編輯導語：不管是已實現生態化的互聯網巨頭，還是那些專攻社交領域的獨立企業，每隔一段時間，總會出現新的社交軟件。然而，如果你想利用社交進行商業變現，卻是極難的一件事。中國人的關系鏈，能被定價嗎？

你不能否認，微信之后，中國的社交軟件行業沒有神話。

但這并不妨礙，無論是已實現生態化的互聯網巨頭，還是那些專攻社交領域的獨立企業，每隔一段時間，總有人在社交領域吹響一次沖鋒號。

近期，抖音開始了針對陌生人社交的內測，打的是短視頻興趣匹配的概念；一個月之前，百度推出了一款主打語音匹配玩法的陌生人社交app“嗨圈圈”，被認為是百度繼推出“有噗”、“音?！?、“聽筒”、“音磁”等產品之后，對社交領域的又一新嘗試。

與此同時，還有各類獨立企業開發的社交軟件，從陌陌、探探到Soul，再到更為小眾的Dots、 Space、樹洞、遞爪等。

所謂社交，其實就是人和人之間的關系鏈。就目前的社交軟件而言，基本可以分為熟人社交和陌生人社交兩類，由于微信對于存量關系鏈的運營能力難以撼動，幾乎所有的新型應用都集中在了陌生人社交領域，即增量關系鏈的搭建。

艾媒咨詢統計顯示，近年來，我國陌生人社交用戶規模不斷增長，2020年已接近6.5億人。另一組來自 Mob 研究院的調查數據顯示，在1995-2010年出生群體的線上社交興趣傾向中，有超過40%的受訪者偏好尋求有共同興趣愛好的陌生人。

人人都想要在此有所建樹，人人也都覺得這里有塊無比大的蛋糕。

今年2月，和Soul類似，主打“捏臉換裝+虛擬社區”的啫喱正式上線，僅3周就成功躋身App store免費榜第一名，成為2019年以來第一個位次超越微信的社交類應用。

但是對于這類新型社交軟件來說，下載量只是邁向成功的第一步，在后面，它還有九十九步要走。尤其是利用社交去進行商業變現，一直以來都是知易行難的命題。

實際上，在這個命題背后，有一個更具倫理意味的問題——中國人的關系鏈能否被定價？

人們總是認為，有人的地方就有商機，但單純利用這些關系鏈去變現，卻又很容易走形。所以，這些年來，微信在商業化方面異?？酥?，這種對于商業的低欲望，成就了這個社交軟件的經年不衰。但這并不妨礙，在微信上存在大量利用熟人關系鏈變現的商業形態，微商是最典型的一種。

而陌生人關系鏈的商業化就更難一些?？傮w來說，即便是頭部的陌生人社交軟件，當下仍被很多問題困擾。例如，用戶付費意愿不高，后期容易脫媒，商業化過程容易受荷爾蒙牽引等。

所以，沿著不同的路線選擇，這些社交軟件陷入了兩難當中。要看臉，就容易談性，但若只是尋找有趣的靈魂，又有點過于烏托邦了。

要知道，在烏托邦，談錢是可恥的。

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從陌生人到社交關系，中間一個核心的動作是“建立”，也就是社交破冰?；谶@個邏輯，過去10余年里，各個陌生人社交app想了無數“破冰”的法子。

LBS（LocationBased Services，通過定位技術獲取設備所在位置、提供服務）技術的發展是一個關鍵節點。這是一場基于地理位置的破冰。

因為之前想做陌生人社交的人都困于一個大前提，就是如何將完全陌生的用戶聯系起來并匹配，LBS 的出現就給了一個解決思路，兩個詞可以清楚感知，就是“附近的人”，或是“搖一搖”。

基于這樣的技術，陌陌獲得了發展。數據顯示，2011年8月陌陌上線后的一年里，DAU就突破了200萬，4 年MAU（月活躍用戶數）突破了1億。2014年12月，僅用了3年的時間，陌陌就成功掛牌納斯達克，上市首日陌陌股價報收于17.02美元，較發行價13.50美元，上漲 26.07%。

