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編輯導語：今年是“618”大促的第十九年，平臺玩法不斷創新，消費者的參與熱情卻在逐漸遞減。原因到底是什么？電商平臺的造節狂歡，該如何走向下一個十年？感興趣的小伙伴們一起來看一下吧。

“618”大促逐浪的第十九年，平臺玩法不斷創新，消費者參與熱情卻在逐漸遞減。

今年的618活動政策，平臺補貼較以往更大，整體大盤雖有不確定性，但強勢渠道和強勢品牌的表現仍值得期待。

2022年4月，電商社零同比下降11.1%，全國實物商品零售額出現歷史上首次單月同比下滑，消費熱情明顯回落。

這樣的形勢背景下，讓今年的618籠罩于迷霧之中：一方面壓抑的需求疊加逐步回暖。5月15日當周，全國整車貨運流量增長16.7%，帶來消費釋放的信號；另一方面，商家消費信心不足，促價略顯猶豫。

縱觀各家電商平臺的618活動政策，平臺補貼力度較之前補貼幅度更大，都力爭在本次618中搶占先機。

01 “百花齊放，百電爭鳴”

松果財經梳理了主要電商平臺今年618的政策，總體來看平臺補貼力度較往年還是更大。八仙過海，各顯神通，看看哪個平臺捕獲了你的“芳心”？

618歷年都是京東的主戰場，今年的主題更加明確“人間煙火氣與責任的供應鏈”。在補貼力度上較之前提升20%，今年主打的津貼是200減30,1000減60，相比于去年的300減40，加大活動力度，降低折扣門檻。

在玩法上，京東提供跨店滿減，但消費者不需要單獨領劵，在購物車頁面結算時，可以直接參與滿減：在開門紅、紅包雨一些重要節點支付完紅包訂單后，商家會返還優惠券，增加復購率，加快商品流通和品牌促銷。

天貓是公布招商原則最早的平臺，留給商家和消費者充足的時間預熱。今年天貓購物津貼是滿300減50，相當于83折（歷史最低折扣），同時上線直播間專享權益，可以參加跨店滿減。

今年的618，淘寶準備得很充分。在補貼上，會向用戶發放100億消費補貼，從5月26日開啟預售活動，持續發放紅包和面向88VIP用戶的購物滿減劵。在消費模式上，淘寶推出元宇宙的購物模式，即淘寶用元宇宙購物構建出一處場景，有摩天大樓、街道、綠樹植被等，附近還有浮空的信息面板，用于顯示商品的各種信息，通過手機重力感應和觸控操作，與虛擬世界相互交換。

短視頻平臺快手也不甘落后，作為電商平臺的一匹黑馬，快手今年的主題是“實在購物”，強調“激發興趣、引領增長”的核心心智，讓更多的產品擁有被發現的機會。

在“618”的舞臺上，究竟誰能艷壓群雄，獨占鰲頭？看似競爭激烈，但“看戲”的人少了，即使各大平臺延續了往年的傳統，為618推出了很多花樣，618預熱活動也已經開始，但這一切似乎沒有以往熱鬧了，這究竟是誰之過？

02 消費迷霧漸顯，方向何在？

雖然官方的數據顯示，銷售額每年都在增加，但電商平臺卻在走下坡路。

國家統計局近期公布數據顯示，4月份國內社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%，其中，除汽車以外的消費品零售總額26916億元，同比下降8.4%。消費疲軟，止步不前，究竟是何原因？

一方面，消費預期減弱，消費能力降級。

疫情持續的這三年，全球經濟停滯不前，GDP增速放慢，人們可支配收入沒有明顯的增加。消費受情緒影響，如果對未來收入擔憂，就會減少現在的支出。譬如08年經濟危機，各行各業收入縮減，消費者就會調整消費結構，減少不必要支出。本輪的疫情，很多人甚至幾個月都沒有穩定的收入，手里也沒有固定的存款，房貸房租壓力接踵而至，人們心理感受降到冰點，消費欲望降低，必然導致消費需求降級。

