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編輯導(dǎo)語：隨著元宇宙的火爆，虛擬人也出現(xiàn)在了大眾的視野中，虛擬偶像塌房事件更是引起了不小的轟動(dòng)，而更多虛擬人形象則被用于直播帶貨中。那么虛擬主播帶貨行得通嗎？來看看作者的分析。

元宇宙的熱議尚未停息，虛擬人又被推上新的浪尖。

先是5月6日，彩虹社VTuber “Vox”在B站直播首秀，創(chuàng)下打賞收入百萬的佳績(jī)；緊接著，被稱為“國內(nèi)虛擬偶像天花板”的虛擬女團(tuán)A-Soul，因伽樂“中之人”的休眠預(yù)告陷入一系列塌房事件。前者拓寬了業(yè)內(nèi)對(duì)虛擬IP所創(chuàng)流水的想象，后者則難免讓人對(duì)虛擬人變現(xiàn)的隱患而憂心。

當(dāng)然，虛擬偶像只是虛擬人眾多產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)分支。告別小眾圈層后，圍繞虛擬人打造的產(chǎn)業(yè)鏈已日益成熟，在直播打賞外衍生出更多生意場(chǎng)，直播帶貨即為路徑之一。

2020年，以一禪小和尚、我是不白吃、默默醬等為代表的虛擬IP初探直播帶貨；其后，超人氣虛擬歌姬洛天依也步入淘寶直播間與李佳琦“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，最終創(chuàng)下630萬的直播間高人氣；虛擬偶像的強(qiáng)號(hào)召力也進(jìn)而吸引了大廠、品牌與MCN機(jī)構(gòu)紛紛入場(chǎng)，或簽約，或孵化自有虛擬IP。

圖源：抖音賬號(hào)@一禪小和尚、@我是不白吃、@默默醬

步入2022年，在元宇宙概念的加熱下，虛擬人的勢(shì)頭依舊不減：冬奧會(huì)期間，阿里推出繼AYAYI后的第二位虛擬員工冬冬，在淘寶直播專場(chǎng)中專職售賣奧運(yùn)特許商品；3月，家居品牌紅豆聯(lián)合明星胡兵，在抖音開展了一場(chǎng)虛擬直播走秀，數(shù)字人胡兵的亮相成為當(dāng)晚直播的亮點(diǎn)；4月，遙望網(wǎng)絡(luò)依托旗下主播瑜大公子，打造了其孿生AI主播周小瑜，并在首秀當(dāng)日進(jìn)行了一場(chǎng)真人與虛擬人的PK……

站在兩年之后回看，虛擬人直播帶貨走到哪一步了？距離和李佳琦們“搶飯碗”，虛擬人還有多少路要走？

一、二次元“退后”，仿真人“上場(chǎng)”

虛擬主播“我是不白吃”漸漸消失在直播間。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，最近30天內(nèi)，“我是不白吃”的直播場(chǎng)次為0，將時(shí)間跨度延伸到3個(gè)月，“我是不白吃”也僅開播17場(chǎng)，總銷售額約為59.8W，這個(gè)數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同粉絲體量賬號(hào)。觀察其商業(yè)模式，似乎最終選擇回歸了短視頻帶貨與打造自有食品品牌的變現(xiàn)途徑。

作為重力聿畫旗下的頭部IP，“我是不白吃”誕生于2019年，2020年開始在抖音試水直播帶貨，最高單場(chǎng)GMV曾達(dá)到866W，在低客單價(jià)的食品飲料賽道，這個(gè)數(shù)字顯然“含金量”頗高，但此后的多場(chǎng)直播數(shù)據(jù)證明，該場(chǎng)直播成為“我是不白吃”再難企及的巔峰。

隱退在直播間的，還有同為抖音頭部賬號(hào)的動(dòng)漫IP“一禪小和尚”。據(jù)觀測(cè)，虛擬形象“一禪小和尚”已鮮少出現(xiàn)在直播間，該賬號(hào)似乎同樣摒棄了“虛擬主播＋助播”的直播形式，改為單人出鏡直播，選品也從最初的食品飲料，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c東方文化相關(guān)的茶飲、瓷器等。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近30天內(nèi)，“一禪小和尚”共直播25場(chǎng)，其中帶貨場(chǎng)次為20場(chǎng)，累計(jì)觀看人次達(dá)到307W，但總銷售額僅為8.5W。

