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編輯導(dǎo)語：薇婭消失在公眾視線已經(jīng)半年，超級主播時代逐漸走向落幕?；赝耙唤恪毕У倪@半年，直播電商格局出現(xiàn)了哪些新變化？本文就此問題做了分析，一起來看看吧。

下個月，618電商的大考即將來臨，而誰還記得去年薇婭和李佳琦兩大主播的世紀(jì)對決？

時至今日，薇婭在公眾視線中整整消失了半年，而那個“兩大主播帶貨200億、超過4000家上市公司全年?duì)I收之和”的超級主播時代也逐漸走向落幕。

而已經(jīng)居家直播兩個多月的李佳琦，也因上海疫情遭遇了一定影響。期間他共計開播了50多場，時長從此前的6個小時左右降低至三四個小時，場均產(chǎn)品數(shù)量也由100件左右下降到60-80件左右，GMV也略有下滑。約一周之前，上海加快了復(fù)工復(fù)產(chǎn)的步伐，物流恢復(fù)正常，直播間的大部分品牌已經(jīng)面向上海地區(qū)用戶開放購買，當(dāng)晚李佳琦直播間觀看人次從2000萬左右上漲至5501萬。

回望“一姐”消失的這半年，直播電商格局出現(xiàn)了哪些新變化？

一、謙尋的“小號”，半月帶貨近億

薇婭助播首次開播，能夠在抖音再造一個薇婭嗎？

這是一個令人好奇的問題，同時也是“蜜蜂驚喜社”之后，謙尋打出的一張新牌。

如果說前者試圖在失去薇婭后、穩(wěn)固在淘寶的基本盤，后者則嘗試在抖音能否開墾出一條新路。值得注意的是，阿里系與謙尋的資本綁定削弱。4月底，謙尋(杭州)控股有限責(zé)任公司發(fā)生工商變更，阿里系的云鋒基金等退出股東行列。

今年2月，“蜜蜂驚喜社”開播，6個主播中有5人曾為薇婭助播，選品和直播模式均延續(xù)薇婭風(fēng)格，5天躋身淘寶直播TOP3榜單。外界視為薇婭復(fù)出投石問路的信號，但謙尋方面有意撇清關(guān)系，表示是“團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)”。

截至發(fā)稿前，“蜜蜂驚喜社”淘寶粉絲量達(dá)到376.6萬，單場直播觀看量目前在700-800萬左右，在大促或營銷節(jié)點(diǎn)，單場直播觀看量超過1250萬。

另一助播、常年在薇婭身邊的琦兒，與薇婭捆綁更為緊密，有消息稱為薇婭弟媳。在薇婭出事后，其抖音賬號沉寂了一段時間。4月13日，琦兒首次恢復(fù)更新短視頻，并于5月7日首次直播C位出道。近一個月琦兒一共進(jìn)行了7場直播，視頻作品97個，目前粉絲人數(shù)177.7萬。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，琦兒7天內(nèi)的頭3場直播帶貨，預(yù)估銷售額依次為2717.42萬元、985.17萬元和746.51萬元，累計帶貨4449.1萬元，總觀看人次達(dá)1649.02萬人次，半月帶貨8808.68萬。

這個成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出百萬粉絲量級主播和不少明星，除了私域流量打法下，“薇婭的女人們”情感粘性深厚，謙尋仍然具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢等因素，或許也離不開機(jī)構(gòu)砸錢投放流量的扶持力度。

“琦兒Leo”所屬M(fèi)CN為杭州初行傳媒有限公司，其法定代表人為徐俊，后者曾任杭州謙璽電子商務(wù)有限公司（現(xiàn)已注銷）執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，謙尋（杭州）文化傳媒有限公司持有該公司70%股權(quán)。琦兒帶貨品牌如“一葉子”等也頗具謙尋色彩。

