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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在全球化趨勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)的促進(jìn)下，我國(guó)跨境電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。本文以Wish為例，從三個(gè)方面剖析跨境電商企業(yè)的現(xiàn)有紅利和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。推薦對(duì)跨境電商感興趣的朋友閱讀。

Wish賣(mài)家張宇正在為自己的跨境電商生意發(fā)愁。

五年前他開(kāi)始在Wish平臺(tái)開(kāi)店賣(mài)貨，之后的三年一直發(fā)展得不錯(cuò)，來(lái)自Wish的銷(xiāo)售占比快速上漲，超過(guò)了他在其他平臺(tái)的業(yè)務(wù)量。到2019年年底時(shí)，Wish已成為張宇最大的銷(xiāo)售渠道。

令他焦慮的是，過(guò)去一年多里，自己在Wish的業(yè)務(wù)明顯放緩，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況?！芭e例而言，以前一件衣服可以賺40塊左右，但疫情后，因?yàn)槲锪鞯葐?wèn)題，發(fā)一件衣服得虧30塊。不得以的情況下，我們只能調(diào)價(jià)，而一旦調(diào)價(jià)，訂單量立馬就會(huì)下降?！睆堄钫劦?。

“成本與定價(jià)兩端承壓”——有人如此形容賣(mài)家們的生存情況。張宇表示認(rèn)可。自己的確面臨著原材料價(jià)格上漲、物流費(fèi)上漲、營(yíng)銷(xiāo)成本上漲，但銷(xiāo)售價(jià)格卻漲不上去的問(wèn)題。

另一位賣(mài)家則表示：“Wish的生存環(huán)境已經(jīng)和以前不太一樣，改變挺大的，平臺(tái)似乎有意識(shí)地在做升級(jí)轉(zhuǎn)型。如果賣(mài)家沒(méi)跟上趨勢(shì)，就不好做了?！?/p>

Wish的確在發(fā)生變化。

2021年11月中旬召開(kāi)的賣(mài)家大會(huì)上，Wish官方公布了2022年度戰(zhàn)略規(guī)劃，包括新增Wish Standards項(xiàng)目、平臺(tái)改版升級(jí)、聚焦視頻購(gòu)物功能、支持賣(mài)家打造私域流量、上線商戶(hù)促銷(xiāo)平臺(tái)、改進(jìn)全球物流系統(tǒng)等，其中多項(xiàng)措施都指向了品牌型賣(mài)家、優(yōu)質(zhì)商戶(hù)。而提升平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量也是Wish接下來(lái)主抓的方向。

比如，平臺(tái)將上線Brand Store項(xiàng)目，幫助品牌商和優(yōu)質(zhì)賣(mài)家在Wish平臺(tái)為自己的產(chǎn)品定制一個(gè)“店面”。又比如，改版后的Wish主頁(yè)上，將向用戶(hù)展示商家橫幅廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、潮流產(chǎn)品、品類(lèi)店鋪和品牌。

而就在春節(jié)假期后的開(kāi)工首日，Wish又官宣了一個(gè)重大的調(diào)整——招商方面，暫停自由注冊(cè)賬戶(hù)的開(kāi)放模式，改為商戶(hù)“邀請(qǐng)制”注冊(cè)。

“看來(lái)Wish想走‘高大上’路線了，但這跟它原本定位以及平臺(tái)上賣(mài)家和產(chǎn)品的層級(jí)有點(diǎn)不符?！币晃环?wù)商指出，“Wish一直以來(lái)都是低價(jià)路線，這條路線的風(fēng)險(xiǎn)就是容易陷入粗制爛造、假貨仿貨的泥坑里。在財(cái)報(bào)中，Wish不斷提到正在努力提高消費(fèi)者客單價(jià)，并就如何吸引高終身價(jià)值客戶(hù)及變現(xiàn)能力做了改善。不過(guò)，既然靠打廉價(jià)牌發(fā)家，想要摘帽就沒(méi)那么容易。且在這個(gè)過(guò)程中，很多商家可能會(huì)不知何去何從。”

