Netflix的增長神話破滅 ,但用廣告增加營收會讓情況變得更糟

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編輯導語:前段時間,Netflix股價暴跌一事讓許多人將目光聚焦到了流媒體身上。為什么Netflix會遭遇大跌?這背后的原因,于國內的視頻平臺們而言又會產生哪些啟發?本篇文章里,作者從Neflix股價暴跌一事出發,對其商業化模式進行了解讀,一起來看看吧。

“Well,it’s a bi※ch!”作為Netflix的董事長兼CEO,里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)在發表員工講話時忍不住爆了粗口。

他正被股價搞得心煩意亂。在上周二發布2022年一季度的財報之后,Netflix股價暴跌35%,市值蒸發540億美元(約合3527億元人民幣),大約是1.2個Twitter。

電廠丨Netflix的增長神話破滅 但用廣告增加營收會讓情況變得更糟

Netflix自2020年以來的股價變化|圖片來源:紐約時報

原因在于用戶數量的下跌。Netflix今年Q1的訂閱用戶比去年Q4減少了20萬。財報中預計,2022年Q2全球用戶還將減少200萬。

Netflix上次用戶下跌,還是在2011年。當時Netflix試圖拆分DVD郵寄業務,并提高訂閱價格。作為代價,它失去了100萬用戶。從此,Netflix全力扎進了流媒體業務,一路高歌猛進,每年都實現了付費用戶兩位數以上的增長,直到上周。

在致股東信中,Netflix將用戶流失的原因歸結于寬帶和智能電視的增長放緩、賬戶共享、以及宏觀的通貨膨脹。更為直接的原因是發生在東歐的戰爭。俄羅斯入侵烏克蘭促使Netflix關閉了在俄羅斯的業務,這令他們損失了70萬訂閱用戶。

股價的暴跌反應出了市場的信心不足。20萬流失的用戶僅占Netflix全球用戶的0.2%,但這是Netflix 10年來首次用戶流失。這是一個信號,Netflix高速增長的時代或許已經不再?;蛘哒f,它過去的那套商業模式,正在逐漸失效。

作為一家頂點超過3000億美元市值(約合1.97萬億元人民幣)的流媒體公司,Netflix的商業模式出奇簡單——產出優質內容,吸引用戶訂閱,收入幾乎完全來自付費訂閱。

一家流媒體公司通常有兩種主要收入,付費用戶的訂閱收入和廣告、推廣收入。例如國內的愛奇藝,訂閱收入大約只占其總收入的50%。但對Netflix來說,它的營收增長幾乎完全取決于用戶的增長。這句話的另一面是,一旦付費用戶無法持續增長,Netflix這種單一的商業模式就會迎來危機。

毫無疑問,Netflix是全球市占率最高的流媒體平臺。但行業老大的問題在于,它會更早撞上用戶天花板,這對Netflix這樣一家十分依賴用戶增長的公司來說尤其致命。

流媒體平臺本質上是搶奪了付費電視的用戶。以美國市場為例,付費電視的用戶在2011年達到1.01億的頂峰后就逐年下滑。目前北美Netflix的用戶是7458萬,也就是說,超過半數的潛在用戶已經為Netflix買了單。

增長的乏力迫使Netflix改變它的內容制作策略。一位知情人士向《華爾街日報》透露,Netflix正在考慮優先考慮回報率最高而不是影響力最大的項目。Netflix全球電視業務負責人貝拉·巴賈里亞(Bela Bajaria)在最近的一次采訪中佐證了這一點:“我們應該根據創意要求和觀眾規模來調整預算?!?/p>

在Netflix剛開始制作原創節目的時候,它不得不制作《紙牌屋》這樣的高成本作品,賺取市場上的聲量。這是典型的企業在高速增長期的特點,以燒錢換規模。但是眼下,Netflix更加親睞的是《魷魚游戲》這樣高ROI的作品。

此外,Netflix正在試圖從家庭共享服務上榨取更多利潤。所謂的家庭共享,是指Netflix允許每一個賬戶都可以由至多5名家庭成員共享。

在黑斯廷斯看來,正是家庭共享拉低了Netflix的增長。據Netflix估計,在它的2.22億個付費賬號中,有1億個賬號都在使用家庭共享服務。值得注意的是,這5名共享者必須是用戶“真正”的家庭成員,和朋友甚至是陌生人共享是不被Netflix允許的。

但在高速發展期,Netflix并沒有嚴格禁止這一行為——這是一個可以幫助擴大市場規模的手段。但眼下,它成為了一個亟待解決的問題,或者說一個潛在的增長點。

目前,Netflix正在智利、秘魯和哥斯德黎加測試付費模式,現有賬戶可以額外添加兩位家庭成員之外的用戶,每月收費大約3美元(約合20元人民幣)。

這或許真的可以給Netflix帶來一些額外的收入。根據eMarketer的數據,全球大約有6.11億觀眾在去年每月至少觀看一次Netflix,幾乎是這家公司實際付費賬戶的3倍。