扶持助播承接流量，是超級主播隕落后，機(jī)構(gòu)不約而同的選擇。今日雪梨因成被執(zhí)行人、股權(quán)凍結(jié)登上熱搜，原助播團(tuán)隊(duì)中的5人重開小號“光光來了”（現(xiàn)更名為“香菇來了”）也受到關(guān)注。截至發(fā)稿，“香菇來了”淘寶粉絲量達(dá)207萬。

在這些新直播間，商家樂見坑位費(fèi)的消失、因話語權(quán)不足只能采取純傭金模式。

但是，任何一個助播團(tuán)隊(duì)，都難以達(dá)到頭部主播原有的商業(yè)價值高度。這些助播們的直播間用戶由原有粉絲轉(zhuǎn)化而來，具有強(qiáng)烈的個人IP烙印，外界褒貶不一，且“棄淘入抖”，原有話術(shù)和運(yùn)營方法未必適宜，需要經(jīng)過長時間的磨合。

近日琦兒便因螺螄粉測評收到了“小7嬸”的律師函，接下來還將面臨資源投入力度弱化后，突破原有粉絲基礎(chǔ)，出圈漲粉的考驗(yàn)。

外部環(huán)境和入場時機(jī)亦發(fā)生了變化，近7000萬粉絲量級的劉畊宏熱到發(fā)燙，反哺平臺，雖目前尚未進(jìn)軍直播帶貨賽道，而是更為謹(jǐn)慎地選擇了品牌植入等合作方式，但無法預(yù)測未來是否會對主播們帶來威脅。品牌虛擬主播等虛擬人崛起，搶占陣地。

昔日四大主播的誕生，是平臺、用戶需求、疫情等共同推動的結(jié)果，彼時，整個電商大盤仍然處于高速增長階段，稅務(wù)風(fēng)暴后，主播格局重新洗牌，行業(yè)進(jìn)入冷靜期，下一個超級頭部主播或許已經(jīng)很難誕生。

二、平臺加速“去頭部化”，超級主播淡化個人色彩

經(jīng)歷前兩年的狂熱后，整個直播電商領(lǐng)域正在降溫?；ヂ?lián)網(wǎng)增長紅利見頂；商家自播崛起；受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，品牌和消費(fèi)者趨于理性；直播電商進(jìn)入深水區(qū)，據(jù)統(tǒng)計，兩會期間，有近20位代表建議規(guī)范直播帶貨。同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管趨嚴(yán)將成為長期趨勢。

抖音悄然降低了直播的權(quán)重，“一級入口”的多次變化背后潛藏著業(yè)務(wù)重心的改變。

2021年11月開始，抖音灰度測試新版本中，已經(jīng)將直播在抖音客戶端首頁的入口取消，取代“直播”的則是“掃一掃”。有消息顯示，抖音正在內(nèi)測新版本，“商城”出現(xiàn)在首頁，意味著其未來商業(yè)變現(xiàn)重點(diǎn)押注在電商。

將目光投向淘寶，在薇婭“消失”之后，并沒有出現(xiàn)能夠填補(bǔ)巨大流量空白的主播。李佳琦曾迎來短暫的流量暴漲，隨即回落到均值水平，這與超級主播各自不同的人設(shè)、帶貨特點(diǎn)有關(guān)，其粉絲群體很難互相轉(zhuǎn)化。且受時間精力、形象、擅長領(lǐng)域等限制，單個主播能夠帶貨的品類是有限的，無法無限拓展。

歐萊雅事件暴露出頭部主播與品牌之間的議價權(quán)矛盾，加之帶貨品類逐步細(xì)分，中腰部主播崛起，或?qū)⒊蔀槲磥碇髁髭厔荨?/strong>對于平臺而言，“去頭部化”是降低單一依賴風(fēng)險、推動生態(tài)良性化的必然選擇，對于MCN而言，打造腰部主播矩陣有利于延續(xù)生命周期，尋找增量市場。