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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在疫情的影響之下，即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等“近場(chǎng)電商”賽道又有了一定起勢(shì)。那么，此次近場(chǎng)電商的興起，是否會(huì)對(duì)貨架電商產(chǎn)生沖擊？本篇文章里，作者就近場(chǎng)電商的發(fā)展做了一番解讀，一起來(lái)看一下。

一、消費(fèi)信心，逐漸低迷

隨著奧密克戎的入侵，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響逐漸顯著。2022年4月，國(guó)內(nèi)「社會(huì)消費(fèi)品零售總額」2.95萬(wàn)億，同比下降-11.1%，也是兩年以來(lái)最大的跌幅。

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

從更細(xì)的維度來(lái)看，僅有「糧油、食品、飲料」等基本生存品類，在4月實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

而國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)收入同比-22.7%，商品交易包括：化妝品、服裝鞋帽、金銀珠寶等品類，均同比下降超過(guò)-20%。

消費(fèi)者對(duì)未來(lái)不確定性的審慎態(tài)度已經(jīng)非常明確了。

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

在許多供給匱乏的微觀市場(chǎng)中，生存的欲望推動(dòng)著“二手市場(chǎng)”加速流動(dòng)，曾經(jīng)自信滿滿的現(xiàn)代市民，開(kāi)始向生活妥協(xié)。

4月的最后一周，大量外來(lái)務(wù)工者仍滯留在上海火車站附近，他們露宿街頭，在寒風(fēng)中等待離開(kāi)的機(jī)會(huì)。

張華，向成功搶到票離滬的人高價(jià)買下了兩床被褥，100元一條。即使已經(jīng)數(shù)不清被轉(zhuǎn)了幾手，變得臭烘烘，依然是當(dāng)時(shí)的硬通貨。

——《當(dāng)我決定離開(kāi)上?！罚瑥纳玏JS

消費(fèi)低迷，買家強(qiáng)制居家是原因之一，但更大的沖擊來(lái)自生產(chǎn)端，企業(yè)停工停產(chǎn)，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的收入來(lái)源：

• 多家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司迎來(lái)裁員潮，阿里、騰訊、美團(tuán)、百度均有涉及，最高比例達(dá)到30%。監(jiān)管重壓與疫情影響下，資本開(kāi)始呈現(xiàn)出一種“無(wú)序收縮”的狀態(tài)。
• 某頭部電商主播的粉絲群中，不少用戶反饋：“今年公司破產(chǎn)或者數(shù)月發(fā)不出工資，最近不能來(lái)直播間買東西了。”
• 4月全國(guó)城鎮(zhèn)青年人口失業(yè)率升至18.2%，就連原人民銀行統(tǒng)計(jì)司司長(zhǎng)「盛松成」培養(yǎng)的上海財(cái)經(jīng)大學(xué)優(yōu)秀博士生，也失業(yè)了。

來(lái)源：財(cái)新數(shù)據(jù)

魯迅曾在《革命咖啡館》中寫道：“遙想洋樓高聳，前臨闊街，門口是晶光閃爍的玻璃招牌，樓上是我們今日的文藝界的名人，或則高談、或則沉思，前面是一大杯熱氣騰騰的無(wú)產(chǎn)階級(jí)咖啡，遠(yuǎn)處是許許多多‘齷齪的工農(nóng)大眾’，他們（指藝界名人）喝著、想著、談著、指導(dǎo)著、獲得著。”

對(duì)于這些困境者，我本來(lái)也想送上鼓勵(lì)的話語(yǔ)，但這個(gè)念頭很快就戛然而止。當(dāng)我們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)別人的苦難時(shí)，盲目地要求別人保持「積極樂(lè)觀」，嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)是一種道德的敗壞。

二、新的趨勢(shì)，正在形成

盡管社零增速大幅下跌，但1~4月全國(guó)「線上零售」卻同比增長(zhǎng)了5.2%。考慮到線上零售僅占社零總額的23.8%，其滲透率仍有提升的空間。

伴隨著消費(fèi)者收入的下滑，以及物理活動(dòng)范圍收縮，一些新的趨勢(shì)正在發(fā)生：

1）用戶體驗(yàn)強(qiáng)依賴線下的公司，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱→能不能活下去都是問(wèn)題。

