展是大勢所趨，而抖音團購正好為商家提供了選擇。很多頭部商家與抖音的牽手已是雙方的共需，商家以更優惠的套餐取悅消費者和平臺，進而獲得曝光和銷量；平臺以流量為籌碼，進而深化本地生活業務。
上述黎平表示，5月7日他們首次直播，僅在朝陽區的一家店實驗。直播一個半小時左右，兩個團購套餐就賣出四十多份，基本能趕上平時到店的銷量了，并且這是在沒有任何投放的情況下產生的。
“直播前官方抖音號只有二十多個粉絲，一場直播下來粉絲漲了1000左右，這也讓我們看到了抖音所帶來的新的增長空間。暫停堂食以來，美團團購套餐也在正常銷售，但銷量不大，僅有一些附近的熟客前來自提，這次抖音直播給我們帶來了不少新用戶的關注?！?/p>
美團的搜索模式建立在老用戶的基礎之上，而抖音基于同城的流量推薦則正在為商家帶來新增量。這也正是很多頭部商家開通抖音官方號之后，將此視為長期深度運營平臺的重要原因。
抖音團購直播來勢兇兇，面對眾多頭部商家的倒戈，美團不得不補全直播生態。
三、存量競爭下的模式互補
于商家而言，他們不會排斥更多的曝光渠道。美團貨架式搜索模式，在線下經營突然停擺的情況下，商家的處境更加被動。抖音團購不同于一年前的被觀望狀態，如今商家更像是主動出擊，加之正處于抖音本地生活扶持的紅利期，何樂而不為？
“只要你播，就一定會有人看到?！鄙鲜鲞\營人士表示。同城推薦一改原先唯粉絲量、內容質量的推薦模型，地理位置、日常銷售數據也成為考量因素，因此對精準流量的獲取效率明顯提高。
傳統定式思維下，團購更偏向于一種向線下引流的銷售模式。如今抖音團購已經打破這種模式，在特殊的用餐條件下衍生出自提和配送的方式，如同客單價更高的外賣。
隨著團購、直播逐漸常態化，團購或許也會像外賣一樣，成為商家日常運營一個基礎的銷售手段。
疫情的外部因素似乎給抖音團購帶來了些好的苗頭，不過如何避免曇花一現也是抖音需要考慮的問題。
直播的即時性和現場感決定了商家只有準時開播才能獲取銷量，這一定程度上增加了商家的運營門檻和運營成本。同時抖音對私域搜索流量的沉淀能力和流量穩定性都不比美團，當堂食恢復正常運營的時候，不排除一些顧客承載能力有限的商家放棄抖音直播，將重點回歸堂食顧客。
去年美團第四季度財報顯示，平臺活躍商家數量達到880萬家，美團的優勢在于商家資源，以及美團外賣的充足運力，這也正是抖音的不足之處。
當美團直播與抖音直播同臺較量，抖音在重資產上配置的不足直接決定了它必須聚焦頭部大商家。而美團能夠服務的商家群體則相對更廣，不過直播這一模式還得向抖音取經。
各自的優勢正是對方的不足，目前雙方既是在補短板，也是在互侵領地。存量競爭下，各企業互相“借鑒”已不是什么新鮮事。
作者：何芙蓉；編輯：吳先之
微信公眾號：光子星球（ID：TMTweb），細微之處，看見未來。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @光子星球 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
抖音點外賣？美團看視頻？真的搞不太明白，這都啥啊
我還經常在抖音團購呢，一般來說都是幾個軟件做對比，買便宜的
現在平臺功能界限都逐漸模糊化了，說到底資本總是想每個領域都分一杯羹。
這些功能其實依靠本身流量池的話感覺抖音會更加容易做起來
團購對于我們這種不愿意出門的人來說確實很方便，尤其疫情下就更好了
打破抖音商家群體只能聚焦大商家的困境需要抖音運營直播團隊整合小商家的優惠活動，形成小商家優惠直播群，主動為他們提供流量曝光，這樣觸及到的商家客體就多了
確實是，主要是團購給的力度確實挺大的，不得不心動啊，足不出戶就能先預定既便宜自己有喜歡的飯。
現在因為疫情，關于線上的營銷活動越來越多，有些真的很有用
人人都想來直播，美團還是懸了點吧，抖音背靠的流量池太大了