除此之外，初代試水直播帶貨的虛擬IP，如伊拾七、貓總白一航等，都在不同階段選擇了停播，似乎昭示著“二次元帶貨”開始趨向于幕后隱居。

二次元虛擬IP帶貨之風(fēng)的興起自然有其內(nèi)在邏輯。在入局直播賽道之前，這些賬號(hào)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)都坐擁千萬級(jí)別的粉絲體量，具備相當(dāng)廣泛的用戶基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)型直播帶貨，是持續(xù)發(fā)揮IP影響力、拓寬商業(yè)價(jià)值的重要路徑，同時(shí)也迎合了平臺(tái)靠近年輕人的風(fēng)向。

而此后又紛紛“退場(chǎng)”，或許是出于二次元形象本身的“束縛”，如在選品方面需要考慮人設(shè)限制；也可能源于虛擬IP背后MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)模式的變更，例如，重力聿畫的創(chuàng)始人朱宇辰就曾提到，“我是不白吃”最終的目標(biāo)是超級(jí)IP，目前正在搭建自有食品品牌。

接替二次元虛擬形象，進(jìn)行直播帶貨第二階段探索的，是在外觀上更貼近真人形象的虛擬人。

二、從零開始打造虛擬帶貨主播

去年，“美妝捉妖達(dá)人”柳夜熙僅依靠一支視頻與概念照就狂攬450W粉絲，為“元宇宙”熱潮加了一把火，

柳夜熙并非最早的入局者，此前，活躍在各大平臺(tái)上的，還有清華大學(xué)的虛擬校友華智冰、國風(fēng)華彩少女翎，以及獲得萬科公司優(yōu)秀新人獎(jiǎng)的虛擬數(shù)字人崔筱盼等。打造纖毫畢現(xiàn)、一眼望去難辨真假的AI形象，已成為當(dāng)前虛擬IP領(lǐng)域的主流。

究其原因，技術(shù)的漸臻成熟為數(shù)字虛擬人的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)條件。相比于二次元虛擬形象，數(shù)字虛擬人或許在情感凝聚力上失之東隅，但在外觀、舉止等方面更加貼近現(xiàn)實(shí)主播狀態(tài)、與現(xiàn)實(shí)的割裂感較弱，且在智能技術(shù)的加持下不會(huì)過度依賴中之人的演繹。

根據(jù)孵化形式的不同，卡思將虛擬人暫分為三類：一是從現(xiàn)有IP中孵化的虛擬人，如前文提到的“一禪小和尚”“我是不白吃”皆脫身于已打造成功的動(dòng)漫IP；二是由品牌、MCN或平臺(tái)自主孵化的IP，如快手官方電商虛擬主播“關(guān)小芳”；最后則是由真人衍生而來的虛擬人。

由MCN自主孵化的虛擬人，以前段時(shí)間登上熱搜的孔襄為例。留有銀粉色短發(fā)的孔襄，既是一名賽博感十足的少女，也是由遙望網(wǎng)絡(luò)孵化的首個(gè)虛擬人。4月3日，孔襄在抖音發(fā)布了一支與賈乃亮合作的預(yù)告視頻，斬獲33萬次點(diǎn)贊，且#賈乃亮問孔襄是誰 的話題也同步登上了微博熱搜。

圖源：抖音賬號(hào)@孔襄

借助與“同事”賈乃亮的雙向互動(dòng)，孔襄打開了第一波聲量，與賈乃亮合作的短劇收獲超60萬次點(diǎn)贊，還有更為豐厚的“出道禮”——與護(hù)膚品牌薇姿、適樂膚以及彩妝品牌NYX的合作。在遙望的規(guī)劃中，虛擬人孔襄還將在未來用于賦能直播場(chǎng)景，現(xiàn)身綜藝與電視劇。

遙望手中的虛擬IP牌不止孔襄，還有依托孿生主播技術(shù)，為旗下主播“瑜大公子”量身打造的虛擬形象“周小瑜”，即由真人衍生而來的虛擬形象。

“孿生主播技術(shù)”，即通過AI深度學(xué)習(xí)，讓模型的表情、臉部細(xì)節(jié)定位完全達(dá)到真人表演者同步的狀態(tài)，可在短視頻、直播、TVC中實(shí)現(xiàn)主播的“復(fù)制”。據(jù)“財(cái)經(jīng)無忌”分析，將孿生主播技術(shù)率先應(yīng)用于旗下頭部主播，背后是遙望希望擴(kuò)展大主播影響力，“完成1 to N的復(fù)制，實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP的裂變，進(jìn)一步深化品牌與主播的IP價(jià)值”。

圖源：快手賬號(hào)@瑜大公子

4月17日，在發(fā)布多支預(yù)熱視頻后，瑜大公子與其孿生形象在直播間內(nèi)開啟了一場(chǎng)連麥PK，兩人的相似度讓直播間內(nèi)粉絲一時(shí)難分真假，別開生面的互動(dòng)再次拓寬了業(yè)內(nèi)對(duì)虛擬人的想象。