不過,投資銀行KeyBanc Capital也指出了這么做的風險。他們上個月的一項調查發現,密碼共享在18-29歲的年輕人中最為普遍。這個年齡段的人往往有很多其它的觀看選擇,“最終可能導致這些消費者完全停止觀看 Netflix?!盞eyBanc Capital的分析師說。

電廠丨Netflix的增長神話破滅 但用廣告增加營收會讓情況變得更糟

和競爭對手相比,Netflix的訂閱價格總是最貴的那一檔|圖片來源:Statista

盡管Netflix始終在流媒體業務的競爭中占據優勢,但這種領先優勢正在逐漸縮小。過去幾年,HBO MAX、Disney+、Amazon Prime Video、HULU、PARAMOUNT+,這些Netflix的競爭對手正在不斷蠶食它的份額。相比2020年Q1,Netflix在2021年Q4下降了將近超過10%的原創內容市場份額。

電廠丨Netflix的增長神話破滅 但用廣告增加營收會讓情況變得更糟

Netflix的原創內容市場份額,正在被其它巨頭蠶食|圖片來源:senalnews

這些競爭對手竊取的不僅僅是Netflix的用戶,還有它的內容。在過去,好萊塢讓Netflix擁有了大量老的電視節目和電影。他們認為沒有多少人會在互聯網上付費看這些東西,他們錯了。

于是HBO拿回了《老友記》《生活大爆炸》、吉卜力工作室等作品的版權。因為迪士尼+的上線,Netflix 下架了一系列迪士尼 IP 內容。老牌情景喜劇《辦公室》也被 NBC 收回旗下。

目前,Netflix占有了美國流媒體市場25%的份額。分析公司GlobalData預測,到2026年,這個數字將會下降至16%。

糟糕的形勢讓Netflix不得不開始放棄一些以往堅持的原則,比如不加廣告。兩年前,黑斯廷斯還表示,他希望Netflix能成為“一個安全的休息場所。在那里,你可以探索、獲得刺激、享受、放松,而且不會有任何關于用廣告剝削用戶的爭議?!?/p>

現在,Netflix正在計劃未來推出一個新的訂閱計劃,用戶能以更低的價格訂閱,但代價就是他們必須接受廣告?!拔抑矣谙M者的選擇,(應該)允許那些希望價格更低、廣告容忍度更高的消費者得到他們想要的東西?!焙谒雇⑺乖谏现芏臅蟛稍L中說道。

在會上,廣告主問了很多有關廣告體驗的問題,比如廣告是否在節目開始之前播出,還是會在整個節目中播出;播出的頻率是多少;廣告是出現在所有的內容中,還是只是其中的一部分。

黑斯廷斯幾乎沒有回應任何細節,但他提到了Hulu:“我認為很明顯,它(廣告)在Hulu的效果很好?!?/p>

Hulu是Netflix過去十幾年最主要的競爭對手,也是最早探索廣告模式的流媒體公司。摩根士丹利的分析師估計,Hulu產生了超過30億美元(約合197億元人民幣)的廣告收入。他們預計,Netflix將在長期內產生數十億美元的廣告收入。

看起來,這是個雙贏的模式,Netflix得到了額外的廣告收入,廣告商獲得了曝光。那有誰受傷了嗎?Netflix的核心用戶。

一旦引入廣告模式,Netflix必須在消費者和廣告商之間權衡,誰才是它真正的用戶。本質上來講,消費者和廣告商的利益是互斥的。因為廣告模式是一門注意力生意,消費者才是這個模式產出的產品。

擺在Netflix面前的,其實是國內長視頻平臺蹚過的老路——營收達不到預期,加大廣告強度,用戶體驗受損,消費者流失,營收愈加達不到預期……以此形成惡性循環。

對Netflix來說,當下的情況是一個兩難的境地。過去十幾年行之有效的商業模式遭遇瓶頸,新的盈利方向前景還尚不明朗。

但可以確定的是,Netflix的流媒體神話破滅了。這家公司一直以來宣揚的,核心用戶所相信的,在上周二的財報發出后,已經發生了一些微妙的變化。用Twitter用戶@oldschmitty的話來說:“Netflix已經不再酷了?!边@或許才是股價下跌給這個品牌帶來的最長期傷害。

 

作者:湯一濤,編輯:高宇雷

來源公眾號:電廠(ID:wonder-capsule),探索科技公司的未知,為你充電

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 直接換個字品牌做廣告模式吧,強行改只會扭轉現存用戶心智中的地位,流失會更快,確實就“不酷”了

    來自廣東 回復
  2. 聽說奈飛要專注直播帶貨這塊領域了,果然宇宙的盡頭就是…

    來自江蘇 回復
  3. 只能說Netflix曾經也是一位神話般的存在,不過后來也降落了。

    來自山東 回復