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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著股價(jià)下跌，奈飛急需在商業(yè)化道路上找到突破點(diǎn)。而近來(lái)有消息傳出，奈飛后續(xù)將推出“帶有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)”。這一消息的傳出意味著什么？流媒體的未來(lái)是否都會(huì)走向迪士尼的類(lèi)似形態(tài)？本文作者做了對(duì)應(yīng)解讀，一起來(lái)看。

多年來(lái)被中國(guó)流媒體們視為指路燈塔的奈飛（Netflix），也開(kāi)始病痛纏身。

在2022年Q1財(cái)報(bào)爆雷后，至5月25日，奈飛已跌去了25.5個(gè)愛(ài)奇藝市值（縮水約749億美元）。用戶(hù)流失、增收不增利、成本高企，愛(ài)優(yōu)騰（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）的大病小痛也在奈飛身上顯現(xiàn)。

最新消息是，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，奈飛近日已告知員工：公司正計(jì)劃在2022年年底推出帶有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)——奈飛長(zhǎng)期堅(jiān)守的“無(wú)廣告立場(chǎng)”動(dòng)搖了。

成立十余年，愛(ài)優(yōu)騰從未完全擺脫虧損泥淖，“廣告+會(huì)員”的商業(yè)模式不時(shí)受到用戶(hù)詬病。做了后輩們多年榜樣的奈飛，為何此時(shí)也要偷師愛(ài)優(yōu)騰？奈飛的新故事僅僅是向資本折腰的產(chǎn)物嗎？

一、滑向愛(ài)優(yōu)騰泥淖

奈飛和迪士尼是流媒體公司中的翹楚，它們的名字尤其會(huì)頻繁出現(xiàn)在愛(ài)優(yōu)騰業(yè)績(jī)虧損、股價(jià)暴跌和會(huì)員訂閱漲價(jià)的時(shí)候——“你以為你是奈飛么，還學(xué)人家漲價(jià)？”愛(ài)奇藝宣布會(huì)員漲價(jià)的時(shí)候，評(píng)論區(qū)里有用戶(hù)抗議。

而近來(lái)兩家公司接連披露的財(cái)報(bào)則讓人發(fā)現(xiàn)，原來(lái)好學(xué)生們也有和愛(ài)優(yōu)騰一樣難念的經(jīng)。

奈飛一季度凈利潤(rùn)下降6.4%至15.97億美元，是5個(gè)季度以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)；營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.8%至79億美元，相較去年同期的24.2%明顯放緩。奈飛預(yù)計(jì)下季度也將保持9%的較低增速。

真正引起市場(chǎng)恐慌的是用戶(hù)層面的數(shù)據(jù)。除了付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量出現(xiàn)了十年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，共減少20萬(wàn)人之外，奈飛還預(yù)計(jì)下季度將繼續(xù)減少200萬(wàn)用戶(hù)。

發(fā)明了“FAANG”這一縮寫(xiě)詞的著名股評(píng)人Jim Cramer，已經(jīng)把奈飛踢出了FAANG（Facebook、蘋(píng)果、亞馬遜、奈飛、谷歌）的行列，喊出：“再見(jiàn)FAANG，你好MAMAA（Meta、Alphabet、微軟、亞馬遜、蘋(píng)果）?！?/p>

如果說(shuō)付費(fèi)用戶(hù)的出逃是奈飛最差財(cái)報(bào)的罪魁禍?zhǔn)?，那么迪士尼的不佳?cái)報(bào)則更令人困惑：即使用戶(hù)量在增長(zhǎng)，也不能保證公司賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。2022年第二財(cái)季，迪士尼流媒體服務(wù)（包括Disney+、ESPN+和Hulu）訂閱用戶(hù)量增加約790萬(wàn)至2.05億，但是迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的虧損卻從2.9億美元擴(kuò)大至8.9億美元