當(dāng)然，發(fā)力真人衍生IP的不只是遙望。3月底，家居品牌紅豆便聯(lián)合明星胡兵，在抖音開辦了一場(chǎng)虛擬直播走秀。

圖源：抖音賬號(hào)@胡兵

身穿紅豆男裝的胡兵，與他的虛擬數(shù)字人一同在直播間三大虛擬場(chǎng)景內(nèi)完成了走秀＋帶貨的全流程，期間甚至因?yàn)閾Q裝過快被平臺(tái)審核為錄播，“真假胡兵”一度在評(píng)論區(qū)引起熱議。當(dāng)日，“胡兵元宇宙紅豆男裝首秀”也創(chuàng)下了超過一百萬的銷售額。

三、虛擬人搶不動(dòng)帶貨主播“飯碗”

2021年底，直播電商大震蕩。席卷而來的個(gè)稅風(fēng)潮之下，薇婭、雪梨等超頭部主播一夕大廈傾頹。薇婭的倒下，不僅影響了謙尋的商業(yè)版圖構(gòu)建（琦兒3場(chǎng)帶貨超4000萬，謙尋的“后薇婭時(shí)代”走向何方），也影響了整個(gè)直播電商行業(yè)，再加上近年來紅人與MCN之間不斷糾葛，如李子柒出走微念、浪胃仙決裂游絮等，真人主播的“不穩(wěn)定性”也從某種程度促成了虛擬主播帶貨的“內(nèi)卷”，無論是品牌還是MCN，都急于尋求一個(gè)不會(huì)塌房、可操縱空間大的主播，而虛擬人無疑恰逢其時(shí)。

虛擬人，真的會(huì)搶走大主播的“飯碗”嗎？在卡思看來，至少在目前一段時(shí)間內(nèi)，答案是否定的。

整體來看，行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮之態(tài)，但幾家歡喜幾家愁是另一個(gè)問題。如今，業(yè)內(nèi)尚未有成熟案例證明，虛擬人的帶貨實(shí)力強(qiáng)于真人主播。

虛擬界無新故事。一方面，站在兩年之后回看，品牌抑或是MCN，對(duì)虛擬人的發(fā)掘依舊停留在理論試水階段，扮演著“吉祥物”的角色，而IP搭建的關(guān)鍵正在于后端運(yùn)營。

另一個(gè)問題則來源于，目前，大部分虛擬主播依舊無法脫離對(duì)主播的依賴。一個(gè)老生常談的話題：虛擬人帶貨有說服力嗎？

去年，國風(fēng)虛擬IP翎入駐小紅書，在一支帶貨Gucci口紅的內(nèi)容下，就有用戶留下疑問“虛擬人帶貨美妝，能試色嗎？”

不僅是美妝，鞋服等熱門賽道亦是如此。今年5月，快手直播電商虛擬主播關(guān)小芳正式開始首場(chǎng)直播帶貨，身穿運(yùn)動(dòng)裝的虛擬主播站在屏幕左側(cè)講解商品，但在上身效果展示環(huán)節(jié)，還需真人助播從旁協(xié)助，“助播＋虛擬主播”的雙人帶貨，仍是當(dāng)下最適合的模式。

圖源：快手賬號(hào)@關(guān)小芳一點(diǎn)也不慌

對(duì)一些已進(jìn)入常態(tài)化直播的品牌而言，現(xiàn)有的直播間體系已相對(duì)成熟，在黃金時(shí)段外的“夜場(chǎng)”時(shí)間，其實(shí)并不需要過于復(fù)雜的虛擬主播。

圖源：淘寶歐萊雅、薇諾娜、花西子、百雀羚直播間

觀察活躍在各大品牌直播間夜場(chǎng)的智能主播們，如花西子的“花小西”、薇諾娜的“馬齒莧”、無論是建模，還是具體運(yùn)作的精細(xì)程度，都難以稱得上優(yōu)秀。啟用的原因無非是讓直播間24小時(shí)承接流量，滿足各時(shí)間段進(jìn)入直播間的觀眾需求，同時(shí)又恰好具備低成本的優(yōu)點(diǎn)。

除此之外，昂貴的研發(fā)、運(yùn)營、維護(hù)成本，也使眾多MCN難以為繼，種種因素疊加下，虛擬IP帶貨看上去更像是一場(chǎng)“資本的游戲”。而在技術(shù)完善后，如何提高IP知名度、快速吸粉，也將成為虛擬主播面臨的考驗(yàn)。

作者： 周換

來源公眾號(hào)：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營、營銷和電商帶貨。

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