周杰倫斗不過劉畊宏?

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編輯導(dǎo)語:5月20日,騰訊和視頻號的直播間熱鬧非凡——劉畊宏的好友周杰倫舉行了線上演唱會。雖然這次騰訊吸引了很多人氣和流量但也面臨著一些挑戰(zhàn),一起來看看作者的分享。

面對在抖音大紅大紫的劉畊宏,騰訊掏出了珍藏已久的“劉畊宏好友”周杰倫。

5月20日,騰訊音樂重映周杰倫“摩天輪2013”演唱會。通過視頻號直播間,萬千歌迷再次看到了九年前的有著八塊腹肌的周杰倫。一些還沒搞清楚情況的路人粉,紛紛感嘆“周杰倫瘦了”“周杰倫有腹肌了”。

本次重映是TME live(騰訊音樂子品牌)“奇跡現(xiàn)場重映計劃”回首篇的首場演出。周杰倫的“地表最強2019”演唱會將在5月21日晚間播出。

“魔天倫”和“地表最強”是周杰倫眾多演唱會的巔峰之作。2013年開始的“魔天倫”全球巡演76場,吸引180萬觀眾;“地表最強”從2016年一直持續(xù)到2019年,在亞洲、澳洲、美洲、歐洲巡演120場,幾乎場場一票難求。

在這場朋友圈刷屏的狂歡中,騰訊音樂和視頻號都是贏家。

演唱會開始1小時,騰訊音樂和TME live(騰訊音樂旗下的音樂現(xiàn)場演出品牌)兩個視頻號入口的觀看量就突破1300萬。至演唱會結(jié)束,觀看總量約為3200萬。資本市場上,騰訊音樂在美股開盤一度漲超5%,但收盤僅微漲0.25%。

自從去年底線上舉辦西城男孩(Westlife)演唱會大獲成功后,視頻號接連舉辦了多場線上演出,既有五月天、崔健等歌手現(xiàn)場出演,也有張國榮、周杰倫等藝人以錄播方式開唱。

在疫情導(dǎo)致線下演出全面停擺的情況下,這些老牌歌手的亮相吸引了眾多歌迷的關(guān)注,每場線上演出的播放量均高達數(shù)千萬,同時也在微博、朋友圈等社交媒體上引發(fā)熱烈討論。

視頻號收獲了流量,培育了用戶習(xí)慣;騰訊音樂的目標(biāo)則更加直接:以周杰倫為切入點,給陷入瓶頸的主營業(yè)務(wù)注入一針強心劑。

就在周杰倫演唱會三天前,騰訊音樂發(fā)布2022年第一季度業(yè)績,在線音樂和社交娛樂兩大業(yè)務(wù)均同比下滑。此時此刻再次重點推出周杰倫,有助于騰訊音樂再度喚起歌迷關(guān)注,減緩用戶流失到抖音等平臺的速度。

另一方面,圍繞線上演唱會,騰訊音樂也在摸索不同變現(xiàn)手段。本次周杰倫演唱會,騰訊音樂拉來了百事可樂做贊助;TME live還在小程序中上線了在線商城,銷售歌手周邊商品,比如周杰倫官方二次元手辦“暗夜守衛(wèi)·周”。

作為全網(wǎng)人氣最高的藝人之一,周杰倫無疑是騰訊在大文娛賽道的王牌IP。通過在視頻號重播周杰倫演唱會,騰訊試圖以“四兩撥千斤”的方式,提振音樂業(yè)務(wù);更關(guān)鍵是要為視頻號再添一把火,繼續(xù)追趕抖音。

但抖音也有自己的新王牌——劉畊宏。這位常被貼上“蹭周杰倫熱點”標(biāo)簽的二線藝人在蟄伏多年后,突然憑借健身直播一飛沖天,十天吸粉4600萬,單場直播最高觀看量達4500萬,甚至比昨晚的周杰倫演唱會更高。

曾經(jīng)一起拍戲的周杰倫和劉畊宏,演藝事業(yè)的成就相去甚遠,如今卻在機緣巧合下,分別成為騰訊視頻號和抖音的“當(dāng)家花旦”。兩大內(nèi)容平臺的博弈,出人意料地被濃縮在兩位“好朋友”的直播間中。

01

自從五年前拿下音樂版權(quán)后,周杰倫一直是騰訊壓箱底的寶藏。即使在破除版權(quán)壟斷的監(jiān)管壓力面前,騰訊也始終緊握這塊金字招牌,不容他人染指。

據(jù)新京報報道,2017年底,騰訊音樂拿下周杰倫歌曲獨家版權(quán),并以1800萬元的價格向網(wǎng)易云轉(zhuǎn)授權(quán),期限截至2018年3月底。次年3月初,網(wǎng)易云嘗試?yán)m(xù)約,卻未能如愿,只得將相關(guān)歌曲全部下架。

騰訊音樂寧可放棄豐厚的轉(zhuǎn)授權(quán)費用,也要獨占周杰倫,顯然是經(jīng)過一番考量。有業(yè)內(nèi)人士表示,“周杰倫”對于音樂播放器而言,意味著15%的DAU(日活用戶)增幅。

