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編輯導語：互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的紅利，已經(jīng)見頂了嗎？本文作者從廣告的商業(yè)模式和行業(yè)的驅(qū)動因素兩個方面，對這個問題作出了分析，一起來看一下吧。

今天我們來聊一聊互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)模式和行業(yè)驅(qū)動因素——希望能夠回答一個問題，這個行業(yè)的紅利是不是已經(jīng)見頂了？

01 互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)模式

1. 廣告行業(yè)的商業(yè)模式

理解互聯(lián)網(wǎng)廣告之前，我們先看看廣告行業(yè)的模式是什么？

打廣告主要是為了促進銷售。奧美公司有句信條——We sell or else. 除了銷售，我們別無他用。這句話是廣告行業(yè)的金標準。不能提升銷售的廣告，都是耍流氓。

舉個例子：假設(shè)腦白金每年投入廣告1億人民幣，廣告帶來的銷售額在3億人民幣，那這個廣告就可以無限制的投放下去，直到廣告的投放= 廣告帶來的銷售額。

但是，報紙廣告、電視廣告，通常都比較難于直接衡量效果，電視廣告投放很難和線下的銷售直接關(guān)聯(lián)起來。

2. 互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)廣告很大程度上解決了廣告效果追蹤的問題。就是這樣 一個簡單的變化，撬動了千億美金的市場。

廣告主購買用戶/流量——>用戶帶來價值——>盈余的價值留給公司然后繼續(xù)購買用戶。形成一個飛輪的模式。在這個飛輪中，有無數(shù)公司分布在鏈條的不同位置，給廣告主，用戶，開發(fā)者提供價值。

由于一切可追蹤可衡量，因此，只要廣告主購買用戶/流量的成本≤用戶帶來價值， 這個飛輪就可以繼續(xù)的轉(zhuǎn)下去。

02 行業(yè)的驅(qū)動因素

那么，問題來了，如果大家都買用戶，水漲船高，越來越卷，推高購買價格導致成本大于用戶價值，那么這個行業(yè)后續(xù)的增長靠什么驅(qū)動？這個行業(yè)的紅利，是不是見頂了？

這個行業(yè)的驅(qū)動因素，主要靠下面三點。

1. 當前的計算平臺遠未飽和，依然有巨大的發(fā)展空間：相當于把1復制到100

人類社會繼續(xù)發(fā)展，GDP增長，商品零售發(fā)展，廣告與日俱增，這個大趨勢不會變，除非遇到蕭條。

打廣告的錢，一直都在，并且越來越多，只是，流量的渠道不同。

1）當前的計算平臺擴展到新區(qū)域

下面三張圖分別說明了智能手機在主要國家滲透率，移動互聯(lián)網(wǎng)在主要國家的滲透率，以及移動互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)的滲透率。

智能手機滲透率基本飽和，計算平臺幾乎觸及了每一個人。

發(fā)達國家移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率也已經(jīng)達標——能被網(wǎng)絡(luò)連接的人，基本都被連接起來。

移動互聯(lián)網(wǎng)世界范圍內(nèi)的滲透率依然很低，未來依舊有40-50%的人會被網(wǎng)絡(luò)連接！

聯(lián)系這三張圖，結(jié)論應(yīng)該很明顯：

• 移動互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)達國家的滲透率基本飽和，未來的增長，主要是來自發(fā)展中國家和不發(fā)達國家
• 曾經(jīng)在發(fā)達國家經(jīng)歷過的這些互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和打發(fā)，會以非常相似的情況在發(fā)展中國家和不發(fā)達國家重現(xiàn)
• 頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在發(fā)達國家的市場的競爭，完全是紅海模式。業(yè)務(wù)的繼續(xù)增長來自于蠶食對手的競爭份額，提高精細化運營的能力，開拓新的品類。

