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編輯導語：近年來，知識付費行業不斷發展壯大，也有越來越多的用戶選擇知識付費的學習方式，本篇文章作者講述了2022年知識付費發展的情況，與我們討論了知識付費與知識類博主的對比以及知識付費未來的發展方向等，感興趣的一起來看一下吧。

說實話，敲下標題這八個字的內心情感是非常復雜的。內容行業干了這么些年，一直標榜自己是“內容付費原教旨主義者”。

理由多種多樣，諸如所謂的“創作自由”“獨立客觀第三方”用戶體驗”等等。

但轉過頭看到手機上已經幾個月沒打開的只是付費APP，想起里面的一大堆進度停在0%的各種課程，還覺得有必要把這個話題展開講一講。

知識付費，怎么就不性感了？

一、不上不下的知識付費

如果非要咬文嚼字，“知識付費”這個概念本身就存在問題。單拎出來來這么一個概念，甚至被不少人看作是一條“賽道”，似乎潛臺詞就是“以前的知識是免費的，現在開始付費了”。

這邏輯當然行不通，上學、買書、培訓……但凡是與知識相關的，幾乎都或多或少付出成本——即便是請教行業大佬，哪怕不喝幾杯，也有潛在的關系成本。

從認知的角度來看，我們定義“什么是XX”之前，更高效的定義其實是“什么不是XX”。

所以什么不是“知識付費”呢。我認為很簡單——所有一切搜索可得的、零碎的、沒有專業性保證的內容，那肯定不算知識付費。

也就是說：易得的、未經結構化的、不專業的內容，都不是知識付費。

而從某種意義上來說，這實際上是在解決互聯網從Web1.0邁向Web2.0造成的遺留問題——參與內容的方式從“只讀”變成“可讀可寫”，極大地解放了內容生產力，使得大量“認知盈余”成為互聯網內容供給。整體環境也從早期的內容不足變成了內容過剩。

這就是當下絕大部分“低端知識付費產品”的共性——解決的實際上是 save time 的問題。

生產方扮演的角色并非真正的生產者，而是將散落于各處的資料加以梳理，并且結構化，使其成為一件可交付的產品。

那這必然面臨的一個問題：含金量低，可替代程度高，很快就會陷入內卷打起價格戰，不斷壓低這類產品的毛利以及用戶滿意度，典型就是各類“X分鐘看完一本書”。

為什么說是“低端知識付費產品”，自然也有相對的“高端知識付費產品”——為了解決上面所提到的含金量低，獨創性低的問題，吸引大咖入駐做定制化課程成了另一條路線。

但隨之而來的是，知識付費所面對的“無差別”用戶——幾乎全年齡段、全教育背景、全職業經驗等等，這勢必要求其將消費門檻壓得足夠低，且盡可能強調實用性，最后難免落為“通識讀物”。

顯然，無論“低端”亦或是“高端”，既不能建立起護城河擋住競爭對手，也很難建立起用戶粘性深挖用戶價值。

充分競爭，內卷加劇便順理成章了——拋開具體業績不談，過去幾年來幾乎絕大多數內容平臺都曾布局這一賽道。

可以說，知識付費卡在了一個極為尷尬的位置。

二、“知識區Up主”卷死知識付費

早在兩年多以前的2020年2月15日，科技唆麻發布過一篇《“關于新冠肺炎的一切”刷屏背后：國內科普內容的進化與升級》，盡管聊的是科普內容，但如今來看算是成功預言了泛知識類內容的大爆發。

一個標志性事件是，2020年6月時，面對越來越多的泛知識內容，B站順勢上線知識區并推進“出圈”計劃，“知識區UP主”幾乎成為泛知識內容創作者的代名詞。

這一方面的確顯示出，泛知識類內容迎來需求大爆發，但更重要的一面其實預示著，泛知識類內容的生產門檻進一步降低，行業形成了生產方法論的共識——無版權視頻素材混剪+大量表情包+段子式的口播文案。

