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編輯導(dǎo)語(yǔ)：最近，隨著周杰倫的歌又火起來，抖音和視頻號(hào)這兩大視頻平臺(tái)獲益匪淺。然而，快手這個(gè)真正“擁有”周杰倫的平臺(tái)，卻沒有因?yàn)樗鵁岫忍岣??？焓謶?yīng)該怎么做才能“破圈”呢？

每年夏天快要來臨的時(shí)候，周杰倫的歌似乎就又要火上一把。

今年率先刮起起周董歌曲熱潮的，是周杰倫的圈中好友劉畊宏，憑借著在抖音直播跳操迅速躋身短視頻頂流，從《本草綱目》到《龍拳》，再到《周大俠》，周杰倫的歌曲以從未有過的方式再次火出了圈。

同樣出圈的還有周杰倫的演唱會(huì)重映，5月20日和5月21日，周杰倫幾年前的兩場(chǎng)線下演唱會(huì)，重新在視頻號(hào)網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了近一億人次觀看，直播當(dāng)晚更是刷爆了無數(shù)人的朋友圈。

也是隨著“周杰倫效應(yīng)”的帶動(dòng)，讓抖音和視頻號(hào)兩大視頻平臺(tái)從中獲益匪淺，除了流量和用戶活躍度的提升之外，更重要的是多了探索新業(yè)務(wù)形態(tài)的可能。

但有人歡喜自然也有人失落，面對(duì)熱度不斷的《本草綱目》毽子舞和周杰倫線上演唱會(huì)，最為尷尬的莫過于快手了，畢竟在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)圈里，快手才是那個(gè)真正“擁有”周杰倫的平臺(tái)。

01 尷尬的快手

2020年6月1日，快手官方放出了一則重磅消息，正式與杰威爾音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，拿下杰威爾音樂旗下歌手周杰倫的全部歌曲以及MV的短視頻平臺(tái)授權(quán)。

同時(shí)，周杰倫個(gè)人賬號(hào)“周同學(xué)”也正式入駐快手平臺(tái)，在賬號(hào)簡(jiǎn)介一欄，顯著的寫著：“周杰倫首個(gè)中文社交媒體，全網(wǎng)唯一，只在快手”。

作為華語(yǔ)音樂圈當(dāng)之無愧的天王級(jí)人物，周杰倫的號(hào)召力自然毋庸置疑，在入駐快手僅僅12個(gè)小時(shí)，就收獲了超過450萬(wàn)的粉絲，5天后粉絲數(shù)量即突破千萬(wàn)。

周杰倫在快手開設(shè)的首場(chǎng)直播活動(dòng)中，僅僅半個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間，在線觀看總?cè)舜尉瓦_(dá)到6800萬(wàn)之多，互動(dòng)總量高達(dá)3.8個(gè)億，在直播活動(dòng)結(jié)束后，周杰倫的快手粉絲數(shù)量也成功突破3000萬(wàn)人。

原本以為，周杰倫的入駐能夠讓快手在與抖音的正面對(duì)壘中扳回一城，但有些遺憾的是，手握著周董這個(gè)大IP，快手卻在此后并未能將周杰倫的明星效應(yīng)最大化，更鮮有出圈的內(nèi)容。

時(shí)至今日，周杰倫的快手粉絲數(shù)量依然停留在3000萬(wàn)出頭的位置，近兩年來幾乎沒有任何增長(zhǎng)。

而翻開周杰倫的快手平臺(tái)賬號(hào)，其更新的內(nèi)容除了同步INS上的動(dòng)態(tài)之外，也基本是以商業(yè)合作為主，最近的兩條視頻，分別為5月13號(hào)與梅西、內(nèi)馬爾等球星合拍的廣告，以及2月1號(hào)為快手的“冰雪英雄”活動(dòng)宣傳站臺(tái)。

而在直播內(nèi)容上，周杰倫在快手的直播頻率也并不高，入駐至今僅開過4場(chǎng)直播，最近的一場(chǎng)直播活動(dòng)，還得追溯到去年的6月18日，直播了整場(chǎng)的“周杰倫X蘇富比”當(dāng)代藝術(shù)專場(chǎng)拍賣。

事實(shí)上，周杰倫也不是快手簽約下來的第一個(gè)明星，在周董之前，快手還陸續(xù)簽約了李誕、張雨綺、黃渤、謝娜等明星，但也鮮有出圈的事件營(yíng)銷出現(xiàn)。

但有一點(diǎn)必須承認(rèn)的是，周杰倫的頂流屬性也曾為快手帶去顯著的流量增長(zhǎng)，在周杰倫快手首次開播的當(dāng)日，快手App下載量在一天之內(nèi)增長(zhǎng)了約135%。

02 玩不轉(zhuǎn)明星營(yíng)銷

從平臺(tái)日活用戶數(shù)據(jù)來看，快手正在逐漸拉開與抖音之間的差距，根據(jù)快手近期發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手一季度DAU為3.46億，雖然同比增長(zhǎng)了17%，但已經(jīng)明顯追不上抖音，根據(jù)此前字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，抖音目前的日活已經(jīng)突破了6個(gè)億。

