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榮耀標識定位理論之邊界替代（四）：品牌戰略邏輯及適用邊界
編輯導語：許多項目中都會用上“遙遙領先”這個詞，而它背后的戰略邏輯及適用邊界究竟是怎樣的呢？本篇文章中作者結合實踐經驗與事例分析據此展開了一系列講述，希望能解開你的疑惑。
你知道定位系幾乎每個項目都在用的“遙遙領先”背后的戰略邏輯及適用邊界嗎？
突然間，遙遙領先成了一個套路。
某友商的幾乎所有客戶都在遙遙領先。
瓜子二手車：成交量遙遙領先
喬府大院：連續6年五常大米全國銷量領先
雅迪電動車：連續12年高端銷量遙遙領先
烏江榨菜：全球熱銷150億包
小現燉燕窩：連續五年鮮燉燕窩全國銷量領先
布魯可積木：中國銷量領先
竹葉青：連續13年中國銷量領先
韓都衣舍：連續7年全網銷量領先
九牧王：全球銷量領先的男褲專家
口味王：檳榔連續數年全國銷量遙遙領先
夢潔：夢潔高端床上用品，全國銷量領先
飛鶴奶粉：高端銷量遙遙領先
看了這些，你是不是會覺得，做策劃也太容易了，這也太沒有技術含量了。
大街上圖文工作室花100元就可以把策劃給做了。
一句廣告語 + 遙遙領先 + 一個明星（也可以沒有）+ 窗口期期飽和度廣告攻擊 = 成功
這不禁讓筆者想起了葉茂中時代的晉江模式：
央視平臺 + 葉茂中口號 + 晉江系大明星三板斧廣告投放模式 = 成功
當然其中也有技術含量，比如飛鶴奶粉的“更適合中國寶寶體質”，切中了洋奶粉戰略優勢背后的根本戰略弱點，雅迪“更高端電動車”在電動車快速成長后期率先帶領企業進行了高端戰略升級，在正面戰場廝殺中占據了高勢能位置，這些背后的戰略思考還是很值得欽佩的。
但一旦高端成了一個套路，遙遙領先成了一個套路，就變成了理論內卷。理論內卷之后，就僵化、教條化了。萬能藥我們是必須警惕的。
我們來看看是不是每家客戶都可以這樣套？
一、遙遙領先背后的戰略邏輯
遙遙領先來自特勞特先生《與眾不同》中建立差異化的九大方式：
- 成為第一
- 擁有特性
- 領導地位
- 經典
- 市場專長
- 最受青睞
- 制造方法
- 新一代
- 熱銷
遙遙領先這個詞背后藏著三個客戶認知：
- 成為第一
- 熱銷
- 最受青睞
這個是特勞特老先生的經典及衣缽，定位系怎么能不奉為圭帛呢。
行為經濟學家丹尼樂·卡尼曼在其著作《影響力》中總結提出：
社會認同原理認為，我們在判斷何為正確時，會參考別人的意見行事，尤其是當我們的在特定情形下判斷某一行為是否正確時。如果看到別人在某種場合做某件事，我們就會傾向斷定這樣做是有道理的。社會認同原理所描述的其實是一種從眾心理，在我們需要自己作出決策時，就會無意識地參照別人的行為。
用熱銷來調動顧客的購買思維的，這具訴求就是要告訴大眾，你看我的產品這么多人在買，肯定是好產品。
另外熱銷還有一大好處，就是能制造口碑，這會讓你的品牌加速進駐更多顧客的心智，因為，銷量多=喝的人多，喝的人多=好喝，好喝=產品好。那面對同類產品是，我當然要選擇頭牌了。
這個戰略邏輯很清晰，但遙遙領先本質上是什么呢？
二、遙遙領先本質上是一個競爭的戰略工具，而非一個消費者價值創造工具
任何營銷只有一原點：滿足消費者需求。
滿足消費者需求需要創造消費者價值。
品牌的本質是創造可感知化的消費者價值。
任何一個商業模式本質上要：創造價值、傳遞價值及獲取價值。
農夫山泉有點甜！有點甜是消費者價值創造工具。農夫山泉銷量遙遙領先！遙遙領先是一個競爭工具。
飛科3環弧面多功能水洗剃須刀，3環弧面多功能水洗是消費者價值創造工具。飛科剃須刀銷量遙遙領先！遙遙領先是一個競爭工具。
美的空調，1晚1°電！1晚1°電是消費者價值創造工具。美的空調銷量遙遙領先！遙遙領先是一個競爭工具。
白加黑，治療感冒，黑白分明！黑白分明是消費者價值創造工具。白加黑銷量遙遙領先！遙遙領先是一個競爭工具。
孩子王育兒顧問，當媽媽可以很簡單（歐賽斯2014年作品）當媽媽可以很簡單是消費者價值創造工具。孩子王育兒顧問，全國育兒服務遙遙領先是一個競爭工具。
