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榮耀標(biāo)識社區(qū)團購降速背后，模式邏輯沖突難消
編輯導(dǎo)語：社區(qū)團購在前幾年經(jīng)歷了瘋狂“擴張”之后，逐漸進入了一個相對慢速的發(fā)展階段，而這背后的原因在于，社區(qū)團購尚未找到合適的商業(yè)化邏輯。本篇文章里，作者就社區(qū)團購的發(fā)展發(fā)表了他的看法，一起來看看吧。
社區(qū)團購這幾年的發(fā)展開始慢下來了。
同程生活、食享會、十薈團、橙心優(yōu)選等公司的轉(zhuǎn)型與掉隊，正推動社區(qū)團購走向洗牌的下半場。
就像《晚點LatePost》文章所說的那樣：
各家公司已經(jīng)投入了數(shù)萬員工和百億虧損，他們沒有退路。過去，他們做好一百件、一千件事事對應(yīng)的是十億、百億級的利潤，今天，他們要做一千件一萬件事，試圖減少一毛甚至一分錢的成本，才能向盈利靠攏——但這就是現(xiàn)實。
在社區(qū)團購經(jīng)歷“九不得”監(jiān)管之后，慢下來挖利潤成了所有公司的想法，只是這個過程中很多業(yè)內(nèi)人卻搖頭說看不到希望。
這背后的根本原因，就是原本的互聯(lián)網(wǎng)生意回歸成為了零售生意，原本的社區(qū)團購出現(xiàn)了商業(yè)模式的邏輯沖突。
一、交易鏈路倚重于人可人是最大的不確定性
阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲曾說，別被大和快迷惑，商業(yè)的本質(zhì)還是效率。縱觀商業(yè)史上所有大敗局，在那些系統(tǒng)性風(fēng)險以外，大多源于企業(yè)增長沒有效率。
人類商業(yè)史上第一次效率改變，應(yīng)該是1913年福特汽車高地工業(yè)園建立的第一條生產(chǎn)線。
通過流水線作業(yè)，福特將每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，使得一輛T型汽車的組裝效率提高了8倍。在那之前，每裝配一輛汽車要728個人工小時，一年的汽車產(chǎn)量只有12輛。
在后來的商業(yè)發(fā)展中，“標(biāo)準(zhǔn)化”成為高效的標(biāo)志。創(chuàng)新商業(yè)模式，再造運營模式，企業(yè)家在這些頂層設(shè)計上唯一需要記住的就是，你的每個環(huán)節(jié)是否實現(xiàn)了最大的標(biāo)準(zhǔn)化？
社區(qū)拼團顯然沒有。
這個行業(yè)的交易鏈路很簡單，首先平臺招募社區(qū)團長—團長建群開店—吸粉引導(dǎo)用戶下單—匯總訂單需求統(tǒng)一向平臺采購—平臺接單向上游采購并配送給團長—最后由團長分發(fā)商品給每個用戶。
整個流程下來，團長成為連接需求與供給的樞紐。可惜的是，團長是最大的不確定性。
對于社區(qū)拼團平臺而言，在團長的招募標(biāo)準(zhǔn)上，他最好有一定的運營能力，在社區(qū)的人脈影響力也應(yīng)當(dāng)不錯。
理論上說，咱們村的村長很適合干這事兒。
事與愿違。就目前社區(qū)拼團平臺上的團長來看，退休的阿姨、賦閑的寶媽占比不小。質(zhì)量稍微好點的，可能就是樓下個體便利店的老板，或是菜鳥驛站的工作人員。
在松鼠拼拼此前的團長招募政策中，其中一項就是0學(xué)費學(xué)習(xí)社群運營。
據(jù)媒體報道，在這些運營培訓(xùn)中，都是松鼠拼拼全國團長管理中心負(fù)責(zé)人車海燕現(xiàn)身說法。幾十個城市穿梭，講述一線實操經(jīng)驗、分享社區(qū)新零售的發(fā)展路徑等。
除此之外，大多社區(qū)拼團平臺還會在線上培訓(xùn)團長運營技巧，大致培訓(xùn)時間為7天。7天之后，團長正式營業(yè)，平臺還會通過補貼的方式幫團長獲客。
