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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近幾個(gè)月，一款全新的社交軟件 Widget 成功俘獲了歐美年輕人的心，Widget的私密性成功收貨了數(shù)百萬(wàn)年輕用戶，本篇文章作者分享了這款霸屏社交應(yīng)用俘獲歐美年輕人的原因，以及講述了未來(lái)社交發(fā)展的新方向等，感興趣的小伙伴一起來(lái)看。

厭倦了無(wú)休止的「信息流」和「網(wǎng)紅 KOL」轟炸，年輕人渴望私密社交。

就像中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一直在問(wèn)，什么時(shí)候能出現(xiàn)「下一個(gè)微信」，在美國(guó)，人們也一直在問(wèn)，什么時(shí)候會(huì)有「下一個(gè)臉書」，來(lái)顛覆已經(jīng)固化太久的社交市場(chǎng)格局。

曾經(jīng)，Snap 被認(rèn)為是打倒臉書的新一代社交平臺(tái)，但是年輕人的喜愛(ài)并沒(méi)有讓其成為「Facebook 終結(jié)者」。

剛發(fā)布的「孱弱」二季度業(yè)績(jī)預(yù)警，讓 Snap 股價(jià)暴跌 43% 以上，帶動(dòng)整個(gè)美國(guó)社交媒體股價(jià)蒸發(fā) 1000 億美元以上。

但總有創(chuàng)業(yè)者正年輕，敢于加入社交這個(gè)「絞肉機(jī)」一般的賽道。

最近幾個(gè)月，一類「不講武德」的社交方式在美國(guó)興起，它們直接「侵入」到了手機(jī)桌面，嘗試用 Widget 小組件社交——你甚至不需要打開(kāi)軟件，一解鎖，朋友的「密照」會(huì)直接顯示在你的桌面。

以 Locket、 LiveIn 為代表的「Widget 社交」應(yīng)用在 TikTok 上爆火后，成功收獲數(shù)百萬(wàn)用戶，成為歐美「00 后」最喜歡的社交方式。

是什么讓年輕人為這些「只能選 5 個(gè)朋友的圖片社交軟件」瘋狂？而這又揭示了怎樣一種社交應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)？

Locket 應(yīng)用頁(yè)面｜androidphoria

一、「攻占」手機(jī)主屏

2020 年蘋果 iOS 14 更新后，iOS 用戶才擁有了 Android 用戶一直有的桌面小組件功能，能在桌面直接看到各式日歷、時(shí)間、天氣。除了一些基礎(chǔ)信息，也有腦洞大開(kāi)的創(chuàng)業(yè)者，開(kāi)始對(duì)這些 Widget 動(dòng)起了歪腦筋。

在最近幾個(gè)月，這些 Widget 社交小組件 APP 輪流成為美國(guó) App Store 中排名第一的免費(fèi)社交應(yīng)用。

2022 年 1 月，Locket Widget 憑借一個(gè) 2×2 方形組件風(fēng)靡世界，在 12 天內(nèi)突破 300 萬(wàn)下載量，順利拿下美國(guó)應(yīng)用榜、社交榜 Top 1 寶座。

后起之秀 LiveIn 在三個(gè)月后，迅速超過(guò)了 Locket Widget，在美國(guó) iOS 免費(fèi)下載總榜上排名快速攀升，連續(xù) 9 天登頂美國(guó) iOS 免費(fèi)下載總榜。

作為這股風(fēng)潮的鼻祖 Locket Widget 功能最為原始簡(jiǎn)單：在 App 中互相添加好友，使用 App 拍攝照片后，點(diǎn)擊傳送給好友，照片就可以直接顯示在好友添加的 Locket Widget 小組件上。只要解鎖手機(jī)就能看見(jiàn)，說(shuō)沒(méi)看見(jiàn)是不可能的。

Locket Widget 的誕生和走紅都格外隨意。一開(kāi)始，Locket Widget 僅是一個(gè)私人使用的組件，開(kāi)發(fā)者馬特·莫斯 Matt Moss 設(shè)計(jì)這款應(yīng)用是希望和即將異地戀的女朋友保持聯(lián)系，這樣就每天都能和對(duì)方看到彼此拍攝的照片。

開(kāi)始使用后，Matt 身邊的朋友們紛紛詢問(wèn)下載方式，于是莫斯把它上傳到了應(yīng)用商店中，結(jié)果這款 App 的受歡迎程度令他出乎意料——大量用戶涌入平臺(tái)，甚至一度讓應(yīng)用崩潰。

和它起源目的一樣，開(kāi)發(fā)者希望可以專注于私密社交。即使有大量的用戶，Locket Widget 也只允許每個(gè)人最多添加 5 個(gè)好友。