每日深睡，斯柔菲（歐賽斯2019年作品）每日深睡是消費者價值創造工具。斯柔菲，深睡力乳膠產品銷量遙遙領先是一個競爭工具。
東易日盛超放心家裝，家裝就選東易日盛（歐賽斯2020年作品）超放心家裝是消費者價值創造工具。東易日盛家裝銷量遙遙領先是一個競爭工具。
競爭工具無法創造客戶價值，也無法直接創造客戶需求。
競爭導向只是暫時的，顧客需求才是根本。
不同行業，不同階段，創造真正的消費者價值才是任何生意的根本。
競爭工具是在特點階段及特定環境適用的。
三、市場不對，遙遙領先就不適用！
標重點：三大市場競爭模式中，有兩大市場競爭模式不適用銷量遙遙領先。
一般的市場模式，有散點市場、塊狀同質化市場、團狀同質化市場三大市場競爭模式，這三大市場隱藏著消費者購買驅動力的多樣化，尋求多樣化消費的購買驅動及復雜購買行為的往往會形成散點市場；習慣性購買驅動往往會形成塊狀同質化市場；減少失調性購買行為的往往會形成團狀異質化市場。
遙遙領先適合于塊狀同質化競爭市場，并不適合散點競爭市場及團狀異質化競爭市場。
塊狀同質化市場中最極端的市場是互聯網，因為在互聯網市場中贏家通吃市場，最后整個市場就變成一塊。
前趕集網創始人，后瓜子二手車創始人楊浩涌說“互聯網世界的商戰結局是一家獨大”，“互聯網通常贏家通吃,只有數一沒有數二,每一場戰爭都是生死之戰,非常痛苦”。
塊狀同質化市場另外的市場終局模型是雙寡頭效應，或者三強并立。
可口可樂與百事可樂、波音和空客、格力與美的、摩拜與OFO、蒙牛與伊利，許多行業細分市場經過一系列的摸爬滾打，最終都不約而同般留下了“雙寡頭”的市場格局。
三足鼎立一種階段性的穩定性格局，這就是典型的三姬分金，即在一個市場中，存在實力最強的A，相對較強的B和較弱的C，三者相互博弈，既需要共同抵御外來侵入者，又需要保持現有的平衡關系。
在塊狀同質化市場中遙遙領先是可以激發市場氛圍、啟動消費者從眾心理，驅動行業進一步集中，無疑是非常正確的決策。
散點市場是因為市場參與主體比較分散，大部分都是小微企業，如餐飲業、女裝、門窗等，進入門檻低，參與者眾多。
這樣的市場，你更需要給的是尋求多樣購買。
你需要給客戶一個選擇你，而不選擇別人的理由。
團狀異質化市場的特征是每一個特性，或者每一個子品類都會形成集中，構成市場中的一個團，比如手機行業、洗發水行業、汽車行業等等。
洗發水行業中，飄柔代表去屑、海飛絲代表柔順、潘婷代表營養、康王代表中藥護發等。
手機行業中，世界上只有四部半手機：
- 科技時尚手機 — 蘋果
- 科技愛國手機 — 華為
- 性價比手機 — 小米
- 拍照手機 — OPPO
- 身份手機 — 8848
在品類中創造不可替代的被消費者感知的價值才是團狀異質化市場的關鍵。
四、高心理價值屬性的產品，遙遙領先就不適用！
品牌創造價值的方式有兩種。
一種是物理價值，另一種是心理價值。
在心理價值遠大于物理價值的領域，遙遙領先就不適用！
- A Diamond is Forever
- 鉆石恒久遠，一顆永流傳
- 鉆石 = 忠貞的愛情
- 鉆石 = 傳承
De Beers的鉆石營銷是本世紀最成功的營銷，甚至被稱為本世紀最大的營銷騙局。
鉆石買的是心理價值，而非物理價值。
鉆石的成功之處在于其代言了一個極珍貴、極稀缺的一個事物，所以才創造出了極大的消費者價值。
鉆石才賣出了極為昂貴的價格。
De Beers的成功之處在于將“鉆石即愛情的象征”聯系起來：
- The larger and finer the diamond, the greater expression of love.鉆石越大且越珍貴，越能表達你的愛有多深。
- 鼓勵那些年輕的女性視鉆石為一場浪漫求婚的必備品。
- “Promote the diamond as one material object which can reflect, in a very personal way, a man’s … success in life.”把鉆石宣傳成為男人一生成功的標志。