總之，平臺要培養(yǎng)一個優(yōu)秀的團長，勢必會耗費大量的時間和精力。
現(xiàn)實是，平臺在這個社區(qū)只有一個團長，但這個團長在該社區(qū)不只一個微信群。通過平臺的補貼導(dǎo)流，團長借著平臺賦能另建社群、夾帶私貨等現(xiàn)象常有。
此外，你辛辛苦苦培養(yǎng)起來的團長，可能下一秒就去了競爭對手那里。
隨便打開一個社區(qū)拼團的微信小程序，只要用戶切換社區(qū)，他就能夠看到當(dāng)前城市內(nèi)所有團長的姓名、店鋪地址和聯(lián)系方式。
這也方便了新涌現(xiàn)的平臺們挖角。當(dāng)前，團長月傭金大致在3000-10000元，懸殊的收入差距下給了競爭對手加價挖角很大的操作空間。
如何杜絕成為一家免費的團長培訓(xùn)學(xué)校？這是社區(qū)拼團的難題。
二、市場切入倚重高頻剛需而越是高頻剛需越不賺錢
團長問題之后，就是選品問題。
而今互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯下，都是先打造一個爆款，引起社會化關(guān)注，從而提升平臺的品牌影響力。
但社區(qū)拼團按照這個思路走，就吃難得多。這個行業(yè)目前提供的SKU不超過100個，且大多是高頻剛需商品。
這類產(chǎn)品的需求價格彈性低、毛利低，如果非要在這些產(chǎn)品里打造一款爆品，那想做到保本其實就很困難。
就拿當(dāng)前社區(qū)拼團主打的生鮮品類為例，《西安日報》記者曾打開一家社區(qū)拼團APP發(fā)現(xiàn)：里面的水果蔬菜較為，價格也不算高，有的甚至比菜市場還便宜。
菜市場為什么能將生鮮做到最便宜？那些小商販半夜兩三點才到郊外運貨，中小批量采購運輸，其損耗率能控制在個位數(shù)。
生鮮行業(yè)難做，根本癥結(jié)在于如何讓非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化。
在資源分布式管理的趨勢下，蔬菜、水果卻依然難以成為相對統(tǒng)一的商品。它們從生產(chǎn)開始就難于把控，就算是同一棵樹上的蘋果，也各有不同；儲存、運輸、品控也比普通商品難度更高，每一環(huán)都需要付出大量的個性化成本。
這整個流程跑下來，行業(yè)平均損耗率在30%左右。
2016年曾有一份統(tǒng)計稱，在生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%實現(xiàn)了盈利。
而到2019年，呆蘿卜、鮮生友、迷你生鮮、本來便利網(wǎng)等生鮮品牌都傳出資金鏈、裁員、關(guān)門等問題，這本來就是一個不賺錢的行當(dāng)。
當(dāng)社區(qū)拼團平臺上的生鮮類目，比菜市場還便宜時，這一般說明平臺在虧錢補貼。沒有拼多多的命，卻得了燒錢的病，社區(qū)拼團到最后的競爭力就是資本。
這早已是一門To VC的生意。
上海一位創(chuàng)業(yè)者2019年5月份稱，當(dāng)?shù)匾豢钪鳡I賣菜的App為了下一輪融資，平臺絲毫不關(guān)心虧損，只在意平臺GMV等數(shù)據(jù)。
這個平臺在上海還成立了團購部門。他們在上游采購生鮮商品后，用比成本價更低的價格銷售給競爭平臺。
那位創(chuàng)業(yè)者表示，“這根本不是零售生意，而是互聯(lián)網(wǎng)生意?！?/p>
針對這一環(huán)節(jié)，其實我在此前分析錢大媽時有過交流。在品類和渠道搶占了先天紅利后，錢大媽需要解決的，是整個生鮮行業(yè)最大的難題——損耗。
為什么傳統(tǒng)生鮮零售的損耗率這么高？這就要透析一下這個行業(yè)的物流鏈路。
正和島《決策參考》曾發(fā)表了每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正的一篇內(nèi)部講話。文章表示，生鮮電商物流鏈路一般會用到3個冷鏈：
