#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

互聯網平臺的誕生為事物的快速傳播提供了基礎和媒介，而“免費模式”的盛行在很大程度上，也得益于互聯網的存在。只是當下，“免費”的商業模式是否還能支撐互聯網經濟的發展？從拼多多的“砍一刀”到QQ音樂的“看廣告換取免費聽歌時長”，我們又可以窺得哪些事實？

QQ音樂推出看廣告免費聽歌了。

是的，你沒有聽錯，QQ音樂給那些不想買會員的用戶一個新選擇，只要你愿意花15秒看一條廣告，就可以獲得30分鐘免費聽歌的時間。

有沒有嗅到一絲絲熟悉的味道？這不就是趣頭條的改良版嗎？在趣頭條，用戶看廣告是賺錢；在QQ音樂，用戶看廣告是換聽歌時長。

我們算筆賬，想不花錢聽歌，假設每天聽1小時，則需要看30秒廣告，1個月（30天）就是15分鐘。相比購買1個月15元的豪華綠鉆，你選擇哪一個？

不同的人有不同的選擇和答案。這取決于你的時間成本和會員價格的對比。忙碌的城市白領，大概率會選擇直接購買15元的豪華綠鉆，他們的時間更值錢。

花時間看廣告來換取免費聽歌時長，看似是免費享受了付費權益，但其實你的時間被貨幣化進行了交易。這不僅僅是個例，互聯網平臺早已對你的時間和社交關系進行了“明碼標價”。

一、時間和社交關系正在被貨幣化

如今的互聯網，早已不是那個純粹的免費共享時代，你的一切“享樂”，要么付錢，要么付出時間、要么貢獻社交關系。想白嫖，門兒都沒有。

在網上沖浪，觀看電影和電視，沒有會員，則需要觀看幾十秒的廣告，且在正片看到關鍵劇情時，還會突然插播廣告。你以為買了會員就可以暢享，沒有攔路虎？太天真了，你購買的會員僅能關閉片頭的前置廣告，但劇中依然會有自帶的廣告。

怎么？不愿意花費時間？可以，互聯網平臺還為你想到了其他解決辦法！

不愿意付出時間，那邀請好友，同樣可以享受權益！沒有幾個人能拒絕拼多多的砍一刀吧？看著即將到手的百元大鈔，叫幾個朋友幫忙砍一下算得了什么。

看似沒有付出任何金錢，也享受到了花錢才可以獲得的權益、服務或商品，但其實，你的時間和社交關系也被間接“貨幣化”。

假設每天免費聽歌1小時，則每天需要花費2分鐘時間看廣告。而1個月的會員費是15元，你的時間每分鐘只值0.25元。

為了提現100元，你可能需要拉50個好友，每個好友只值約2元。

你的時間和社交關系，正在被廉價售賣。

他們要我的時間和社交關系，有價值嗎？當然有，甚至比你買會員，還要劃算。我們來算1筆賬。

2021年第三季度，拼多多獲得一個新用戶的成本已經達500元/人，但花100元讓老用戶邀請新用戶，獲得50個新用戶，成本降了250倍！

有人說了，那我的時間他們用來干什么？反正我沒花錢。

你是沒花錢，但平臺間接賺錢了，只不過付費主體不是你。你看15秒的廣告，換取了30分鐘的免費聽歌時長，但在15秒的廣告中，你極有可能被種草，購買了推薦的商品。平臺從廣告商那里賺取了錢。

有人說，今天的互聯網，早已不是當年那個免費和共享的時代。

二、從無到有，中國互聯網的“免費之路”

互聯網出現前，和我們休戚相關的事物都是付費的?；ヂ摼W的到來，為商業世界帶來了不可能的可能，實體經濟不能實現的免費，在互聯網平臺竟然成功了。

早期的互聯網，很純粹，那是一個沒有被任何商業化的年代，一切免費，萬物共享。

1. 游戲

早期的游戲大多數都是買斷制，即用戶買了光盤或點卡后，就可以永久玩，沒有任何限制。筆者小時候是買游戲卡插到游戲機上，再把游戲炳連接到電視上。

（圖片源自網絡）

當然，還有按時長收費的游戲，比如最著名的《魔獸世界》就是這種模式，如果用戶想持續升級和在游戲中生存，就需要花更多的時間玩游戲，那就需要付出更多的錢。后來針對玩游戲時長較久的玩家，還推出了月卡（付費后，一個月內玩多久都可以，更像是買斷制）。