而在兩年之前，兩者之間的差距還沒有這么大，在周杰倫入駐快手的2020年，快手的日活就已經(jīng)穩(wěn)定在2.6億，而當(dāng)時(shí)抖音的日活也剛剛突破3億。

用戶規(guī)模被抖音長(zhǎng)期壓制，這也意味著快手的天花板越發(fā)明顯，就以粉絲量為例，周杰倫這樣的天王級(jí)人物在快手不過只有3000萬(wàn)的粉絲量，而從4月份開始在抖音爆紅的劉畊宏，其粉絲數(shù)量已經(jīng)突破了7000萬(wàn)。

當(dāng)然，僅依靠粉絲量這一單一數(shù)據(jù)并不能完全展現(xiàn)明星賬號(hào)本身的商業(yè)價(jià)值，但是在明星營(yíng)銷這條路上，快手確實(shí)要比抖音以及視頻號(hào)略遜一籌。

這其中很重要的一點(diǎn)，是抖音和視頻號(hào)，都很善于結(jié)合自身的平臺(tái)調(diào)性，策劃出高參與度和高傳播量的活動(dòng)樣板。

比如劉畊宏的爆紅，雖然與其本人的賬號(hào)特性有關(guān)，但其實(shí)亦離不開官方的流量助推，在劉畊宏爆火之前，抖音其實(shí)已經(jīng)關(guān)注到了健身方向的需求增長(zhǎng)，在今年3月，抖音官方還發(fā)布了《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》，其中顯示2021年抖音健身類主播直播收入同比增長(zhǎng)141%。

在用戶普遍有居家健身需求的大環(huán)境下，劉畊宏的出現(xiàn)就顯得恰逢其時(shí)，平臺(tái)順勢(shì)助推一波，爆火出圈自然就不足為奇。

而視頻號(hào)由于背靠微信這棵大樹，在社交傳播上有巨大優(yōu)勢(shì)，演唱會(huì)線上重映這種形式，既滿足了在微信群和朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)討論的互動(dòng)感和氛圍感，又彌補(bǔ)了因疫情無法線下觀看演唱會(huì)的需求空缺。

在周杰倫線上演唱會(huì)重映之前，視頻號(hào)就已經(jīng)策劃過五月天、西城男孩、張國(guó)榮等歌手的線上演唱會(huì)，且都取得了不錯(cuò)的反響。

03 模仿幫不了快手

抖音能夠引領(lǐng)前衛(wèi)的潮流趨勢(shì)，視頻號(hào)能夠喚起復(fù)古回憶的情感共振，那么對(duì)于快手來說，其能夠給用戶帶來什么呢？

關(guān)于這個(gè)問題，快手自身應(yīng)該也沒想好，因?yàn)楝F(xiàn)階段的快手，似乎還執(zhí)著于對(duì)于另外兩個(gè)平臺(tái)的學(xué)習(xí)和效仿之中。

在劉畊宏的毽子操爆火之后，快手也在4月底跟風(fēng)推出了“暴汗健身房”活動(dòng)，邀請(qǐng)平臺(tái)內(nèi)的體育明星和健身達(dá)人共同參與。

但有些尷尬的是，在該活動(dòng)話題下，點(diǎn)贊量較高的幾條視頻，居然還都是《本草綱目》版本的毽子操。

在線上現(xiàn)場(chǎng)會(huì)這條路上，快手嘗試的也并不順利，其實(shí)早在2020年，快手就開始嘗試線上音樂現(xiàn)場(chǎng)的嘗試，比如聯(lián)合國(guó)家大劇院推出線上音樂會(huì)，聯(lián)合太合音樂打造《連麥音悅會(huì)》，5月初還聯(lián)合30多位藝人推出“麥入夏天”接力線上演唱會(huì)。

但快手策劃的這些線上演唱會(huì)活動(dòng)，由于均采用的是直播形式，雖然能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)，但用戶觀感并不及精修重映版的演唱會(huì)。

此外，在演唱會(huì)主題的選擇上，快手對(duì)于用戶喜好的把握，似乎也不及視頻號(hào)。

快手該如何在抖音和視頻號(hào)的夾擊下跑出差異化，恐怕還得回到自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中來，在下沉市場(chǎng)及三農(nóng)領(lǐng)域找到真正的流量密碼。

近兩年來，其實(shí)也不乏現(xiàn)象級(jí)的三農(nóng)紅人走紅出圈，比如張同學(xué)、帥農(nóng)鳥哥等鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者，都曾創(chuàng)下過短時(shí)間內(nèi)瘋狂漲粉的神話，但本該在下沉市場(chǎng)有廣闊用戶基礎(chǔ)的快手，卻極少能夠捧出類似的紅人。

伴隨著鄉(xiāng)村振興等大計(jì)方針的不斷深化，農(nóng)村地區(qū)的活力還將被繼續(xù)喚醒，對(duì)于快手來說，這不失為是一個(gè)破圈的契機(jī)。

不然單靠周杰倫和其他娛樂明星，快手已經(jīng)很難再有較大的增量，作為內(nèi)容平臺(tái)，潛心打磨平臺(tái)的獨(dú)特風(fēng)格，或許是快手眼下最值得投入的方向。

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