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編輯導語：很多運營，都搞不清楚「產(chǎn)品生命周期」「用戶生命周期」「生命周期價值」「用戶成長體系」「用戶激勵體系」的差別。本文作者用了六張圖，分析這些概念，感興趣的小伙伴們一起來看一下吧。

當提到「用戶生命周期管理」，我發(fā)現(xiàn)有很多新人運營甚至是包括一些做了三五年的運營同學，都搞不清楚「產(chǎn)品生命周期」「用戶生命周期」「生命周期價值」「用戶成長體系」「用戶激勵體系」的差別。

在被問到的時候，用朦朧的詞匯表達曖昧的意思，在對方臉上露出“？？？”神情時，企圖用“差不多就是那樣，你懂得”的回答蒙混過關。

今天結(jié)合用圖文的方式，給大家厘清楚這些概念。

一、生命周期

生命周期包括產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期。

產(chǎn)品生命周期（PLC）包含產(chǎn)品面世前的前產(chǎn)品生命周期，一般這時候用戶接觸不到產(chǎn)品，只有少部分參與過需求調(diào)研的用戶和內(nèi)部人士接觸到該階段的產(chǎn)品。

前產(chǎn)品生命周期包括調(diào)研、概念、計劃、研發(fā)、驗證以及發(fā)布六個階段。

一般意義上的產(chǎn)品生命周期是指面向市場以后的四個階段，包含引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，可能在衰退期之后會煥發(fā)出新的第二增長曲線，一般被視作為是另一個產(chǎn)品的“前產(chǎn)品生命周期”。

用戶生命周期（LT），意即從用戶第一次接觸產(chǎn)品到最后一次使用及流失的過程，稱之為“用戶生命周期”，包含導入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期五個階段。

對應的用戶分類、用戶行為、用戶價值以及運營重心，都給大家梳理在一張圖里面了。

文字可以不看，記住這張圖就好了。

二、生命周期價值

如果說有什么能夠比生命周期更重要，一定就是生命周期價值。

因為生命周期只能看出一款產(chǎn)品的用戶價值，而生命周期價值可以更加綜合地衡量一款產(chǎn)品的用戶價值和商業(yè)價值。

生命周期價值，又名CLV（Customer Life Time Value）或者 LTV（Life Time Value），即用戶在使用產(chǎn)品的過程中，為企業(yè)持續(xù)產(chǎn)生的價值總和。

根據(jù)定義我們可以得出一個計算公式：

LTV=用戶生命周期（LT）*每用戶平均收入（ARPU）

從公式可以看出，作為一個運營，我們需要做的其實就是兩件事：第一，盡可能的延長用戶生命周期；第二，盡可能的提高用戶在這個過程中的價值。

三、用戶成長體系VS用戶激勵體系

用戶運營或者想要從事用戶運營的同學，估計經(jīng)常會聽到「用戶成長體系」和「用戶激勵體系」這兩個詞，但你們真的搞清楚了嗎？

在寫這篇文章的時候，我采訪了30個左右的同學，從0到5歲的運營人都有，沒有太令人滿意的答案，多數(shù)是覺得差不多，能完成用戶價值提升，能留住用戶就好了。

雖然在某些問題上，沒有太多必要去糾結(jié)定義和概念，能把業(yè)務做好就可以了，但在這個問題上，我認為最好是能有一個相對標準的坐標系，有原點去定位和引導其他部分。

在有限的經(jīng)驗里，我會認為用戶生命周期管理是策略，目的是提升用戶生命周期價值，而用戶成長體系和用戶激勵體系都是實現(xiàn)更高LTV的手段。

非要區(qū)分的話，成長體系更偏向用戶橫向的LT提升，也就是如何把用戶從淺交互狀態(tài)不斷引導到深交互狀態(tài)；激勵體系則更偏向于縱向的value提升，如何對特定的用戶行為做激勵，從而產(chǎn)生更高的價值。

在很多產(chǎn)品里，被鼓勵的用戶行為在「成長體系」和「激勵體系」中是重疊的，比如電商平臺的購物，購物次數(shù)多，這個用戶會成長會更加重度的用戶，該行為也會被激勵。

但成長相對于激勵來說，在某個狀態(tài)上停留得更加持久。從V1成長到V2可能需要三天，但在V1狀態(tài)的用戶的每個動作都可以被激勵。

就好像你養(yǎng)育小孩是一樣的，每次考滿分都可以得到獎賞，都應該被激勵，但至少要考完其中期末，你才能說他可以升下一年級。

除了成長體系和激勵體系之外，我們還會聽到會員體系、積分體系、榮譽體系等等，這些就屬于是具體表現(xiàn)形式的差異，不做進一步的分析。

以上，over。

#專欄作家#

板栗，微信公眾號：南有板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。專注互聯(lián)網(wǎng)營銷/運營/增長領域，擅長內(nèi)容運營/社會化營銷/品牌營銷咨詢。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議