「它是通往你關(guān)心人的入口」。莫斯在應(yīng)用介紹中寫道。

LiveIn 應(yīng)用頁(yè)面｜LiveIn

新崛起的 LiveIn 沿襲了這個(gè)核心功能。LiveIn 最多可以添加四位好友在自己的桌面小組件上，用戶可以時(shí)時(shí)查看好友的狀態(tài)更新。不過(guò) LiveIn 添加了更多玩法。在發(fā)送完照片后，LiveIn 用戶可以實(shí)時(shí)更新「狀態(tài)」；用戶可以編輯文字或者 emoji，更新自己的心情，好友只需點(diǎn)進(jìn)軟件內(nèi)即可看到。

LiveIn 還有「自定義玩法」。LiveIn 可以發(fā)送手寫的涂鴉。一些外國(guó)網(wǎng)友在好友的考試周發(fā)送了「手寫祝?！梗L制了一張「考試保過(guò)符」，還可以當(dāng)作便利貼提醒對(duì)方一些事項(xiàng)，給對(duì)方一些安慰和驚喜。

所以這項(xiàng)可以「在線編輯、自己繪制」的功能，甚至生成「視頻回憶錄」發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上「秀恩愛(ài)」。

另外LiveIn 在對(duì)待陌生人上沒(méi)有那么嚴(yán)防死守，用戶不能看到陌生人照片但可以查看陌生人狀態(tài)，和陌生人互關(guān)后，就可以作為好友使用軟件。

可以看到，雖然其他類似的小組件社交軟件還在層出不窮，但留給它們的新功能也不多了。

在最基礎(chǔ)的功能之上，最近登上美國(guó)突破榜的 Noteit 直接主打「畫便簽」功能，近日更新的 Realmoji 則簡(jiǎn)化了人們表達(dá)心情的方式，可以選擇一個(gè) emoji 表情（比如憤怒、微笑、拇指等）模仿并發(fā)送給對(duì)方。

二、借 TikTok 爆火

不難理解，作為一款吸引年輕人的社交軟件，這些小組件的突然爆火會(huì)和 TikTok 緊密相關(guān)，每當(dāng)有相關(guān)的短視頻走紅，下載數(shù)據(jù)就會(huì)飆升。

「TikTok 是真正的改變者，」Locket 開(kāi)發(fā)者莫斯說(shuō)，他認(rèn)為，大家從短視頻認(rèn)識(shí)到這個(gè)軟件對(duì)于這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)十分重要。

據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)公司 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，1 月莫斯在 TikTok 上分享他的故事后，人們下載了 620 萬(wàn)次這個(gè)小部件，截至 4 月底，下載總數(shù)約為 1500 萬(wàn)，短視頻帶來(lái)的下載量幾乎占全部下載量的四成以上。

LiveIn 近三月榜單排名變化｜七麥數(shù)據(jù)

LiveIn 先做對(duì)了一件事——改名。LiveIn 上線時(shí)間其實(shí)比 Locket Widget 只晚了一個(gè)月，其 1 月底上線時(shí)名為 LivePic Widget，和 Locket Widget 一樣有 Widget 的后綴。

直到 3 月 30 日的更新中，它的名稱后增加了「LiveIn」，這一天的排名直接沖上了 Appstore 免費(fèi)榜第一；5 月 15 日，名稱「LiveIn-LivePic Widget」的后綴，改為了「Share Your Moment」。

改名的目的是同意軟件定位和用戶期待，畢竟作為「Widget」——「桌面小組件」，只能讓人想到一些無(wú)法與真人互動(dòng)的「死物件」，很難和社交軟件聯(lián)系起來(lái)。

LiveIn 做對(duì)的第二件事是跟隨 Locket Widget 的老路，在短視頻營(yíng)銷上發(fā)力。LiveIn 的宣傳策略基本上就是在 TikTok 上做用戶招募和營(yíng)銷投放，也在 Instgram 等社交媒體增加曝光。

LiveIn 組成了一個(gè)「官方-創(chuàng)作者-普通用戶」三重包圍的 TikTok 營(yíng)銷策略，形成了一波病毒式傳播。

官方 TikTok 賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果頗佳，幾支視頻播放量十分可觀。另外，一些個(gè)人創(chuàng)作者的視頻播放量達(dá)到百萬(wàn)以上。

有些 TikTok 的創(chuàng)作者除了會(huì)發(fā)布自己使用 LiveIn App 的視頻，還會(huì)直接在 TikTok 個(gè)人主頁(yè)放上自己的 LiveIn App 的好友邀請(qǐng)鏈接，引導(dǎo)粉絲下載 App。

為了引導(dǎo)普通用戶在 TikTok 分享使用視頻，Livein 界面中分享到 TikTok 的按鈕十分顯眼，點(diǎn)進(jìn)去就可以生成使用歷史記錄的視頻，一鍵分享到個(gè)人 TikTok 中，給 APP 帶來(lái)「自來(lái)水」。