不是用戶(hù)出逃，就是增收不增利，優(yōu)等生們的成績(jī)單越來(lái)越像愛(ài)優(yōu)騰們。

除了財(cái)報(bào)上令人擔(dān)憂(yōu)的數(shù)字外，奈飛所處的環(huán)境也在與愛(ài)優(yōu)騰們趨同：內(nèi)憂(yōu)外患，四面楚歌。

愛(ài)優(yōu)騰們除相互廝殺外，還有短視頻等共同的敵人。一方面，愛(ài)優(yōu)騰在不余遺力地爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)影視資源版權(quán)，另一方面又要分出精力來(lái)防御短視頻平臺(tái)中違規(guī)“二創(chuàng)”的侵?jǐn)_。

奈飛也是類(lèi)似境遇，它正在直面Tik Tok的沖擊。

早在隨2020年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布的“致股東的信”中，奈飛就點(diǎn)名Tik Tok，將其視為需要認(rèn)真對(duì)待的對(duì)手，稱(chēng)其增長(zhǎng)“令人震驚”。

事實(shí)上，奈飛的對(duì)手比愛(ài)優(yōu)騰還要多，公司面臨著亞馬遜Prime Video、Disney+、蘋(píng)果TV等不靠流媒體盈利的老巨頭新業(yè)務(wù)的沖擊，以及HBO Max 、Hulu等新貴的爭(zhēng)食。雖然奈飛憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)暫時(shí)領(lǐng)先，但這些挑戰(zhàn)者采取低價(jià)促銷(xiāo)的策略，短期依然會(huì)給奈飛造成不小的麻煩。

此外，歐美地區(qū)傳統(tǒng)的有線付費(fèi)電視頻道，也一直是奈飛等流媒體的最大對(duì)手。而在后疫情時(shí)代，短期流量紅利退潮后，用戶(hù)增長(zhǎng)將回歸常態(tài)也是奈飛們難以改變的大勢(shì)。

在打擊“共享會(huì)員賬號(hào)”方面，奈飛也面臨著愛(ài)優(yōu)騰式的困境。據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站 Time2Play 5月份在美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)研，如果美國(guó)用戶(hù)無(wú)法共享密碼，那么，在那些“違規(guī)”使用共享賬戶(hù)的用戶(hù)中，有80%的美國(guó)用戶(hù)將選擇不再使用奈飛。這個(gè)調(diào)研結(jié)果給了奈飛當(dāng)頭一棒，這意味著奈飛讓1億“未付費(fèi)用戶(hù)”上車(chē)補(bǔ)票的可能性不僅不大，還有可能會(huì)兩邊都不討好。

奈飛也并非沒(méi)有準(zhǔn)備。在今年3月的一場(chǎng)會(huì)議中，摩根士丹利一位研究主管問(wèn)及奈飛“是否會(huì)改變一直堅(jiān)守的無(wú)廣告長(zhǎng)期立場(chǎng)”時(shí)，奈飛CFO回應(yīng)：“Never say never”（不要說(shuō)永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生）。

二、脆弱的護(hù)城河

商界沒(méi)有永恒的立場(chǎng)，只有永遠(yuǎn)在權(quán)衡的利害關(guān)系。

讓奈飛轉(zhuǎn)變立場(chǎng)，活法越來(lái)越像愛(ài)優(yōu)騰的推動(dòng)力，正是利益。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，表層壓力是連年高企的內(nèi)容成本；深層來(lái)看則受困于流媒體生意的頑疾：用戶(hù)忠于內(nèi)容，卻不在意平臺(tái)。

連年高企的內(nèi)容成本，一直侵蝕著奈飛的利潤(rùn)。奈飛2022年Q1的內(nèi)容成本高達(dá)39.31億美元，同比增長(zhǎng)10.7%，占總營(yíng)收過(guò)半。內(nèi)容成本也直接影響到了奈飛的現(xiàn)金流。奈飛手中并不寬裕，截至一季度末，奈飛長(zhǎng)期債務(wù)還有近150億美元，而手中現(xiàn)金流只有60億美元。