這些數據的背后，是一二級市場對這家企業，以及對陌生人社交這個賽道的認可。當然這些數據，也引燃了這個賽道，這里也成為創業者、投資人想要分羹的地方。

只是，隨著入局選手越來越多，如何匹配就成了各家差異化競爭以及宣傳包裝的點?！芭d趣”就此成為一個重要的思路，畢竟自古就有基于興趣而產生的“志同道合”、“志趣相投”的說法。

推崇靈魂契合的Soul被普遍認為打開了興趣匹配的大門，但其實左滑右滑模式的探探，也是一種淺層次的興趣匹配。

2014年，探探上線了，“左滑無興趣、右滑喜歡”的設計至今都讓人記憶深刻，也極大提高了匹配篩選的效率。2016年11月，也是在上線兩年時間，探探DAU超過500萬，完成了近60億次配對。

雖然說陌陌、探探的發展時期，被普遍認為陌生人社交的融資高峰期，據不完全統計2014、2015、2016這三年，每年融資數量都超過80起，但作為利好的背面，陌陌、探探等一眾app都陷入了荷爾蒙社交的泥沼。

當然，荷爾蒙這事兒也是人性所趨。因為對陌生人圈層來講，最大的社交公約數莫過于兩個，一個是職場需求，這也是脈脈創業立足的根基，另一個就是荷爾蒙需求了。

某種程度上，陌陌、探探等app的發展也利用了這樣的需求。拿探探來說，用戶進行匹配時必須使用有真人臉部細節的頭像。而讓一個人說清楚“左滑、右滑”的標準，其實也很難，多半是荷爾蒙的作用罷了。

也是在2016年底，新的對手出現了。那就是帶著靈魂匹配口號來的Soul，對標要打破的正是“荷爾蒙社交”。因為相對于陌陌和探探，用戶第一眼看照片，Soul就不允許用戶使用真實照片做頭像，且進入平臺要做的是“靈魂測試”，如果要與用戶匹配，那就要通過“靈魂匹配”。

新的噱頭吸引了一眾用戶。2018年12月，Soul的MAU突破1000萬。但是即便營造了一個不看臉的虛擬世界，Soul仍然難逃荷爾蒙的魔咒。

2019年6月28日，國家網信辦會同有關部門，針對網絡音頻亂象啟動專項整治行動。據新華社報道，首批依法依規對吱呀、Soul、語玩、一說FM等26款傳播歷史虛無主義、淫穢色情內容的違法違規音頻平臺，分別采取了約談、下架、關停服務等階梯處罰。

這背后的原因也容易理解。盡管激活陌生人關系鏈的因子有很多，但最普遍的那個恐怕還是性。食色性也，這是作為人的天然。所以隨著平臺用戶規模的增加，具有性指向的關系鏈因子就越容易跳出來。

“運營難度確實會隨著用戶量的增加而不斷提升?！币子^分析師廖旭華告訴《最話》。

但還是有源源不斷的企業繼續涌入。為了克服陷入荷爾蒙社交的泥沼之中，他們開始將受眾年齡向更低齡的95后甚至00后傾斜，興趣匹配切的面也更窄更細。比如Dots，遞爪、還有一眾樹洞類app。

以Dots為例，這是一個超九成用戶是在校大學生的app，很難想象的是，這個平臺上有很多大學生一起學習，比如有詩社，有英語學習角，有考研考公幫。

高質量的交友環境造就了這些小眾app獨特的氛圍，且根據不同的興趣，這些小小的平臺又細化成了一個個小小的Z時代社區。為了維護社區的干凈，用戶進入這些平臺的門檻也更高。