鉆石賣的是稀缺性，賣的是個性化，賣的是獨一無二，正因為此，這個產品才享受了極高的溢價，你不會對成交量遙遙領先的珠寶動心，因為它爛大街了，它成了一個通貨。鉆石恒久遠，一顆永流傳。才是正解。
再比如你或許也不會對成交量遙遙領先的某款衣服或者手表動心，因為它沒無法彰顯你的身份，無法彰顯你的品味。也就是說，個性化需求或品味化需求的品類訴求遙遙領先是不適用的。
五、行業起步期及行業成熟期、衰退期，遙遙領先就不適用！
企業發展有不同的階段，品牌戰略是完全不同的。
行業起步期品牌關鍵戰略在于價值挖掘、價值教育、價值占位、價值傳播。
行業起步期有三個特點：
- 消費者需求尚未被充分挖掘，消費者教育也還沒有完成，比如現在出現一個家用機器人的話，你會覺得家用機器人是一個新奇產品，但你并不會覺得家用機器人是一個必須產品；
- 行業的價值及發展潛力大家還看不到，即使是看到了也會覺得沒有發展前途，甚至懷疑是騙人的，阿里巴巴起初的時候，大家都還還沒認為電子商務是大勢所趨，馬云初期也被稱為“馬大嘴”。
- 技術的發展及行業基礎設施還不完善，只有獨具敏銳、發展性的眼光的人，才能看到未來行業的巨大發展潛力。如90年代初房地產市場起步期、2000年電商市場的起步期、2015年新能源車市場起步期。
價值占位需要價值挖掘、價值教育、價值占位及價值傳播。
挖掘消費者潛在需求點，找到消費者痛點，鎖定消費者價值，并對消費者進行價值教育，一輪一輪地傳播，率先進入消費者心智。
如阿膠市場起步期，東阿阿膠集團提出了“滋補有三寶，鹿茸、人參與阿膠”，滋補三寶啟動了阿膠市場。商務通市場起步期，恒基偉業打出了“手機、呼機、商務通，一個都不能少”，啟動了商務通市場。
功能飲料市場起步期，紅牛打出了”困了累了喝紅?！钡膹V告，困了累了啟動了功能飲料市場。天然水市場起步期，農夫山泉打出了“農夫山泉有點甜”的廣告語，有點甜啟動了天然水市場。椰汁飲料市場起步期，椰樹牌椰汁打出了“白白嫩嫩”的廣告語，白白嫩嫩啟動了椰汁市場。涼茶市場起步期，王老吉打出了“怕上火、喝王老吉”的廣告語，怕上火啟動了涼茶市場。
通過持續的價值教育及價值提示的目的是挖掘及放大消費者的需求，持續培育市場，建立消費者痛點與品牌之間一對一的連接，對品牌進行預先植入。
六、行業真正的領導者需要挖掘品牌內涵，鏈接廣泛場景，遙遙領先就不適用！
有沒有想過，為什么全球品牌100強，幾乎沒有人打全球銷量遙遙領先呢？
全球第1大品牌蘋果，訴求的是Think Different，不會說蘋果手機，全球銷量遙遙領先。
全球第6大品牌可口可樂，訴求的快樂，不會說可口可樂，全球銷量遙遙領先。
全球第8大品牌奔馳，訴求的是豪華舒適，不會說奔馳汽車，全球銷量遙遙領先。
全球第11大品牌Nike，訴求的是Just Do It，不會說耐克運動鞋，全球銷量遙遙領先。
要成為真正的大品牌，一定要不能只與消費者建立物理屬性鏈接，還需要與消費者建立超越產品的情感鏈接、生活方式鏈接，個人品位鏈接、個人態度鏈接、個人身份表征鏈接。
對于大品牌，無形價值比有形價值更重要，心理價值比功能價值更重要。
這些都是無法用銷量遙遙領先來完成。
做為大品牌，你消費了這個品牌，就在向世界宣告你是誰。
大品牌通過品牌內涵的充分挖掘，與消費者建立全新關系，從而鏈接了更廣闊的場景，從而成為消費者內心的依賴，甚至成為消費者生活的一部分。
在這個商品與消費者全新聯姻的過程中，商品不單是一個商品，TA連接了品味、格調、身份、情懷、價值觀，卷入了體驗，注入了情感，讓情緒獲得宣泄，成為生活意義的出口。
七、小而美的差異化Niche Player肯定不適合遙遙領先，因為本不追求遙遙領先
真正在正面市場廝殺、不是你死就死我活的領導者總是少數，Niche Player細分市場的玩家才是中國市場的本質，他們可能一生都沒有遙遙領先的機會，但是他們構成了市場的主體，才是市場的真相。
本文由 @歐賽斯何支濤 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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最后一句話我還沒悟明白