- 第一，冷源式冷鏈，即公司在樞紐城市建設(shè)大型冷庫。
- 第二，冷媒式冷鏈，即公司利用冰袋、冰板、泡沫箱等保冷措施配送的過程。
- 第三，時間冷鏈，即從下單到送到用戶手上保證不壞掉的時限。
不用這3個冷鏈，損耗率勢必增長。但元生資本彭志堅曾表示，3個冷鏈跑下來的物流成本在30元左右，這占到整個公司銷售成本的30%-40%。
每日優(yōu)鮮推出的前置倉模式，就是取消冷媒式冷鏈，直接建倉在社區(qū)，保證1小時送到用戶手上。這種方式，可以讓每日優(yōu)鮮平均履單成本降到10多元。
這樣一來，其客單價在100元左右就可以輕松盈利。
對此，盒馬鮮生試驗了90多家前置倉后，其CEO侯毅則在《中國企業(yè)家》年會上公然表態(tài)：前置倉是偽命題。
侯毅通過試驗斷定，前置倉模式客單價上不去、損耗率下不來、毛利率不確定。
Retal is Detal（零售就是細(xì)節(jié)），生鮮損耗需要從整個供應(yīng)鏈管控上的細(xì)節(jié)入手。西斯國際執(zhí)行總監(jiān)劉寶紅，曾在他的《供應(yīng)鏈管理》一書中提到12字真言：前端防雜、后端減重，中間治亂。
總結(jié)錢大媽的損耗問題，可以從此說起。
第一，前端防雜。
硅谷中餐館很多，菜量大、價格便宜，還難吃，最終的結(jié)果是過段時間換一個老板。究其原因，是菜單品種太多，120多種小炒可供選擇，任選3樣，價格18美元。
由于SKU復(fù)雜度過多，商家需要采購少批量、不同的原料以備用戶選購。這樣一來，相應(yīng)品類采購規(guī)模小，議價能力低；SKU過多，庫存壓力和損耗率大。
這些小店，還不如一家只賣饃饃的小攤賺錢。
生鮮行業(yè)同理，過多的SKU是損耗和成本的驅(qū)動器。而目前，錢大媽只有500多個SKU，門店一般擺放200-300多個商品。
第二，后端減重。
企業(yè)獲取資源有兩種方法，第一種是交給供應(yīng)商做，另一種是自己做。
劉寶紅說，當(dāng)企業(yè)沒有能力選擇和管理供應(yīng)商時，就不得不走上豎向集成模式，導(dǎo)致重資產(chǎn)運營，投資回報率低下。
這些案例在生鮮行業(yè)不是沒有。2015年末，自建蔬菜基地的錦繡生鮮上線，但2016年之后就消息全無。
翻看天眼查，我們能看到2018年5月的一條法律訴訟文件，其法定代表人李文良因無力償還12萬貨款及其利息，被列入“失信被執(zhí)行人”名單。
錢大媽則是直接與供應(yīng)商合作。據(jù)自媒體《第三只眼看零售》報道，錢大媽旗下門店每天15:00之前，向總部提交第二天的訂單，待訂單匯總之后統(tǒng)一向供應(yīng)商下單，并在凌晨送往錢大媽自己的配送中心。
此后，錢大媽內(nèi)部進行分揀、打包、配送，5:30之前送達各個門店。
這個環(huán)節(jié)，錢大媽能夠直接管控供貨商的損耗。如果揀貨過程中發(fā)現(xiàn)損耗率大于4%，這個供貨商將面臨懲處。
篩除4%損耗后，那些5:30之前上架的商品如果再有損耗，門店可以直接退貨給錢大媽總部，保證門店進貨0損耗。
第三，中間治亂。
前端和后端都減損之后，最終考驗的就是門店自身的計劃預(yù)測了。每天15:00下單時，如何保證單量不會太多造成庫存，又不會太少造成缺貨？
首先是摸透消費特征。錢大媽能在2個月內(nèi)了解所在社區(qū)的消費特性，預(yù)估每個門店的日消費量。
千店千面，每個門店都有不同的消費特點。錢大媽需要每個店長統(tǒng)計預(yù)測，然后上報到總部。
其次，保證不賣隔夜肉，庫存當(dāng)日促銷。就算是錢大媽還剩余庫存，其每天19:00開始就會上演一波大促銷。19:00打9折，19:30打8折，一直營業(yè)到23:30后，門店所有商品就會免費送出。
數(shù)據(jù)顯示，錢大媽目前損耗率5%-10%。生鮮行業(yè)減損做得最好的，是永輝超市，損耗率4%，盒馬鮮生10%，傳統(tǒng)商超20%-30%。