隨后一年多里,兩大音樂APP圍繞版權(quán)的爭端,逐漸成為社會熱議話題,并引發(fā)了監(jiān)管部門的關(guān)注。打破版權(quán)壟斷成為新的行業(yè)潮流。到了2019年8月,騰訊宣布放棄獨家版權(quán)。

但目前來看,周杰倫版權(quán)仍然是騰訊音樂不愿放棄的關(guān)鍵武器。在網(wǎng)易云搜索“周杰倫”,能夠播放的歌曲大都是周杰倫與蔡依林、溫嵐等歌手的合作作品,而周杰倫的獨唱歌曲基本上均為灰色狀態(tài)。

周杰倫斗不過劉畊宏?

周杰倫對于騰訊的價值,首先體現(xiàn)在騰訊音樂上。

對于如何使用周杰倫版權(quán),騰訊音樂嘗試走一魚多吃的路線。除了依靠這塊金字招牌來吸引付費會員外,它還在試圖引入更多贊助商,賺取廣告費。

本次周杰倫演唱會,騰訊并未面向普通用戶設(shè)立收費門檻,而是引入了百事可樂作為獨家冠名商,通過APP和官方社交媒體的眾多露出點位進行宣傳,還提供了百事可樂電商渠道的跳轉(zhuǎn)入口。

可以預(yù)見,隨著音樂會場次的增多,騰訊勢必會增加更多變現(xiàn)方式,除了面向B端的廣告營銷外,面向C端的門票、打賞等玩法也很容易打通。

另一方面,隨著視頻號在騰訊戰(zhàn)略格局中的價值越來越大,周杰倫也成為了騰訊在短視頻賽道的重要籌碼。

自從2020年初上線以來,視頻號在抖快的夾擊下,一直面臨缺少頭部主播和爆款內(nèi)容的難題。直到2021年底,視頻號找到了線上演唱會這條路,開始與騰訊音樂聯(lián)手,借助后者的歌手、歌曲和IP資源頻頻破圈。

尤其是今年4月中旬的崔健演唱會,整場直播吸引了4600萬人觀看,點贊量超1.2億,相關(guān)話題登上微博熱搜,成為視頻號自誕生以來最火爆的一場直播。

5月20日的周杰倫演唱會,是視頻號上述破圈路徑的延續(xù)。與上個月的崔健演唱會相比,它進一步驗證了重播經(jīng)典的價值和吸引力,有助于視頻號以更低的成本和更高的密度來推出更多類似內(nèi)容,從而不斷制造新的熱點事件,從抖快等平臺撬來更多用戶。

02

周杰倫能夠給騰訊音樂和視頻號帶來關(guān)注度,也有助于用戶和收入指標(biāo)的提升。但這位頂流歌手并不能解決騰訊的難言之隱:

越來越多的年輕人既不喜歡在騰訊音樂聽歌,也不習(xí)慣在視頻號追星。

過去兩三年里,網(wǎng)民聽歌的渠道已經(jīng)在發(fā)生顯著變化,以騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂為代表的傳統(tǒng)音樂APP遭遇抖音、B站等新興渠道的分流。再加上周杰倫等頂部藝人的版權(quán)告別獨家,傳統(tǒng)音樂APP的護城河基本不復(fù)存在。

財報顯示,今年第一季度,騰訊音樂的在線音樂MAU為6.04億,同比下滑2%;社交月活用戶為1.62億,同比下滑27.7%。兩項數(shù)據(jù)均已連續(xù)8個季度同比下滑。

另一方面,視頻號在2021年底已經(jīng)達到5億DAU(日活躍用戶),已經(jīng)甩開快手、逼近抖音。但截至目前,視頻號仍然缺乏抖快那樣的造星能力,近半年的演唱會破圈主要是依靠歌手自身的影響力。

從產(chǎn)品層面考量,視頻號的“私域+公域”的流量分發(fā)邏輯,是視頻號難以誕生自己的“劉畊宏”“張同學(xué)”等頭部創(chuàng)作者的底層原因。

在張小龍的設(shè)想中,視頻號內(nèi)容首先應(yīng)當(dāng)從創(chuàng)作者的私域,包括關(guān)注、朋友圈等場景下獲取流量,在達到某一閾值后,再由中心化流量算法推薦給更多用戶。

與抖音的中心化流量分發(fā),以及快手的私域流量模式相比,視頻號的這套模型看似各取所長,事實上對創(chuàng)作者的冷啟動并不友好:他們無法通過迎合平臺算法,獲得海量流量注入;也難以搭建陌生人私域社群,形成類似快手“老鐵”的自有流量池。

但更關(guān)鍵的是,視頻號借助騰訊音樂,能夠觸及周杰倫、崔健這樣的頂級藝人,卻尚未形成完整的紅人打造方法論。

例如,通過4月中旬的線上演唱會,所有人都知道了崔健在視頻號開唱。但截至目前,崔健只進行了5場直播,發(fā)布了17條短視頻,絕大多數(shù)是那場演唱會的剪輯。