一、出場(chǎng)即巔峰？

過(guò)去一年多的時(shí)間里，Wish似乎一直在“走低”。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2020年底IPO時(shí)，Wish的MAU（月活躍用戶(hù)）同比下降10%至1.04億；到2021年4月份，Wish股價(jià)已是“腰斬”；2021年5月份第一季財(cái)報(bào)公布時(shí)，平臺(tái)MAU下降7%至1.01億；截止到2021年6月1日，Wish的股價(jià)已跌三分之二；而到2022年1月，股價(jià)更是跌到2.3美元左右，市值僅剩不到15億美元，相比上市首日22.75美元的股價(jià)及121億美元的市值，可謂一落千丈。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度，Wish總收入同比下降約40%；2021年第三季度，營(yíng)收3.68億美元，同比下降39%，環(huán)比下降44%。另外，Wish在2021年前三季度共計(jì)營(yíng)收17.96億美元，同比增長(zhǎng)僅為3%，凈虧損3.03億美元，MAU同比下降40%至6000萬(wàn)，最近12個(gè)月的活躍買(mǎi)家同比下降32%至4600萬(wàn)。

“2021年Wish整體業(yè)務(wù)都不太好，賣(mài)家現(xiàn)在數(shù)據(jù)確實(shí)掉得很?chē)?yán)重?！睆堄钫劦?，2019年之前，Wish一直是很不錯(cuò)的，至少侵權(quán)問(wèn)題波及得很少。但在2020年之后，疫情、新平臺(tái)涌現(xiàn)、獨(dú)立站崛起等，都在擠壓著Wish的生存空間。

“太多新秀冒頭，對(duì)Wish的沖擊很大，加上侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止、平臺(tái)動(dòng)輒凍結(jié)賣(mài)家資金、物流問(wèn)題，都是它這兩年之所以看似‘啞火’的原因?！睆堄畋硎?。

在他看來(lái)，上市之前，平臺(tái)需要做利潤(rùn)，因此會(huì)放流量給賣(mài)家，基本比較便宜，且當(dāng)時(shí)只有一種廣告形式。而上市后，Wish多了很多廣告形式，但投放效果并不理想，導(dǎo)致賣(mài)家利潤(rùn)變得越來(lái)越少。加之，外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，賣(mài)家自然越來(lái)越難。

從2015年左右開(kāi)始做Wish的賣(mài)家Julia也認(rèn)為，Wish近兩年確實(shí)發(fā)力不足，對(duì)于賣(mài)家而言，目前也是較為困難的階段。“前兩年平臺(tái)對(duì)賣(mài)家的罰款以及一些不合理政策，引起賣(mài)家很大的不滿(mǎn)，但好在2021年改善了很多?！彼劦?。

Julia認(rèn)為，不可否認(rèn)的是，Wish已經(jīng)過(guò)了“暴力增長(zhǎng)”的階段了，如今行業(yè)對(duì)其評(píng)價(jià)也幾乎是“兩極分化”。但不管怎樣，它正在努力改變。

二、品牌類(lèi)訂單增長(zhǎng)30%

2021年黑五大促前，Wish及其平臺(tái)上的賣(mài)家在歐洲遭到了一次前所未有的打擊。

法國(guó)政府要求谷歌、微軟必應(yīng)等搜索引擎以及蘋(píng)果等手機(jī)應(yīng)用商店將Wish網(wǎng)站及其移動(dòng)應(yīng)用程序下架。這意味著，Wish除了以往的存量客戶(hù)，在其第三大市場(chǎng)法國(guó)再難擴(kuò)張。而之所以遭此重罰，是由于法國(guó)當(dāng)局判定為Wish頻發(fā)售假及有誤導(dǎo)性銷(xiāo)售的行為。

“歸根結(jié)底，引發(fā)這場(chǎng)封禁的原因在于平臺(tái)一直以來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量和侵權(quán)問(wèn)題?！庇匈u(mài)家直言。

成立于2010年的Wish，因平臺(tái)銷(xiāo)售低價(jià)產(chǎn)品的特色，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“美版拼多多” “跨境電商版拼多多”。