再后來，互聯網平臺迎來了真正的改造，游戲史無前例地實現了免費。

3366、7K7K、4399小游戲不知道是多少人的童年回憶，數不上來的小游戲全部免費玩，你不需要付出任何錢，但加載游戲時會有廣告。

大型游戲中，游戲廠商們紛紛將基礎游戲免費開發，轉向道具收費。得益于《傳奇》游戲，這種模式被越來越多的游戲廠商看到，后來《征途》將它發揚光大。

2. 電影

電影因為其制作成本高，受關聯的利益方眾多，因此在免費之路上一直走的比較猶豫。以前，想看電影，要么去電影院，要么買正版光盤。

其實要說免費，真正的免費要從盜版說起。很多電影在影院放映時，會有人偷拍錄制，甚至有些影片的送審片被泄露（這種案例屢見不鮮，電視劇也一樣）。

網絡到處都是盜版，用戶瘋狂下載的過程中，會遇到各種格式的視頻文件，用戶需要一款能轉化各種格式的工具，變為常見的視頻格式。暴風影音在當時率先推出萬能格式轉化功能（基本所有格式都能轉，在當時，其他播放器只能轉一部分格式的），受到眾多用戶喜愛，成為了最大受益者。

免費成就了很多互聯網產品，比如百度網盤依然是使用較為廣泛的網盤之一。直到今天，我們在遇到1對多分享文件時，仍然會選擇使用百度網盤。

在共享時代，快播是一個典型的案例。它集成了不一樣的播放引擎，應用P2P技術并支持MKV、RMVB、MPEG、AVI、WMV等主流音視頻格式。

快播主打終身免費，上線4年，就做到了使用率全國第一。等到2012年，中國整體網民數5億，快播安裝量已達3億?？觳ケ旧硎且粋€播放引擎，沒有自己的視頻庫，視頻基本來自抓取，后來被勒令整改。當時快播還隱藏了海量“動作片”，2014年，快播公司因傳播淫穢信息被查封。

種子下載的模式，“人人為我，我為人人”的共同加速機制，為盜版提供了相當的土壤。

今天，我們看電影，基本都是免費了。電影會先在院線上映，待院線不再排片后就會在網絡上線，視頻網站買下版權，供用戶免費觀看，通過前置廣告盈利。

3. 音樂

互聯網出現前，聽音樂主要通過購買CD光盤，后來可以通過手機的短信來訂購音樂。

接著，各大音樂播放器橫空出世，酷我、酷狗、QQ音樂、網易云等，都面向用戶提供海量免費音樂。

當然，早期的這些音樂平臺們基本都沒有音樂的版權，在草莽發展時期，大家高歌猛進，但好景不長，音樂公司和音樂人逐漸意識到版權的重要性，國民整體對版權的重視程度也今非昔比，眾多經典音樂被下架。

盜版音樂也讓一批音樂人意外走紅，周傳雄憑借《黃昏》的盜版走紅，唱片發行幾年，石沉大海。然而盜版卻成就了他，后來據統計周傳雄盜版銷量達500萬張以上。命運就是不可捉摸，誰能料想會以這么一種另類的傳唱方式，讓周傳雄又以歌手的身份重登舞臺。

4. 安全

殺毒軟件發展早期，軟件都是需要收費的，比如我們熟知的瑞星、金山毒霸以及國外的小紅傘、卡巴斯基等，均需要支付費用才能夠正常使用。

而最終改變這一情形的是“半路殺出來”的360，可以說360開創了殺毒軟件市場免費的先河，隨后騰訊的電腦管家、金山免費版等紛紛以免費的形式活躍于PC終端。

360在推出免費殺毒軟件后，又接連推出了一系列生態產品，將海量用戶很好地承接了下來，且探索出了多樣化的變現模式。

這四個領域經歷了從無到有的免費時代，但如今，電影和音樂都已開始陸續轉向付費，很多人開始唱衰互聯網的免費模式終結，真的是這樣嗎？

三、免費背后，商業模式能否自圓其說

1. 免費是互聯網的原罪嗎？

百度百科這樣總結互聯網精神“開放、平等、協作、快速、共享”，開放+共享＝免費?；ヂ摼W也確實因“免費”而得以快速發展，在用戶暴漲和對傳統行業的初步改造過程中，互聯網平臺瘋狂融資，跑馬圈地，好一副繁榮的景象，那時，大家把免費視為黃金商業模式。

奇虎360憑借免費殺毒實現彎道超車，用戶量暴漲，將競爭對手遠遠甩在身后，徹底拉開差距；免費補貼也成就了滴滴。

免費的背后，一定有人支付了這筆費用。免費的邏輯是，平臺向投資人融資，獲得資金后，瘋狂補貼，獲取更多用戶，有用戶意味著有增長空間和變現可能，從而進一步獲得融資，進一步補貼，獲取用戶……