另一方面，節日只是噱頭，套路越來越多。

俗話說買的沒有賣的精，商家也不會做虧本的買賣，尤其對一些中小電商，賺取的利潤不夠平臺補貼，但為了相應平臺號召，所以在618時會提前提高價格。小編之前在京東看到了一款手機，準備等618下手，當時到手的價格是4799，結果618的價格是5699，店鋪滿200減30，618的實際到手價格4859，價格比平時更貴，價格沒少，套路卻多了。

此外，消費者對商家的促銷政策已產生審美疲勞。

不僅“618”，雙“11”有活動，平時遇到節日，平臺就會大促，可謂大節三六九，小節天天有，對于電商平臺的這種優惠政策，網友戲謔“節日月月過，活動天天有”，這種噱頭也越來越不被待見，我們希望在看到噱頭的同時，能夠讓我們在工作之余放松精神。

03 造節狂歡如何走向下一個“十年”

從京東的店慶活動，到逐步成為撼動電商格局的全民狂歡，京東用了十年，這樣的電商狂歡和電商平臺是相互成就的。電商時代帶來電商平臺的飛速發展，電商平臺也在努力創造一個電商時代。沒有一個時代是可以復制的，也沒有一種成功是偶然的。但不能否認的是，昔日的狂歡盛宴已經站在了十字路口，電商平臺該如何走向下一個“十年？

首先，告別價格戰，用心“交朋友”。大數據時代下技術與算法的不斷升級，傳統行業的壁壘被不斷打破，用戶接受了一場又一場信息流的洗禮。

存量時代，流量越貴，今后電商的發展模式，不能單單只做平臺的電商，而要善于與觀眾“做朋友”，平臺和觀眾拉近了距離，黏性需求會增加，對產品的信任度也會增強，購買力也具有持久性。

任何時代，都需要親密關系的建立，電商時代尤為重要。比如近年來直播行業在電商行業混得風生水起，究其原因，商家在用溝通的方式來出售自己的商品，在出售的同時捕獲了消費者的“芳心”，消費者喜歡用“平易近人”“簡單粗暴”的方式來購物，就好像商家就在自己的身邊。

其次，告別價格戰，定位新需求。傳統家電行業在618的市場份額中占據半壁江山，譬如去年的618，傳統家電行業市場銷售額雖然略有增長，但是銷量同比下降10%左右。

相反，一些高端家電和綠色家電銷售額持續增長據蘇寧的數據顯示，去年618以卡薩帝、Colmo為代表的高端品牌空調成交額同比增長了3倍；單價10000元以上的中高端電視成交額同比增長200%以上；冰洗品類高端產品成交額持續增長，卡薩帝、Colmo等品牌成交額同比增長超200%，消費者為了追求生活品質，將更多的注意力關注在高端品牌上。

反觀這種現象，需要電商以消費者需求為導向，定位消費者的市場。

再者，告別價格戰，真正讓利是關鍵。消費者喜歡實實在在的讓利，物美價廉的產品，光靠電商商家很難打破這種局面。平臺商和經銷商不能單獨作戰，而是共同協同促銷力度，在有效刺激需求的同時也要從源頭上幫助更多的經銷商渡過難關，享受到大促帶來的紅利，尤其關注一些中小型企業的發展。

最后，告別價格戰，引流放長線?！?18”不僅僅要讓商品讓利，同時也要讓品牌的商品讓利，從而促進相關產品的孵化。

以美妝為例，李佳琦作為唯一的超頭主播，今年參與直播間預售的美妝品牌和SKU數量都有明顯增長，不僅有之前的歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等相關品牌，今年還新增了許多國產小眾品牌。電商行業的發展未來需要靠產品引流，同時需要孵化其他產品，提升平臺的品牌競爭力。

電商平臺再度內卷起來，市場的活力與消費需求有望再度迸發。在這場沒有硝煙的戰爭里，釋放的信心和活力對未來都具有借鑒意義。

來源公眾號：松果財經（ID:songguocaijing1）

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題圖來自 unsplash，基于CC0協議。