還是以Dots為例，小紅書有用戶這么吐槽，“深夜臨時起意想玩一下社交軟件，怎么這么麻煩（我理解有門檻才能提高整體質量），所以！只是突然想叭叭兩句的朋友們就不必了，還沒開始我就結束了?！?/p>

這是一位困在“轉正”路上的用戶，在他附上的申請轉正的條例中我們可以看到，系統提示“請如實填寫個人信息，并認真發帖與作答，灌水或主題不相關會影響轉正結果”，且列舉的轉正必要條件也非常多，包括至少回答10個問題，設置至少6個必答，至少3個朋友（互相關注即朋友），至少4個所有人可見帖子。

有人對此感同身受：想當初為了轉正我2天發了10多條（帖子）。

但這其實也意味著，為了“干凈”，這些小眾app在某種程度上放棄了追求流量、規模，但在互聯網的普遍玩法里，流量規模是融資的命門，也是商業變現的根基。

更何況，小眾app瞄準的Z時代本身付費能力就有限。

于是我們能看到，主題式多人連麥的“遞爪”沒了。這個在小紅書上評價非常好的小眾app，在2021年6月宣布停服了。

相關從業者表示，停服核心原因應該是用戶量增長的停滯以及商業化遇阻。

02

當然，商業化這事兒，不是只有小眾app自己面臨的問題。

哪怕流量和規模都具備的頭部選手，今天也仍舊困于商業化變現，很難找到一個健康可持續的盈利模式。

其實對于陌生人社交app來說，最天然的變現場景，就是圍繞關系鏈搭建、結交、深交等產生的會員增值服務。這也是大多陌生人社交app曾主要探索的變現路徑。

以海外社交產品Tinder為例，這是一個會員付費很成功的例子，而且這是跟探探最相似的一款產品，因為探探走紅的滑動匹配其實是借鑒了Tinder。

國內外冰火兩重天的是，Tinder的會員服務收益就很可觀。

2015年，Tinder推出了每月9.99美元-19.99美元的Tinder Plus會員，2017年，又推出收費為每月14.99美元至82.99美元的Tinder Gold模式，其功能包括無限點贊次數、選擇可見對象、無廣告、查看喜歡你的人等等。

效果是很明顯的。到了2019年第二季度時，Tinder的平均付費用戶就達到了520萬，環比增幅50.3萬，憑借會員增值服務這一項，Tinde就成為了母公司Match Group的重要現金流，會員服務收入占據了Match Group的超九成。

Tinder并非沒有質量差的困擾，一位曾在海外留過學的，是dating app資深用戶的人士告訴《最話》，Tinder是她用過質量最差的app，畢竟從邏輯上說一個東西的dau足夠高，人就會很多，質量就會降很多。

“比如‘她說’在 2019 年剛開始的時候，DAU只有5w左右，而且‘她說’的基礎用戶是清北的那群人，所以質量高的驚人，但現在質量就不好說了?！?/p>

那Tinder的會員付費為什么做的好呢？首先是基本盤太大了。根據數據顯示，Tinder在全球超190個國家運營，已經促成了500億個配對。其次，Tinder的監管環境相對更松弛，這也有利于它圍繞匹配關系操作很多可變現的空間。

更為重要的，還是在于國內外的不同dating氛圍。

“以美國為例，可能一個人他從18歲到30歲結婚，除去穩定的戀愛關系時間，其他時候都會用dating app，自然愿意付費了?！鄙鲜鲇脩粝颉蹲钤挕繁硎?。

在她的體驗來看，國內的很多人確實相對更保守和拘謹，很多有戀愛需求的人雖然用dating app，但給人感覺會非常拘謹，不太敢付諸行動，也擔心被騙，更多時候只是過過嘴癮。

“而且在國外，除了人會比較開放，這些app的付費側重點其實是讓你填寫relationship goal，按照這個標簽去做匹配是非常容易的。但在國內的付費側重點，可能只是說你付費了，你會多刷到幾個人?！?/strong>