Livein官方 ins引導(dǎo)發(fā)布 Tik Tok

話題度足夠后，就到了拉新這一社交軟件必不可少的環(huán)節(jié)。這類 APP 的社交裂變看似十分簡(jiǎn)單，因?yàn)槿绻笡](méi)朋友」，就沒(méi)法玩下去。

限制好友人數(shù)也限制了拉新裂變的更大可能，這類 App 卻要面臨和其他新興社交 App 一樣的用戶留存率的問(wèn)題。

但如何持續(xù)裂變到更大的人群中、以及如何保持用戶的新鮮感，在風(fēng)潮過(guò)后持續(xù)留在用戶手機(jī)里，都仍是未知數(shù)。

三、私密，成為社交新方向

從過(guò)往的數(shù)據(jù)來(lái)看，一些「反社交」App 總是層出不窮但曇花一現(xiàn)，短時(shí)間的排行榜超越并不會(huì)影響到微信、Ins、Facebook 等的社交體系。這很多時(shí)候會(huì)被歸因?yàn)椴⒉怀墒斓馁惖拉h(huán)境，或者「反社交」被抨擊為偽概念，以及年輕人熱愛(ài)嘗鮮但三分鐘熱度的特點(diǎn)。

比如爆火后下架的啫喱 App，一度成為 App Store 中國(guó)區(qū)免費(fèi) App 排行榜的首位，超越微信。

它只允許用戶邀請(qǐng) 50 個(gè)親密好友，構(gòu)建較為私密的朋友圈，并且沒(méi)有公域社區(qū)，如果用戶沒(méi)有通過(guò)邀請(qǐng)「收集」到更多朋友，則無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行社交。

去年火過(guò)一陣的 Poparazzi，是一款不能自拍只能拍朋友的圖片社交 App，將真實(shí)和密友結(jié)合到一起。

2021 年 5 月上線首日就登上了美國(guó)免費(fèi)下載榜 Top1，但「出道即巔峰」，后續(xù)的表現(xiàn)沒(méi)有更好，現(xiàn)在徘徊在美國(guó) iOS「圖片與視頻」榜單 150 位左右。

雖然都缺乏后勁，但其背后折射出了社交需求的一個(gè)真變化：私密社交需求。

「這比擁有某人的電話號(hào)碼更私人，這對(duì)年輕一代很有吸引力」。雪城大學(xué)研究社交媒體的教授詹妮弗·格里吉爾在接受華爾街日?qǐng)?bào)采訪時(shí)說(shuō)，「他們正在尋找獨(dú)特的方式來(lái)展示親密的樣子」。

「異地戀神器」讓情侶可以享受獨(dú)特私密只屬于彼此的分享。

在 TikTok 上看到 Locket 后，19 歲的費(fèi)利西亞諾說(shuō)服她的男朋友和她一起下載，「Locket 感覺(jué)更私密，我不會(huì)收到通知，只要解鎖我的手機(jī)，它就會(huì)更新」。

這些小組件提供了一個(gè)和親密朋友、家人聯(lián)系的窗口，可以用于搞怪也可以用來(lái)緩和冷戰(zhàn)。

19 歲的大學(xué)生阿米娜在上大學(xué)時(shí)使用 LiveIn 與她 15 歲的妹妹交流?！肝覀冎饕盟鼇?lái)互相分享愚蠢的信息，」迪丹女士說(shuō)。

「如果你很忙，或者和家人在不同的時(shí)區(qū)，這讓你很容易跟上對(duì)方」。

分析社交領(lǐng)域的細(xì)分賽道，有滿足結(jié)交朋友和情緒傾訴的陌生人社交；有維系社會(huì)關(guān)系熟人社交；有為了交流效率而生的辦公社交。

但這些都忽略了人們最原始的「私密社交」，它和熟人社交不能混為一談。

從「大一統(tǒng)」的微信看，最初從親密關(guān)系出發(fā)創(chuàng)建，但在十年發(fā)展后已經(jīng)成為社交集合體，一個(gè)人的大部分社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都在其中，早已不再是和親密朋友交流的存在，甚至「朋友圈」也背離了隨手和好友分享的初衷，成為社交壓力來(lái)源之一。

在經(jīng)歷過(guò)十多年的發(fā)展后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民們或許已經(jīng)厭倦了無(wú)休止的「信息流」和「網(wǎng)紅 KOL」轟炸。這時(shí)候，「返璞歸真」的 Widget 社交，成了一個(gè)更好的選擇。

基于小組件的私密社交回歸了熟人社交的最開(kāi)始，讓人們離開(kāi)已有的復(fù)雜社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓出手機(jī)桌面的一塊，在只有彼此的區(qū)域里，維系最重要的關(guān)系。

作者：鄭玥；編輯：靖宇；公眾號(hào)：極客公園

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