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編輯導(dǎo)語：618即將到來，但是今年618活動宣傳力度大不如往年。受各方面的影響，今年的618還行嗎？本文分析并解答了該問題，一起來看看吧。

一年一度的618正在悄然走進，5月10日，阿里天貓公開了618招商規(guī)則，從5月26日開始預(yù)售，對比往年，預(yù)售周期縮短了；優(yōu)惠力度也從原來的200-30變?yōu)?00-50。

618活動宣傳力度大不如往年，市場的不確定性給商家?guī)砹瞬簧偬魬?zhàn)，在一場場大促中，帶來的增長效果似乎也在減弱。為此，各大平臺提前布局，推出各項政策，以此調(diào)動商家積極性，在這樣疲軟的消費環(huán)境中，618，還行嗎？

一、平臺提前布局，各大平臺高度重視

1. 阿里京東的無力感：推出各項政策促積極性

在疫情的影響下，消費環(huán)境并不如往常，盡管商家多么希望利用618扳回局面，但大部分中小商家還是比較吃力，只能追求“穩(wěn)中求勝”，打法比較保守。

作為618的開山鼻祖，京東將更多注意力聚焦在商家身上，推出一系列利好商家的政策，今年京東618的巨大變化是把線下商超納入活動范圍。

在4月底就確立了今年618對商家的扶持關(guān)鍵詞：三優(yōu)三減，即通過“減少成本、減少考核、減少風險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”等一系列措施降本增效，向更多中小商家開放生態(tài)。

除此之外，還有大額優(yōu)惠幫助商家提高商品復(fù)購率以及成交量，助力商家提升轉(zhuǎn)化率，改善當前困境。

5月10日，天貓官方以“300-50=難道我是?，大家開心就好，好多驚喜在后面?！钡幕貜?fù)公布了618優(yōu)惠，同時自嘲是250。

隨即5月13日，淘寶天貓便公布了25條618商家助力措施，主要集中于資金補貼和流量補貼方面?；顒悠陂g天貓還將派發(fā)100億消費券與補貼，同時不再設(shè)置最低9折的折扣門檻。

在玩法上，京東選擇推陳出新，預(yù)售期間推出“買返鎖客”玩法，消費者在大促關(guān)鍵節(jié)點支付訂單，將會有大額支付券或者優(yōu)惠券掉落。而阿里選擇精簡玩法，將重心放在消費體驗與服務(wù)升級上，助力商家打好618號角。

但本身平臺也面臨著一定的現(xiàn)金流壓力，近年來阿里京東頻繁裁員，據(jù)2021Q4財報顯示，京東經(jīng)營現(xiàn)金流相較于去年，同比下降了0.47％。阿里的經(jīng)營凈現(xiàn)金流同比下降22%。

一系列的扶持政策，也將給自己的現(xiàn)金流帶來更多的壓力。

2. 競爭對手奮起直追：抖音、快手紛紛出招

作為直播頭部電商平臺，抖音和快手也不甘放棄這次618大促，紛紛拿出自己的誠意。

抖音推出“抖音618好物節(jié)”，從6月1日持續(xù)到6月18日，福利和補貼誠意滿滿，瘋狂撒紅包雨，進行流量扶持，刺激用戶消費。

對商家，減輕其壓力的同時還增加了時效延長和豁免策略，設(shè)置了“滿99-15、滿199-30”等梯度滿減，并設(shè)置拉新工具“店鋪新人禮金”，為商家店鋪引流。

快手也不甘示弱，“快手616購物節(jié)”將其口號打響，力求在各方面都做到“實在”。5月20日至6月18日期間，給予商家流量扶持與磁力金牛激勵，打造專屬品類日。

同時，為了調(diào)動商家積極性，增設(shè)了多樣的玩法，例如主播排位賽、天降紅包雨等多重獎勵。

二、商家壓力不小，眾多阻力需要突破

1. 疫情影響，流通阻力大

在疫情的影響下，線上線下的消費都受到了不同程度的沖擊。近兩個月以來，由于各地防疫措施的不統(tǒng)一，部分地區(qū)一刀切，導(dǎo)致物流運輸不穩(wěn)定；同時由于消費量不足，物流量下降，物流運輸成本相對應(yīng)也在增加。

物流時間的不穩(wěn)定與延長，導(dǎo)致用戶端收貨時間延長，商家收賬時間也相對應(yīng)延遲，造成商家壓力增大。

618所承載的訂單相對于平時較大，需要投入成本更多，面對當前的情況，商家難免有些顧慮。

2. 備貨壓力大，難度增大

今年電商大戰(zhàn)風向轉(zhuǎn)向疫情下供應(yīng)鏈的比拼，618大促，消費供應(yīng)鏈成為上半年經(jīng)濟的重點關(guān)注指標。