至于周杰倫、五月天等,歌手并未在視頻號開設(shè)賬號。歌迷們免費聽了演唱會,卻找不到留在視頻號的依托,不能不說是一大遺憾。

這也表明,在許多情況下,并不是年輕人不愛通過視頻號追星,而是“無星可追”。

相比之下,抖快在挖掘和推廣紅人方面要成熟得多。盡管IP資源遠不如騰訊,但抖音有羅永浩、張同學(xué)、劉畊宏,快手有辛巴,以及其他大大小小的細分領(lǐng)域紅人。他們分別聚攏起粉絲群體,并通過頻繁的直播互動將他們牢牢鎖定在平臺內(nèi)。

其中佼佼者如劉畊宏,已經(jīng)擁有不亞于老牌明星的關(guān)注度和影響力。劉畊宏的直播數(shù)據(jù)壓倒周杰倫,雖有偶然性,卻也從反面表明騰訊尚未充分釋放周杰倫的潛在價值。

03

騰訊打出周杰倫這張牌,試圖從在線音樂和短視頻兩個維度,回擊抖快等平臺的入侵。與此同時,抖快也在不斷侵入騰訊的領(lǐng)地。

目前,字節(jié)跳動旗下的抖音和TikTok已經(jīng)與全球三大唱片公司索尼、華納、環(huán)球都達成了全球范圍內(nèi)的授權(quán)合作,在音樂版權(quán)方面持續(xù)發(fā)力。

抖音還效仿兩大在線音樂平臺,推出了抖音音樂人計劃,切入了宣發(fā)環(huán)節(jié)。此外,聽歌軟件“汽水音樂”讓字節(jié)跳動的音樂版圖,擁有了覆蓋音樂產(chǎn)業(yè)各個鏈條的閉環(huán)。

快手也在加大音樂布局。2018年3月,快手成立了獨立的音樂部門,隨后就版權(quán)與騰訊音樂達成了合作,也發(fā)布旨在扶持原創(chuàng)音樂人的“快手音樂人計劃”。

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù),2020年,快手音樂創(chuàng)作者活躍粉絲覆蓋快手DAU接近70%,在快手平臺上超過100萬使用量的歌曲有接近400首。周杰倫的快手賬號目前擁有3105.9萬粉絲。

就連B站也在嘗試從這條賽道淘金。B站的音樂區(qū)以包括翻唱、混剪在內(nèi)的二次創(chuàng)作內(nèi)容為主,在版權(quán)方面與騰訊音樂和索尼音樂達成了合作。一些熱門二創(chuàng)內(nèi)容,播放量都在千萬左右。

不過整體來看,抖快、B站等雖然來勢洶洶,但限于資金、資源等方面的因素,尚未觸碰到騰訊在音樂領(lǐng)域的基本盤。騰訊音樂仍然有7億多月活,不可小覷。

騰訊的挑戰(zhàn)在于,如何更加高效地整合歌手和歌曲版權(quán)資源,以年輕人更喜愛的方式傳輸出去,構(gòu)建新的音樂消費閉環(huán),在回擊對手進犯的同時,為視頻號提供新的動能。

去年底至今的一系列線上演唱會,顯然為騰訊開了個好頭。而周杰倫、崔健之類的頭部音樂人屬于稀缺資源,騰訊將他們握在手中,天然形成了一道別人難以效仿的護城河。

周杰倫等人的“回憶殺”接連刷屏,相當(dāng)于騰訊分別在音樂和短視頻領(lǐng)域投下兩顆炸彈,讓整個行業(yè)為之側(cè)目。但對手陣營的劉畊宏、張同學(xué)們,固然爆發(fā)力不及周董,卻勝在更加持久,能夠每天與網(wǎng)民互動,持續(xù)吸引人氣和流量。

這也是騰訊在開門紅之后的新挑戰(zhàn):如何把周杰倫、崔健演唱會帶來的高人氣,轉(zhuǎn)化為新的用戶增量和使用習(xí)慣,從而沉淀在平臺內(nèi)部。

目前,騰訊尚未給出這道難題的解答。畢竟,無論是動員歌手開直播,還是改進線上演唱會的直播形式和播出密度,都需要大量的資源協(xié)調(diào)和規(guī)劃。長遠來看,這道題如何答、答得如何,對于處境艱難的騰訊音樂,以及懷抱雄心的視頻號至關(guān)重要。

 

作者:魏宇奇,編輯: 彥飛

來源公眾號:盒飯財經(jīng)(ID:daxiongfan),最具洞見的商業(yè)思想。

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評論
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  1. 二創(chuàng)內(nèi)容火過原創(chuàng)的案例太多了,杰倫的版權(quán)每次都有點頭大

    回復(fù)
  2. 周杰倫可以算是國民級的明星了吧,還是不一樣的

    回復(fù)
  3. 哈哈主要抖音微博都有在傳播相關(guān)短視頻,就沒那么關(guān)注直播了,周杰倫永遠的神

    來自貴州 回復(fù)