在奈飛的有意克制下，內(nèi)容成本依然高企

奈飛不遺余力地?zé)X(qián)，本質(zhì)上是由于用戶(hù)僅會(huì)被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所吸引，而不在乎是哪個(gè)平臺(tái)。

相較于HBO、迪士尼等平臺(tái)，奈飛缺少自己的優(yōu)質(zhì)版權(quán)，尤其是超級(jí)IP，只能靠燒錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)或自制爆款劇。在手握內(nèi)容的巨頭親自下場(chǎng)、打造自己的流媒體平臺(tái)后，奈飛可購(gòu)買(mǎi)的版權(quán)也越來(lái)越少。

但是，持續(xù)燒錢(qián)未必能持續(xù)產(chǎn)生爆款。《魷魚(yú)游戲》的火熱過(guò)后，整個(gè)一季度奈飛再無(wú)爆款劇目。所謂的靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引、留存用戶(hù)，也成為了“偽護(hù)城河”。

更嚴(yán)峻的是，迪士尼和旗下的漫威，有復(fù)聯(lián)、星戰(zhàn)等知名“IP宇宙”，亞馬遜收購(gòu)米高梅后擁有指環(huán)王等著名IP，奈飛目前還沒(méi)有一個(gè)具備持續(xù)高吸引力的IP。

當(dāng)然，用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的三心二意，也不止影響奈飛一家。盡管迪士尼擁有像漫威、灰姑娘等頂級(jí)IP，也依然要持續(xù)燒錢(qián)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維持IP活力。去年年末，迪士尼就宣布2022年內(nèi)容支出為330億美元，同比增長(zhǎng)32%。

內(nèi)容成本高企，直接讓迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大。雖然流媒體業(yè)務(wù)僅占迪士尼21%的營(yíng)收，但卻是公司凈利腰斬的罪魁禍?zhǔn)住?022年第二財(cái)季，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的虧損擴(kuò)大至8.9億美元，整個(gè)迪士尼的凈利潤(rùn)在流媒體業(yè)務(wù)拖累下，僅剩4.7億美元。

但迪士尼畢竟有營(yíng)收多元化的優(yōu)勢(shì)，一直僅有會(huì)員訂閱收入的奈飛，也不得不尋找第二變現(xiàn)點(diǎn)，將目標(biāo)鎖定在了曾經(jīng)“嗤之以鼻”的廣告業(yè)務(wù)上。

廣告業(yè)務(wù)一直是視頻類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)收極為重要的一極。不論長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)優(yōu)騰，還是短視頻平臺(tái)抖音快手，亦或是國(guó)外的流媒體平臺(tái)，都將廣告作為重要營(yíng)收手段。愛(ài)奇藝2021年財(cái)報(bào)顯示，廣告收入為71億元，貢獻(xiàn)了23.2%的收入占比。

要減小只有一個(gè)“泉眼”的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，并且講出穩(wěn)定投資者預(yù)期的新故事，廣告業(yè)務(wù)顯然是離內(nèi)容創(chuàng)造距離最近的利潤(rùn)奶牛。

并且，以奈飛的名號(hào)，自然也能吸引不少?gòu)V告主。燒錢(qián)游戲危機(jī)四伏之后，奈飛準(zhǔn)備一改此前“對(duì)廣告主說(shuō)不”的態(tài)度。

三、流媒體的盡頭是迪士尼

但是，廣告業(yè)務(wù)不是流媒體平臺(tái)的靈丹妙藥。愛(ài)優(yōu)騰十多年的持續(xù)虧損已經(jīng)證明，“廣告+會(huì)員”這條路并不能帶領(lǐng)它們爬出泥淖，甚至有時(shí)候廣告的“毒性”還不小。