泛知識內容的爆款公式由此誕生。

一時之間，大量以往的財經互聯網圖文自媒體轉身成為知識區UP主，多年打磨出的追熱點能力直接遷移到泛知識視頻領域。

當傳統圖文媒體老師還在找素材寫稿子排版時，知識視頻UP主門視頻早就對著攝像頭一頓咔咔輸出，收獲了數以萬計的流量。

為什么說“知識區Up主”卷死知識付費？邏輯其實很簡單：上文已經提到，只是付費本就面臨知識濃度高不成低不就的窘境，更多只是淪為一種談資，或者說社交財富。

那到底是成體系地，一課一課的知識付費們更能滿足裝X需求，還是“知識區UP主們”更懂茶余飯后的你？答案無疑是后者。

聊西方美術史顯然沒有聊電動車漲價來得容易引發共鳴——至少大部分飯桌如此。

尤其是，在整個泛知識內容需求大漲的大環境下，廣告主們也逐漸認可這部分UP的流量與轉化能力（先入為主來看，這部分內容的消費群體購買力更強），開始將更多投放需求向泛知識類視頻領域傾斜，自立門戶恰飯成了更多專業人士的選擇。

另外，值得強調的一點是，知識付費平臺強調獨家內容，試圖以稀缺性打造護城河，并不利于強化個人IP。

但短/視頻平臺則是傳統內容渠道邏輯，建立個人IP的難度更低。兩者選其一，創作者會更傾向于哪一個？

換言之，這不僅是吸走了知識付費產品的流量，甚至是把供應鏈都給切走了。

數據來看，也的確能佐證“知識付費離不開流量池”這一觀點。

中商情報發布的2021年中國知識付費平臺排行榜顯示，排行前五為知乎、喜馬拉雅、騰訊課堂、蜻蜓FM、樊登讀書等純知識付費類產品根本擠不進前三。

這就很像民宿賽道，深耕民宿、充滿文藝氣質的 Airbnb 在國內完全干不過美團。

原因很簡單，來自外賣、單車等高頻應用的流量池源源不斷地給美團民宿輸入流量，屬于典型的“一力降十會”。

三、下一階段，直播+短視頻或將清理戰場

知識付費也好，泛知識視頻也好，如果回歸本質依然逃不開兩個字：效果。

學習當然是反人性的，所以傳統的學校教育也好職業教育也罷，都離不開兩個關鍵環節——客觀且達成共識的評價標準。

也就是說不管敲的是哪一扇“門”，但至少得有這么一塊“磚”。而這正是知識付費所缺乏的，畢竟APP里的各種徽章只能曬曬朋友圈。

效果無法保證，至少過程得愉悅。傳統課堂最重要的環節就是互動答疑。

但大多只是付費產品更多強調其“長尾屬性”，最多象征性地找幾條代表性留言做做回復，大多互動最終石沉大海。

這一點上，越是大咖的課程越明顯，反而是不少垂直領域的知名度相對較低的課程，甚至能在用戶群里和作者一對一互動。

于是，又一個悖論誕生了。大咖，高攀不起；小咖，又愛搭不理。

當然，站在平臺的角度，用戶當然“沒資格”抱怨。做一次咨詢動輒幾W的大咖錄的課，收費只要199還要什么自行車。

用戶不可能有問題，大咖也沒有問題，那是什么出了問題？模式本身出了問題。知識付費強調“交付”，看重課程必須是一個“完成品”。

而多份行業研究報告顯示，在泛知識付費行業市場規模維持增長的背景下，更多人的在通過短視頻+直播進行學習。

比如很早便通過知識付費平臺出圈的知名商業顧問劉潤的“開封菜”系列——通過每晚在視頻號解讀一本書+對談行業大咖的形式，已經形成了規律化直播，其直播數據更是一路走高。

• 這一方面源于上問題到的，短視頻平臺有著更大的流量池，外加算法推薦邏輯更容易基于興趣觸達潛在用戶。
• 而另一方面，以為短視頻呈現直播切片或試聽課的形式，更容易通過密集的信息量快速吸引用戶，并在后期教學中提供更強的沉浸感；而搭配直播則能完成上文提到的通過互動加強鏈接，提升用戶粘性與參與感，乃至于迭代課程甚至進一步出圈。

而這已經是無數次被驗證的邏輯，無論是古早網紅羅永浩因為上課視頻被上傳而走紅，而是近期在 NBA 圈大火的徐靜雨，都因為廣義的“直播”（直接面對受眾而非朗讀文稿）出圈而迎來知名度走高——而這幾乎不會出現在強調“交付”的知識付費領域。

并非單純鼓吹直播+短視頻，但結合多個知識付費平臺多次折戟IPO來看，狹義的知識付費已經事實上走到了一個尷尬的局面。

是繼續固守低效的交付模式，還是退而求其次弱化平臺角色將自身定位為一個數字出版商，已經是一個必須要考慮的問題。

#專欄作家#

科技唆麻；公眾號：科技唆麻（ID：techsuoma），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，擅長科技評論和深度分析。

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