三、規(guī)模增長倚重社群運營而零售最為考驗后端供應(yīng)鏈
忘掉社區(qū)拼團、忘記到家到店，被這些花式互聯(lián)網(wǎng)玩法包裹著的本質(zhì)，其實還是零售生意。
互聯(lián)網(wǎng)用社區(qū)拼團改變了零售哪些形式？
首先是先銷售后采購的預(yù)售模式。通過團長反饋訂單，社區(qū)拼團平臺才會去上游采購，然后直接送到團長手上。
這樣的交易流程，能一定程度上降低商品損耗，甚至可以做到0庫存。
其次是借助熟人網(wǎng)絡(luò)的裂變加速市場增長。微信關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里的鄰居拼團，本身就是模仿了拼多多的湊單模式，這能降低獲客成本，快速打開市場。
只是這些巧妙的社會化運營，往往讓平臺迷失了本質(zhì)——這依舊是門零售生意，當(dāng)一切新鮮好奇的套路玩完后，市場最大的考驗是供應(yīng)鏈。
早在2019年9月，京東旗下社區(qū)拼團項目友家鋪子出現(xiàn)無法登陸、無法注冊、無法轉(zhuǎn)發(fā)的情況，疑似出現(xiàn)故障。后來AI財經(jīng)社報道，京東開始調(diào)整業(yè)務(wù)方向，更偏重于做供應(yīng)鏈，包括倉儲和商品等方面。
盲目追求規(guī)模變得沒有意義，社區(qū)團購更重要的是從供應(yīng)鏈側(cè)找打直達消費者的路徑。
從這方面來看，永輝超市依托于永輝生活A(yù)pp的社區(qū)拼團業(yè)務(wù)似乎更有底氣。
其B2B平臺彩食鮮2017年的營收就超過了10億，已在重慶、北京、福建、四川、安徽等地建立生鮮中央工廠，面向餐飲+醫(yī)藥+監(jiān)獄+教育+銀行等拓展300家企業(yè)大宗業(yè)務(wù)。
通過專業(yè)買手制，永輝超市以生鮮供應(yīng)鏈見長，這群人才是真正的零售人。此前，永輝農(nóng)業(yè)公司林忠波就提出，到底什么時候收菜，才能保持更長時間的新鮮度？
經(jīng)過永輝買手多年試錯發(fā)現(xiàn)：
- 四五月份要在凌晨收菜；
- 六七月份趕在天亮前收菜；
- 八九月份必須要在前一天晚上收菜；
- 不同的菜品、不同地區(qū)，有需要不同的收菜時間。
這些才是零售生意，一門彎腰撿鋼镚的生意。
很可惜，傳統(tǒng)零售人對于互聯(lián)網(wǎng)的競爭并不敏感。永輝生活A(yù)pp在供應(yīng)鏈方面可以做得出彩，但在互聯(lián)網(wǎng)化營銷營銷上不及美團優(yōu)選、淘菜菜等。
當(dāng)然，包括美團優(yōu)選、淘菜菜都在后端供應(yīng)鏈保障上做了不少功夫，選品、包裝、品質(zhì)都好于對手。
從整個運營節(jié)奏上來看，興盛優(yōu)選算是表現(xiàn)最穩(wěn)定的一家公司。通過在湖南驗證市場下沉的模式，已經(jīng)通過多年的打磨跑通了一個最佳路徑。
但還是那句話:互聯(lián)網(wǎng)人不懂零售，零售人不鐘愛互聯(lián)網(wǎng)——社區(qū)拼團洗牌后的新一輪崛起，又回到“人”上。
人，是最大的非標(biāo)品；人，也是你的最佳商業(yè)模式。
作者：洪志西；公眾號：鯨研品牌實驗室（ID：JingyanLab）
本文由 @洪志西 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于CC0協(xié)議。
市場最大的考驗是供應(yīng)鏈？那怎么從市場最大的考驗是供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈側(cè)找路徑
社區(qū)的背后的供應(yīng)鏈確實很重要，不過對于消費者來說我能否順利的拿到菜就行
社區(qū)團購也不是長久之計吧，受疫情影響大家會選擇，也沒得選擇
沒談到深層次問題