可以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和下沉市場(chǎng)的雙浪疊加效應(yīng)助推了Wish的爆發(fā)，但它也面臨著低價(jià)定位所帶來(lái)的“劣幣驅(qū)逐良幣”的反噬。

類(lèi)似于早期的拼多多，Wish平臺(tái)上銷(xiāo)售的大多都是白牌產(chǎn)品，滿(mǎn)足其主要面向的歐美下沉市場(chǎng)的需求。數(shù)據(jù)顯示，2020年美國(guó)家庭年收入中位數(shù)為7.99 萬(wàn)美元，目前44%的美國(guó)消費(fèi)者和85%的歐洲家庭年收入低于7.5萬(wàn)美元，中低收入群體規(guī)模較大。

然而，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格過(guò)于低、質(zhì)量參差不齊，一直以來(lái)，Wish被詬病最多的就是商品侵權(quán)、“誤導(dǎo)性產(chǎn)品”（根據(jù)平臺(tái)定義，賣(mài)家有意地公開(kāi)宣稱(chēng)其銷(xiāo)售產(chǎn)品是品牌正品，但實(shí)際售出的卻不是正品，則該產(chǎn)品就被視為誤導(dǎo)性產(chǎn)品）、平臺(tái)罰款政策的問(wèn)題。

2019年時(shí)，Wish曾因整頓平臺(tái)秩序而頻繁罰款的規(guī)則，引發(fā)了一波賣(mài)家“退店”潮。遭受Wish“重罰”的賣(mài)家去其上?？偛窟M(jìn)行“維權(quán)”的事情也不斷發(fā)生。

與此同時(shí)，Wish開(kāi)始著重強(qiáng)調(diào)提高用戶(hù)體驗(yàn)、加強(qiáng)物流服務(wù)，并向全球商戶(hù)發(fā)起了“店鋪排名”機(jī)制，引導(dǎo)商戶(hù)開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升店鋪服務(wù)質(zhì)量。

此外，Wish也想擺脫一直以來(lái)對(duì)中國(guó)低價(jià)供應(yīng)鏈的依賴(lài)。據(jù)Marketplace Pluse的數(shù)據(jù)顯示，一直到2020年6月份，中國(guó)賣(mài)家在Wish平臺(tái)的占比超九成。但事實(shí)上，Wish正在積極招募中國(guó)以外的賣(mài)家來(lái)改善這種情況。比較明顯的是，2020年Wish美國(guó)賣(mài)家數(shù)量同比增長(zhǎng)了435%，在2020年Wish新增的賣(mài)家中，46.1%來(lái)自美國(guó)，44.6%為中國(guó)。

在2021年11月的年度賣(mài)家大會(huì)上，Wish更是對(duì)平臺(tái)進(jìn)行了全方位升級(jí)，著重強(qiáng)調(diào)結(jié)束“弱店鋪”時(shí)代，對(duì)優(yōu)質(zhì)賣(mài)家進(jìn)行扶持和考核，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的打造，并將提升用戶(hù)留存率和單客價(jià)來(lái)作為Wish新戰(zhàn)略的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，Wish平臺(tái)上品牌商家的訂單比例在2021年上半年同比增長(zhǎng)了30%，且該比例在過(guò)去18個(gè)月中保持持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

“Wish一直想拿下‘low’、‘山寨產(chǎn)品’的標(biāo)簽，但這談何容易！過(guò)去那么多年，很多賣(mài)家都是把Wish當(dāng)作銷(xiāo)庫(kù)存的陣地?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

但也有賣(mài)家看到了Wish轉(zhuǎn)型的成果：“Wish現(xiàn)在不low 了，改變挺大的，整體客單價(jià)在提升，從以前幾美金到現(xiàn)在十幾美金是很普遍的現(xiàn)象了?！?/p>

三、“跨境電商版拼多多”也要天貓化？

“做跨境電商，先試試Wish，再布局亞馬遜、獨(dú)立站?！边@是很多鋪貨型賣(mài)家一致深諳的成長(zhǎng)路徑。Wish也因此被很多賣(mài)家稱(chēng)為“跨境電商賣(mài)家的黃埔軍?！?。

