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編輯導語：公司做SaaS業務時，該怎么做才能提高成功機會？本文就此問題從質量成本、銷售效率、獲客質量等方面做了分析，推薦對SaaS領域感興趣的小伙伴閱讀。

最近咨詢業務非常多?？吹亩嗔?，就會產生一種感覺：如果按照業內目前的干法，國內大部分SaaS公司，可能沒有成功機會。

也許有人不這么看，因為每年發生在SaaS領域的融資額，堪稱天量。已經產生了那么多的獨角獸，它們擁有數萬，乃至數十萬的客戶，營收過億的也不在少數。它們怎么可能不成功？

不過在我看來，大部分情況下，這只是資本驅動下的虛假繁榮。實際上，繁榮的背后都是苦苦地掙扎。只不過是資本的風潮，暫時掩蓋了風險罷了。

這個觀點讓我失去很多業務機會，因為有些人把維護皇帝新衣，看得比成功更重要。但沒辦法，顧問的職業習慣使然，不能合作對于雙方也許是最好的選擇。對于這個觀點，抬杠就免了。我們還是用正常的思維邏輯，理性分析吧。

一、別老拿收入說事，質量和成本才是最要緊的

不知從何時起，SaaS領域成了一場收入規模的競賽。如果銷售收入不過億，不但投資人那兒不好交代，就連自己也沒面子。

的確，強調收入總比干燒錢有進步。但對于SaaS業務來說，談收入，不談收入的質量和收入的獲取成本，就是一本正經地裝。

其實，SaaS生意只要肯燒錢，再高的收入都不是什么難事。幸虧SaaS不是一個只看臉的行業，除了收入，還有其它的規則和指標。

1. 收入的質量

做SaaS業務，不能混淆收入和ARR。顧名思義，ARR是經常性收入，所謂經常性，就是說如果沒有出現特殊狀況，收入在下一個年度還有。

所以ARR是可以預測的，未來收入的確定性，是SaaS企業的價值所在。而非ARR收入，則沒有這種價值。

很多SaaS公司光說收入，卻不說收入的構成。通過拆解收入發現，有些SaaS公司真正ARR的占比不夠高。也就是說一部分收入，是靠其它收入堆砌出來的，比如OP業務的收入。

這種收入的質量就比較差了。既然不是ARR，下一年度可能就沒了。這也解釋了為什么有的公司看起來收入很高，但卻早已到了天花板；沒有增長不說，甚至表現為過山車般的變化。

對于傳統業務來說，到手的都是收入；但對于SaaS來說，收入的質量不行，SaaS的模式優勢，就無法發揮作用。

2. 收入的獲取成本

很多SaaS公司光比收入，卻只字不提成本。不過對于SaaS業務，同樣有一把衡量的尺子：CAC payback，即衡量多久才能回本獲客成本？

做SaaS不是不能虧，但要是這個時間長達數年的話；再好的模式，也不能成為一個正經生意。

可能有人又要說，人家海外的VC，不都是希望不計成本地燒錢獲客嗎？

這沒錯。SaaS盈利模式必須依靠初期大量的獲客，以儲備未來的ARR而增長。但很多SaaS創業者卻會錯了意，變成以提升當前收入為唯一目的。

這個邏輯恐怕有些投資人自己也沒搞懂，也可能是大家心里明白，就是拼收入掙面子。

問題是這些成本，未來能換來多少ARR呢？

很少有人考慮這事。所以，以后再談收入時，也把收入的構成和獲取成本，一起分享出來，這樣才具可比性。

二、沒有這兩個關鍵能力，收入越高，危險越大

造成獲客成本居高不下，主要是兩個原因：銷售效率低和獲客質量差。

事實上，高銷售效率和高獲客質量，是SaaS業務成功的兩個支柱；二者中任何一個存在問題，都可能讓SaaS模式轉不起來。

1. 銷售效率為啥是最重要的

把銷售效率排在銷售收入前面，培訓中很多銷售都不理解，其實道理是這樣的：如果像軟件銷售那樣（OP模式同理），用很長時間才能盤下來一家客戶，顯然公司是不認可的。這不但花費更多的獲客成本，關鍵是沒有儲備到未來足夠的ARR。就算是站在銷售個人的角度，傭金和提成也很難出來。因為首年訂閱收入，遠低于軟件交易收入。

銷售效率的高低，代表了一家SaaS公司的銷售流程、關鍵能力、可復制性和規模化等方面的成熟度。

所以SaaS銷售效率必須高，才能支持增長飛輪轉得足夠快。即高效銷售，是一種能力。

所以，當你把銷售效率當作第一要務時，公司的戰略和策略都會隨之變化。實際上，公司之間的差距，很大程度上是銷售效率的差異。

2. 獲客質量

獲客質量很少被關注，甚至很多SaaS公司沒聽說過這個名詞，更不用說對其評價和管理了。

實際上，SaaS的獲客過程，是未來ARR的生產過程。而獲客質量的好壞，直接決定了未來ARR產出多少，有沒有產出。

只有獲取到優質客戶（這有很多意思，如對的客戶、對的業務目標、對的服務能力、對的時點），才能確保擴展收入和持續續約。

反之，獲得的客戶質量低，不但增加留存成本CRC，而且大概率不續約，那就相當于斬斷了公司的大部分收入。在這一個客戶身上，即使銷售成功，公司也無利可圖。

以前，我評估一家SaaS公司的留存狀況，是計算NRR（這受時間跨度影響較大）；現在更多的是抽檢獲客質量，這個方法有更好的留存預測性。

3. 銷售效率和獲客質量之間的關系

其實SaaS銷售也會感到效率壓力的，客戶本來就不好找，高質量的客戶就更加稀缺。在銷售壓力之下，銷售都會選擇成單摩擦最小的客戶快速成交。

如果公司沒有獲客質量評價機制，這個漏洞難免會產生大量低質量的客戶。

可見，如果沒有銷售效率和獲客質量作為保障，收入越高，也就意味著投入越大。但是，總有收入和投入的正相關極限（投入再大，收入也不會增長）。當到達這個極限時，斷崖式崩塌，說的就是這種情況。

三、靈魂拷問：客戶為什么要買？又為什么能持續用？

這是個看起來再簡單不過的問題，但真正對此有解的公司卻少之又少。

實際上，這是一個關于價值的問題。但不幸的是，現在SaaS公司聲稱自己產品的價值，大部分是空泛的單方價值。

要在價值上與客戶達成一致，必須基于雙方的共同價值點；它們只能來自客戶的業務，而不是SaaS服務商自己編的。

發掘客戶的業務成果（Business Outcomes），并幫助客戶達成業務目標，是SaaS服務商最重要的洞察力。

這些雙方認可的業務成果，被稱為基于價值的成果VBO（Value-Based Outcome）。

成功發掘并定義出VBO，也就找到了客戶購買服務的理由。而貫穿始終的價值主線，就是客戶持續使用服務的動因。

特別是在經濟下滑的環境下，客戶只愿意為實現自己業務結果的服務買單；而不會像年景好的時候那樣，不管有用沒用，買一堆大而不當的系統功能放著。

本質上，軟件生意與訂閱生意，是兩類不同的生意。兩者在銷售模式、服務模式、業務方法、組織結構、關鍵能力，以及衡量指標等方面，是完全不同的。

可以肯定的是，以混合模式（或軟件模式）去經營一家SaaS公司，成功的機會實在是太小了。

作者：戴珂；公眾號：ToBeSaaS

本文由@ToBeSaaS 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。