每逢大促，備貨是商家不可缺少的一環(huán)，在618開始前，至少提前半個月開啟預(yù)售，為的就是給商家提供備貨量參考。

而今年，雖然開啟預(yù)售時間也與往常差不多，但是商家面臨著新難題：供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，上游原料供應(yīng)不足，疫情下產(chǎn)能也受到影響。環(huán)環(huán)相扣，商家顯得有些悲觀。

3. 消費者消費欲望和能力受干擾

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，4月份市場銷售明顯下降，社會消費品零售總額同比下降11.1%，環(huán)比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。

雖然目前疫情整體走勢趨于穩(wěn)定，但經(jīng)濟還是受到了一定的干擾，消費者的消費能力和消費欲望也有所下降。

在今年消費清苦的環(huán)境下，迫切需要流量與收入但又困難重重，打與不打，商家不斷自我拉扯，屬實有心無力。

三、消費者感知弱，消費意愿十分保守

1. 消費環(huán)境疲軟，消費者欲望降低

消費環(huán)境略顯疲態(tài)，消費者消費意愿不高，天貓公布618滿減優(yōu)惠后，許多網(wǎng)友表示無感，并表示“不買立省100%”、“就當看個熱鬧”。

來源：微博

更有因為預(yù)售期長以及物流狀況不穩(wěn)，失去了等待的耐心，面對各種預(yù)售、付定金的618的消費欲望同樣不高。

來源：微博

疫情的反復(fù)，宏觀環(huán)境的低迷，致使消費環(huán)境疲態(tài)盡顯，今年618消費者消費意愿相對保守。

2. 愛好消費日常用品，個性化用品需求降低

疫情沖擊下，國民消費意愿變得更加務(wù)實與克制，偏向于購買日常需求用品，個性化用品需求降低。

根據(jù)埃森哲2021消費中國消費者調(diào)研顯示，超八成受訪者“購買的大多數(shù)商品都會經(jīng)常使用”，比五年前提高近兩成。在疫情反復(fù)的今年，這個趨勢也許會持續(xù)上漲。

面對不可抗力，消費者無時無刻不在做好準備，裹緊自己的錢包，減少不必要的開支，個性化用品不再是其追求的關(guān)鍵。

來源：安永《未來消費指數(shù)》

而618，消費者或許會奔著優(yōu)惠，更多傾向于選擇添置日用品，少數(shù)選擇購買個性化用品。

3. 大額消費欲望不足，小額消費成為趨勢

安永最新發(fā)布《未來消費者指數(shù)》顯示，隨著通貨膨脹，消費者盡量減少更多的開支，價格敏感度上升，更多購買平價替代物。

來源：安永《未來消費指數(shù)》

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在一季度線上消費助力中，糧油食品和日用品類商品增長較快，基本生活類商品銷售增勢較好，小額消費成為趨勢，大額消費欲望下滑。

消費者邁入比較經(jīng)濟，越發(fā)關(guān)注商品價格，618消費刺激喚起消費者欲望，或許還需一段時間。

四、618未來何去何從

今年618，各大軟件上醒目的618字樣依舊掛著，除此之外，似乎沒有其他動靜，也沒有人大張旗鼓地宣傳618。稍微發(fā)出聲音的只有新起之秀抖音、快手等短視頻平臺，還在燃起618的焰火。

京東618發(fā)展至今，已經(jīng)有14個年頭了，當年京東618打開中國經(jīng)濟復(fù)蘇的魔盒，由此發(fā)展為了全網(wǎng)狂歡的一大促銷日。

今年的經(jīng)濟情況與當年類似，經(jīng)濟同樣需要復(fù)蘇，消費仍需刺激，我們?nèi)匀恍枰?18。

但此618非彼618，電商造節(jié)無數(shù)，618增長見頂，與其繼續(xù)長大，不如營造新的狂歡方式。

電商報5月20發(fā)布快遞行業(yè)全面復(fù)蘇，快遞行業(yè)回暖跡象明顯，也給在買與不買中糾結(jié)的消費者，吃了一顆定心丸，表示：“xdm，可以網(wǎng)購了！”

來源：電商報，微博

即將到來的618，是否能在經(jīng)濟漸漸復(fù)蘇中，交出一份滿意的答卷，我們靜待佳音。

作者：Ginny，公眾號：運營派（ID：yunyingpai666）

本文由@運營派 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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