“一直以來(lái)Wish的模式都是很簡(jiǎn)單的‘鋪貨’運(yùn)作，或泛鋪，或精鋪，但轉(zhuǎn)到亞馬遜就復(fù)雜很多，數(shù)據(jù)報(bào)表一大堆。因此很多賣(mài)家會(huì)選擇先從Wish上手?！痹赪ish服務(wù)商Tiger看來(lái)，相比亞馬遜，做Wish的門(mén)檻更低，比如，只憑個(gè)人身份證就可以開(kāi)賬號(hào)，且這種狀況在Wish至少占了一半以上的體量。

相比亞馬遜平臺(tái)上早期造就了如Anker、Aukey這樣的一批品牌，Wish似乎更像一個(gè)純賣(mài)貨的平臺(tái)。當(dāng)被問(wèn)及在Wish是否能做成品牌時(shí)，多數(shù)賣(mài)家直搖頭。

Wish強(qiáng)調(diào)算法驅(qū)動(dòng)，在招股書(shū)中，Wish也表示，自己的優(yōu)勢(shì)是“關(guān)于商家和用戶(hù)交易行為的豐富且不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，以此為基礎(chǔ)形成的對(duì)交易與決策行為的持續(xù)性?xún)?yōu)化”。換句話(huà)說(shuō)，這是“貨找人”的邏輯，突出產(chǎn)品，弱化店鋪，通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的積累，提供千人千面的產(chǎn)品推薦。

Wish官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，平臺(tái)70%的銷(xiāo)售額都來(lái)自個(gè)性化推薦，而不是產(chǎn)品搜索。這種平臺(tái)邏輯似乎也為品牌的培養(yǎng)增添了難度。

“早期Wish平臺(tái)上也走出過(guò)一些跨境大賣(mài)家，比如子不語(yǔ)、天齊、盈世控股等，但最終都抗不住亞馬遜真香定律，在侵權(quán)、利潤(rùn)低、政策不穩(wěn)定等問(wèn)題頻頻出現(xiàn)時(shí)，很多賣(mài)家馬上就向亞馬遜轉(zhuǎn)移陣地了?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示,“比如，子不語(yǔ)之前一直是Wish服裝Top1大賣(mài)家，但如今他們?cè)赪ish的業(yè)務(wù)占比恐怕連10%都沒(méi)有了?！?/p>

“品牌效應(yīng)肯定比鋪貨模式更好講故事。Wish既然上市了，必定要做品牌化轉(zhuǎn)型的動(dòng)作?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士指出，Wish為了促進(jìn)整個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，也在不遺余力地培養(yǎng)品牌。而且，如今Wish也已引進(jìn)了很多知名品牌。

此外，有知情人士透露，在2021年上半年，Wish還開(kāi)始幫助一些國(guó)內(nèi)較大的品牌做代運(yùn)營(yíng)。具體的流程是，Wish與品牌對(duì)接成功后，將一部分品牌帳號(hào)“外包”給Wish的官方講師或大賣(mài)家來(lái)為其做店鋪運(yùn)營(yíng)。

在Tiger看來(lái)，在Wish上做精品模式可以，但要通過(guò)Wish去孵化一個(gè)品牌的難度系數(shù)非常大，且成熟品牌商入駐Wish往往也只是多了一個(gè)銷(xiāo)售渠道而已?！爱吘拐w定位和消費(fèi)習(xí)慣擺在那里，它并不是一個(gè)品牌環(huán)境?！?/p>

過(guò)去多年來(lái)，Wish的成功崛起證明拼多多模式在跨境電商領(lǐng)域是行得通的。疫情之后，全球消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步分化，下沉市場(chǎng)的空間不會(huì)縮小。只不過(guò)，想要往“上”走的Wish，迎來(lái)了自己新的難題。

（本文受訪者均為化名）

作者：任倩文，編輯：何洋；公眾號(hào)：億邦動(dòng)力

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