目前滴滴在海外的擴展，阿里巴巴在海外的擴展，基本上遵循這樣一個路徑——走出去，到發(fā)展中國家和不發(fā)達國家和地區(qū)去。

2）當前的服務(wù)擴展到新的人群

像微信和facebook這類平臺，至少還有一半的用戶沒看過廣告，并且兩個平臺的廣告也都相對克制。未來還有很大的廣告業(yè)的增長空間。

3）當前的服務(wù)擴展到新的渠道——全渠道廣告

除了新地區(qū)，新產(chǎn)品方面能驅(qū)動增長之外，越來越多的全渠道廣告融合也會驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)廣告繼續(xù)增長。

下圖很好的說明了多渠道和全渠道廣告的概念。Omnichannel 其實鼓吹了很多年，但因為各種技術(shù)和市場分散的原因，一直沒有起色。最近幾年，隨著追求廣告效果和retargeting的復興，全渠道廣告有開始恢復熱度。

舉個例子：CTV 廣告的復興

電視重來沒有如此智能。幾乎每一臺電視，都是一個android的設(shè)備。過去幾年，CTV的廣告業(yè)務(wù)一直增長，CTV結(jié)合Omnichannel，前景非?？春谩Ｄ壳皫准抑髁鞯膹V告公司，都在探索CTV的模式。

2. 下一代計算平臺帶來的增長：相當于從0到1

下一代計算平臺是什么？人們的注意力在哪里？

廣告就是爭奪人們的注意力。因此，下一代計算平臺的興起，一定會驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

難題是，下一代計算平臺是什么？眼鏡？VR？游戲機？汽車？智能家居？還是元宇宙？每家廠商都試圖從自己的產(chǎn)品路線圖給出自己的認為的未來計算平臺的愿景。

從智能手機的視角出發(fā)，我認為未來能成為計算平臺的，智能眼鏡和元宇宙有可能。計算平臺必須有強大的計算能力，同時，必須能夠足夠方便的融入人們的生活，必須能夠足夠的吸引人們的注意力。

智能手機+智能眼鏡+AR技術(shù)，可能會重新定義人們在現(xiàn)實世界與虛擬世界交互的方式。。最明顯的幾個例子，VR看房不會再像是現(xiàn)在手機上3D影像的看房方式，而是你在家里，智能眼鏡會帶你身臨其境的感受房源的情況；你在商場購物，一邊試用商品，一邊就有類似的商品推出到你的眼前，供你比對和參考，眼鏡和手機還可以告訴你，就在離這里xxx遠的商場，就可以買到，如果你想線上下單，告訴手機你需要下單即可。

更不用說元宇宙能提供的想象空間。這些會深刻改變?nèi)藗兩罘绞降挠嬎闫脚_，是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的驅(qū)動力。

3. 短期技術(shù)升級和現(xiàn)有運營模式的升級：升級的競爭推動行業(yè)增長

這是短期內(nèi)的驅(qū)動因素，也是各個公司都在尋找的增長點。行業(yè)里面規(guī)模經(jīng)濟的效果非常明顯：更多的數(shù)據(jù)——帶來更聰明的算法——帶來更高效益的廣告回報。

行業(yè)里面的擠壓效果特別明顯。整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，從2011/2012左右，幾乎沒有任何新的玩家能夠入場?，F(xiàn)在的廣告巨頭，都是在2012年之前成立的。新晉的廣告公司幾乎沒有機會，曲線救國的方式是從工具或者媒體類入手，先做工具或者內(nèi)容，有了流量，在考慮提供廣告服務(wù)。

總體上看來，這個行業(yè)的增長還遠沒到頂，空間依然非常巨大。但中小廣告公司的挑戰(zhàn)，是難以想象的艱巨。

參考資料：

1. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/technology-media-telecommunications/us-global-mobile-consumer-survey-second-edition.pdf
2. https://www.statista.com/statistics/239114/global-mobile-internet-penetration/
3. https://www.gsma.com/r/wp-content/uploads/2021/09/The-State-of-Mobile-Internet-Connectivity-Report-2021.pdf

#專欄作家#

慢思考快思考，微信公眾號：Thinkslowandfast，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品變現(xiàn)。

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