但流量并非無窮多，隨著互聯網的快速普及和下沉，用戶量觸頂，這個故事不再講得下去，真正考驗變現能力的時刻到了！大家開始反過來思考，免費究竟是對的嗎？

人的貪婪欲是無限的，愛占便宜是人的天性。沒有免費的加持，或許我們今天根本無法看到互聯網的如此繁榮，更看不到因為互聯網，我們的生活被改造得如此深刻。

免費自始至終都不是盈利方式，而是商業模式。因為盈利模式不清晰，就否定免費的商業模式，在邏輯上存在先天缺陷。

免費并不是互聯網的原罪，互聯網高速發展的浪潮中，因免費而成功的案例比比皆是。國外，Google將郵箱、地圖、辦公軟件都免費，最終成為了全世界最大的免費公司。國內，騰訊、網易依靠“游戲免費、道具收費”策略賺得盆滿缽滿，成為營收的主力軍。

免費的商業模式沒有任何問題，但沒有價值鏈支撐的免費，則是炮灰。想免費，就要考慮從哪里賺錢，這樣才能支撐后續的免費。

360的殺毒軟件免費，但依托安全產品匯集的巨大用戶量，通過搭建流量平臺，吸引廣告主和游戲開發商入駐來獲取收益，這也是360公司目前主營業務收入非常高的盈利業務收入來源。

2. 是什么支撐互聯網免費？

實體經濟，一手交錢，一手交貨，基本是一錘子買賣，大概率不會和用戶建立聯系，因此必須收費。

1）反復觸達用戶

各大網站的簽到領金幣就是這個道理。只要免費，用戶就可以每天都來，每天都來，就有能力觸達用戶，能觸達用戶就有更多變現的可能?？磸V告就是基于此邏輯延深出來的變現模式。

2）雙邊市場，相互促進

為什么很多酒吧對女生免費，對男生收費？因為女生的增多，會吸引更多有消費能力的男性付費。買賣中，很難產生這樣的相互促進作用。但互聯網可以。

多人對決游戲為什么可以免費玩，只道具收費？如果玩家全部都需要付費才可以玩的話，勢必會導致玩家數量的驟降，用戶全都是付費玩家，鉆石玩家根本體驗不到使用付費道具贏得比賽的成就感。很多時候，讓用戶白嫖游戲，其實也是在更好地服務付費用戶。

觀看直播帶貨，你雖然沒有貢獻GMV，但你的存在，讓直播間熱鬧無比，對平臺來說，也是有價值的用戶。

3）貢獻生態價值

搜索引擎的精準度除了靠技術的不斷提升外，更重要的是靠用戶數據的反饋。當使用的用戶足夠多時，我們才能根據數據情況找出問題，從而更好地優化算法。免費，降低了使用門檻，可以在較短時間內獲取海量用戶。

而搜索引擎可以靠廣告實現盈利，百度搜索的競價廣告，到現在依然貢獻著不小的收入。

3. 為什么很多免費模式失敗了？

成功是少數，我們看到的成功，是從無數個死人堆里掙扎爬出來的幸存者。有運氣成分，但也一定有正確的抉擇。

1）一味的免費，沒有價值鏈支撐

要理解共享單車為什么失敗了，我們需要了解共享單車是一個什么市場。

早期靠免費獲取海量用戶，一旦恢復收費（哪怕是1元騎行1次），許多用戶也會瞬間流失，前期的補貼全部石沉大海。結果就是，平臺不敢恢復定價，擔心用戶流失，但資本已不再持續輸血，資金鏈斷鏈，陷入倒閉的窘境。

我們都知道，支付寶和微信支付是國內最大的支付機構。曾經一段時間，也有許多支付平臺想靠補貼來獲取用戶，希望在后期能再延伸出付費用戶，完成“免費+收費”的路徑動作。但本質不同，巨頭做支付，是為生態倒流，背靠生態，做流量入口，價值被放大。

一味地做免費，沒有后端的價值鏈做支撐，根本無法形成閉環。

但雙邊平臺則不同。拿滴滴來說，是典型的雙邊市場，平臺花錢補貼用戶，這樣找司機就更容易，乘客吸引司機，司機吸引乘客，強者恒強，贏家通吃。

但這有個前提，補貼不能停止，撐到最后的是英雄，其他的都是陪跑的葬品。這也是為什么，當年補貼大戰中，大家都瘋狂找融資的原因，誰也不想中途停止補貼，停止，意味著清零，前功盡棄。