不僅是餐飲行業(yè)，所有需要用戶在「小區(qū)以外」體驗(yàn)的業(yè)務(wù)，自疫情以來(lái)都受到了很大影響，包括：打車、旅行、民宿、演出、票務(wù)等。

• 2021年，攜程營(yíng)業(yè)收入200億，僅恢復(fù)至2019年的56％；
• 2021年，滴滴營(yíng)業(yè)收入1738億，凈利潤(rùn)虧損達(dá)493億，虧損同比擴(kuò)大365.4%。

2）民眾加杠桿的意愿很低→基礎(chǔ)需求對(duì)非必要需求的替代效應(yīng)大幅增強(qiáng)

• 1~4月，居民部門新增人民幣貸款僅1.04萬(wàn)億，近五年的均值為3萬(wàn)億；
• 4月，汽車零售消費(fèi)大幅下降（同比-31.6%），中西藥品零售消費(fèi)同比+7.9%。

3）即時(shí)配送能力成為線上零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力→【近場(chǎng)電商】開(kāi)始侵蝕貨架電商的訂單。

基礎(chǔ)品類的需求激增，推動(dòng)了【近場(chǎng)電商】規(guī)模的快速擴(kuò)張（美團(tuán)買菜、叮咚買菜、盒馬），這對(duì)貨架電商的部分SKU形成了強(qiáng)的替代效應(yīng)，以「食品飲料、生活快消品」最為明顯。

2021全年，「美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜」所屬的新業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收達(dá)到503億，同比暴增84.4%。

4）由于消費(fèi)者信心不足，廣告主更重視ROI→迫使在線營(yíng)銷媒體的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。雖然物理限制加速了消費(fèi)者將「決策路徑+購(gòu)買行為」轉(zhuǎn)移至線上，但由于消費(fèi)信心的恢復(fù)仍需要一段時(shí)間，現(xiàn)階段廣告主可能會(huì)更加謹(jǐn)慎，并對(duì)在線廣告媒體提出更嚴(yán)苛的ROI要求。

2022年第一季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收為180億，同比-18%。

三、美團(tuán)：「近場(chǎng)電商」的最大贏家

隨著部分地區(qū)從“足不出國(guó)→足不出市→足不出小區(qū)”的防控措施升級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始加大對(duì)「交易連接者（騎手）」的依賴，以滿足基本的生活需求，外賣、買菜、閃購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等【近場(chǎng)電商】的需求激增，美團(tuán)或成最大贏家。

注：交易平臺(tái)對(duì)供需雙方進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)「線上撮合+閉環(huán)交易」，而部分交易平臺(tái)依賴「交易連接者（外賣/快遞/經(jīng)紀(jì)人）」完成撮合

如果說(shuō)【直播電商】是利用「?jìng)€(gè)性化分發(fā)的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)」+「規(guī)模特賣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)」+「沉浸體驗(yàn)的決策優(yōu)勢(shì)」切入消費(fèi)市場(chǎng)。

那【近場(chǎng)電商】則是以用戶位置為中心，通過(guò)即時(shí)運(yùn)力將消費(fèi)渠道“整體前置”→不斷向用戶靠近。最典型的業(yè)務(wù)就是將“到店餐飲”發(fā)展為“到家餐飲（外賣）”，將“到店團(tuán)購(gòu)”發(fā)展為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”。

初期，美團(tuán)通過(guò)高頻的團(tuán)購(gòu)、外賣業(yè)務(wù)積累了用戶與運(yùn)力，與貨架電商形成了兩個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)市場(chǎng)。這個(gè)階段媒體習(xí)慣使用「本地生活」描述美團(tuán)，并與阿里的「電商業(yè)務(wù)」區(qū)分開(kāi)。