以愛(ài)奇藝為例，廣告所帶來(lái)的營(yíng)收占比遠(yuǎn)小于會(huì)員訂閱服務(wù)，而且這一差距還在放大。2018年，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員收入、廣告收入占比分別為42.4%和37.2%。這一組數(shù)字到2021年為55%和23.2%。廣告與會(huì)員付費(fèi)兩種模式，本就存在一定程度的沖突，在用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容愈發(fā)渴望的趨勢(shì)下，廣告收入只能越來(lái)越少。

奈飛目前面臨的最嚴(yán)峻問(wèn)題是用戶(hù)出逃行為，而引入廣告恰好是內(nèi)容平臺(tái)用戶(hù)十分反感的舉動(dòng)。愛(ài)優(yōu)騰都曾因會(huì)員看廣告等受人詬病，更不要說(shuō)奈飛此前一直拒絕廣告，老用戶(hù)先天對(duì)廣告的接受度就不高。

早在2019年，美國(guó)Hub娛樂(lè)研究機(jī)構(gòu)就曾做過(guò)調(diào)查，23%的受訪者表示，如果在奈飛會(huì)員目前的價(jià)格或低1美元的價(jià)格下開(kāi)始投放廣告，他們肯定會(huì)或可能會(huì)放棄奈飛的會(huì)員。因此，有分析稱(chēng)，奈飛最有可能從新會(huì)員增速最快的亞太地區(qū)推出“帶有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)”，而非增速已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)拿绹?guó)市場(chǎng)。

廣告只是流媒體巨頭難題的冰山一角，它們又該如何走出困境？

到明年即創(chuàng)立百年的迪士尼，已證明基業(yè)長(zhǎng)青的基礎(chǔ)是“相關(guān)多元化”：一片森林的存活率，遠(yuǎn)高于一棵樹(shù)。

奈飛偷師愛(ài)優(yōu)騰，是從單元收入結(jié)構(gòu)，向“廣告+會(huì)員”二元化收入結(jié)構(gòu)過(guò)渡。而愛(ài)優(yōu)騰們除了強(qiáng)化固有的營(yíng)收結(jié)構(gòu)外，也在不斷探索新的生意：短視頻、直播、售賣(mài)周邊，甚至近期三家公司還不約而同地賣(mài)起了數(shù)字藏品。

開(kāi)辟?gòu)V告業(yè)務(wù)只是奈飛的一個(gè)開(kāi)始，二元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也不會(huì)是奈飛的終局。而迪士尼式多元化的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，才是流媒體巨頭們的最終形態(tài)。

2019年才涉足流媒體平臺(tái)的迪士尼，用了不到3年就嚴(yán)重威脅到了奈飛。迪士尼流媒體業(yè)務(wù)訂閱總?cè)藬?shù)為2.05億，這一數(shù)字與奈飛的2.22億用戶(hù)量?jī)H一步之距。

論營(yíng)收多元化，迪士尼無(wú)疑走在了最前列。迪士尼的營(yíng)收結(jié)構(gòu)分為：媒體網(wǎng)絡(luò)，主題樂(lè)園、體驗(yàn)及消費(fèi)品，影視娛樂(lè)，DTCI（消費(fèi)者與國(guó)際業(yè)務(wù)，以流媒體業(yè)務(wù)為主）。

迪士尼的生意涵蓋了線上線下，出售版權(quán)、售賣(mài)周邊、廣告業(yè)務(wù)……迪士尼樂(lè)園也早已成為世界級(jí)旅游IP。這些生意也并非簡(jiǎn)單的橫向擴(kuò)張，而是在互相之間形成了互相加持的商業(yè)閉環(huán)，觀眾記憶中的動(dòng)漫王國(guó)，早已變成了N臺(tái)互相推動(dòng)的變現(xiàn)永動(dòng)機(jī)。

少即是多和飛輪效應(yīng)，是有限時(shí)空里創(chuàng)業(yè)成功的唯二武器，但從蒼天大樹(shù)到成片森林，則是流媒體們基業(yè)長(zhǎng)青必須突破的天花板。

作者：閆學(xué)功，編輯：李靖

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