2）并非所有行業都適合免費

免費的前提是產品邊際成本不高。視頻網站，多一個用戶免費使用，并不會帶來多大的邊際成本增加。硬件產品，每單虧錢補貼，就是真實的補貼，賣得越多，虧得越多。

而硬件產品，是很難有后端變現能力的?！坝布赓M，服務付費”的模式也并沒有讓樂視重回第一梯隊。

3）有些領域，有海量用戶，也很難活下來

真實情況是，很多領域即便有海量的用戶，通過免費也活不下來。拿讀書軟件來說，學習是逆人性的，比起短視頻平臺，喜歡讀書的人一定是更少數的（從兩者的日活躍用戶就可以看出端倪）。根據漏斗轉化模型，經過層層篩選過濾，最終愿意付費閱讀的用戶則更少，根本支撐不起平臺的運營成本。

微信讀書，依靠邀請朋友可得無限卡的模式，獲取了相當海量的用戶，但盈利一直未卜，雖推出了付費無限卡，但付費習慣仍需培養，商業化之路依然有待觀察。

4. 很多產品開始收費了，互聯網免費是不是走不通了？

當然不是，甚至，我認為，這是一種免費商業模式的進化。免費依然會是互聯網經濟的主導力量！

1）在免費和付費之間，尋找平衡

為愛發電，是一種情懷，值得敬佩，但不能解決溫飽?；ヂ摼W野蠻生長帶來了很多優點和優勢，但也會伴隨疼痛。

互聯網也是商業，也需要靠盈利來讓自己有能力更好地服務用戶?；ヂ摼W免費模式依然會持續，只不過，會在免費的基礎上，尋找付費的突破點，犧牲最小的體驗，尋找免費和付費的平衡天平。

本文開頭的QQ音樂的案例，就是一種。

2）讓真正高價值的內容或服務被篩選出來

互聯網免費創造了信息增量，曾經觸不可及的知識或內容，現在通過互聯網，可以輕松獲取?！皼]有圍欄的大學”也因此真正得以實現。

海量信息，就需要對內容進行高效篩選和判斷，但普通用戶根本沒有這個能力。付費，是為了讓真正高價值的內容或服務被高效篩選出來，傳遞更多價值。

公眾號的垂直領域創作者，他們的內容依然免費，但如果你想看到更含金量的內容，則需要進入知識星球或私密社群付費觀看；知乎大V寫的免費且質量極高的答案是免費，但如果想個性化咨詢，需要付費。

95%的內容依然免費，剩余5%的內容可以按需付費。我們并不能因為5%的內容收費，就說免費時代結束了，這無異于以偏概全。少部分的內容收費是為了有更多動力和精力生產免費內容，二者互相反哺，相互促進。

這也符合二八定律，即：20%的用戶貢獻80%的營業收入。

5. 不免費，也有成功案例，為什么還要免費或補貼？

商業世界，沒有絕對的對錯，一切都是當時復雜形勢下的最佳抉擇。

前文提到，貪婪和占便宜是人的天性，自古都是?？棵赓M的得到做起來了，但一開始就收費的樊登也做起來了。如果一開始就收費的樊登，也適當免費，或許比今天更成功。

免費加速了成功的速度，也擴大了成功的規模。

TED的演講最開始只有付費才可以觀看，但在2001年，他們決定把論壇的視頻免費放到互聯網上，這也是為什么我們今天可以在TED上看到大咖精彩分享觀點的原因。沒想到，因為免費視頻，眾多觀眾認識了TED，并成為了忠實粉絲，使得TED每年門票飆到10000美元還供不應求。

最初的電影，上映后只在電影院放映。后來會在影院優先放映，中間隔時差，再在網絡免費放映，很多電影靠網絡植入廣告就可以收回大部分制作成本。

補貼也一樣。補貼是短期的市場行為，通過短期內快速補貼，將競爭周期拉短，直接超越對手。當實現了超越，補貼就實去了意義。

當年，滴滴大戰，用戶打車甚至都不用花錢，通過補貼的方式，滴滴跑到了最后，現在的滴滴，基本一家獨大，價格上升，開始收割。

6. 免費的底層邏輯？

商業的本質是創造價值增量，無論是你的上游、下游，都需要最終獲得收益的增長，其中有任何一方沒有實現這個目標，這個模式都將不可持續。

無論是售賣流量，增值服務、還是直接向B端大客戶收費，都需要滿足創造價值增量，否則生態終將崩塌。

四、結語

免費時代一直都在，也從未結束，未來，也會依然存在。只是，它要在商業版圖中換一種方式繼續存在。

關于免費的未來，聰明的互聯網人們已經給出了一些答案，未來，也一定會出現更多耳目一新的案例，讓我們拭目以待。

沒必要唱衰免費，但也不用過度吹噓免費，理性看待，遵循事物發展本質，其他全都交由時間。

#專欄作家#

李云琪，公眾號：李云琪，人人都是產品經理專欄作家。癡迷于研究心理學和傳播學，志向成為產品+運營的復合型人才。

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