但隨著美團(tuán)切入更多的生活消費(fèi)品類，「近場(chǎng)電商」與「貨架電商」開(kāi)始正面競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)術(shù)上，美團(tuán)利用時(shí)間換利潤(rùn)（美團(tuán)買菜、閃購(gòu)），同時(shí)也用時(shí)間換空間（美團(tuán)優(yōu)選），以滿足更多差異化的零售消費(fèi)需求。

即使未來(lái)防疫的物理限制解除，當(dāng)下已經(jīng)形成的消費(fèi)偏好可能難以回退（例如：家庭庫(kù)存的概念、近場(chǎng)電商的消費(fèi)習(xí)慣），中國(guó)線上零售發(fā)展的想象力「貨架電商」轉(zhuǎn)向「直播電商+近場(chǎng)電商」，第2次的“范式轉(zhuǎn)換”正在加速形成。

范式轉(zhuǎn)換（Paradigm shifts）：A paradigm shift is a major change in how people think and get things done that upends and replaces a prior paradigm。

美團(tuán)作為【近場(chǎng)電商】布局最久、板塊最全的企業(yè)，疫情期間擁有優(yōu)異的增長(zhǎng)表現(xiàn)。2021年，

「美團(tuán)外賣」交易總額（GTV）7021億，同比增長(zhǎng)43.6%，作為一個(gè)高速增長(zhǎng)了七年的大眾業(yè)務(wù)，仍能保持40%+的增速實(shí)屬不易。同時(shí)，外賣的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也從4.27%升至6.41%，隨著美團(tuán)市場(chǎng)地位的穩(wěn)固，盈利能力走強(qiáng)是一種必然。

來(lái)源：2021年美團(tuán)年報(bào)

「美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜」所在的新業(yè)務(wù)板塊，營(yíng)收達(dá)到503億，同比暴增84.4%。新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展也為美團(tuán)引入了大量新用戶，全年交易用戶總數(shù)達(dá)到6.9億（同比增長(zhǎng)35.2%）。

同期，阿里中國(guó)商業(yè)年度活躍用戶數(shù)為8.82億，剔除淘特（2.8億）以外的中國(guó)商業(yè)年度活躍用戶數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

來(lái)源：2021年美團(tuán)年報(bào)

「到店與酒旅」已成為美團(tuán)利潤(rùn)的核心來(lái)源，2021年?duì)I業(yè)收入325億（同比增長(zhǎng)53.1%），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)140.9億（利潤(rùn)率43.32%）。

良好的品牌形象、規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)以及較高的用戶遷移成本，共同構(gòu)建起了美團(tuán)到店的護(hù)城河，也支撐了美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等新業(yè)務(wù)能在短期通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)換增長(zhǎng)（新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)-383.9億）。

來(lái)源：2021年美團(tuán)年報(bào)

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，美團(tuán)到店餐飲的線下場(chǎng)景與外賣餐飲、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的線上場(chǎng)景形成了有效的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。

在部分疫情地區(qū)不允許堂食后，商戶更加依賴美團(tuán)的線上售賣渠道，進(jìn)一步鞏固了平臺(tái)的控制力。

從盈利能力上看，依靠經(jīng)營(yíng)了十幾年的線下商戶生態(tài)，美團(tuán)對(duì)供給側(cè)的強(qiáng)把控力，以及履約全程的技術(shù)沉淀，幫助其構(gòu)建出很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使得高德+支付寶生態(tài)的「需求流量」打法難以奏效，雙方差距持續(xù)拉大。2021年第四季度，阿里本地生活收入121.4億，經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)-76.44億；同期美團(tuán)外賣收入261.27億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為+17.36億。

從淘寶到滴滴，再到美團(tuán)，歷史一次次證明，“供給強(qiáng)大”才是交易平臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)，【近場(chǎng)電商】能否搶下更多與位置場(chǎng)景貼合的品類，例如：美妝護(hù)膚、消費(fèi)電子甚至是服裝配飾，值得期待。成敗的關(guān)鍵在于：“滿足用戶需求的最短路徑能否落在本市范圍內(nèi)（如：白牌服飾就比較難，標(biāo)品更有可能），并且強(qiáng)大的配送能力足以對(duì)沖掉‘價(jià)格的敏感度’?！?/strong>