騰訊電商編年史（上）：未盛而衰的拍拍網

yoyo

2013-11-28

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14 分鐘

[核心提示] 作為騰訊最先進行 C2C 電商試點的拍拍可謂含著金湯匙出生，但為什么完全沒有獲得應有的市場地位呢？

編者注：騰訊以 IM 起家，在門戶、SNS、游戲等領域都獲得了較大的市場份額，但是在電商領域卻一直默默無聞。時至今日，騰訊的電商業(yè)務已經耕耘 8 年之久，從 05 年的種子項目 C2C 拍拍網到 08 年 B2B2C 平臺 QQ 商城，從電子商務業(yè)務并入 B2 業(yè)務線從而誕生的 QQ 網購再到去年分拆獨立被賦予更高的戰(zhàn)略意義。自 2013 年起，騰訊電商已然頻繁出現在公眾的視線之中。

本系列文章將詳細介紹騰訊電商的起承轉合。

拍拍的成立，官方說法是基于騰訊 2005 年提出的 Online Society 戰(zhàn)略。作為 Online Society 戰(zhàn)略的重要組成部分而生，拍拍承載重塑 C2C——Communication to Commerce（溝通達成交易）的使命，致力于打造一個全新的多元化在線商圈。

寄予厚望

任何事情的發(fā)生都有它背后存在的真實含義。

2004 年 6 月，騰訊在香港主板上市，手上一下多了很多流動資金。騰訊拿著從資本市場融的巨資在第二年干了三件大事：

收購 Foxmail 立項 QQ 郵箱，包括引入 Foxmail 創(chuàng)始人，現風光四射的微信掌門人張小龍；
在深圳南山高新區(qū)買了塊地，啟動騰訊大廈的建設工程；
重組架構，試圖在即時通訊、游戲、門戶之后謀求新的增長點，成立 SNS 和電子商務部門。

2004 年，成立僅一年多的淘寶以迅雷不及掩耳之勢拿下中國 C2C 40% 市場份額，引來業(yè)界震驚。同年 10 月的一個晚上，馬化騰和當時還在高盛任職的劉熾平在騰訊剛剛入駐的飛亞達科技大廈 10 層總裁辦公室內交談到凌晨。第二天，RTX 騰訊通的負責人湛煒標便被叫到總裁辦公室進行密談。2004 年年末，騰訊 C2C 項目立項。

馬化騰和劉熾平大家都比較熟悉，在這單獨介紹一下湛煒標。湛煒標，畢業(yè)于華南理工大學，工學、經濟學雙學士。做 ERP 出身，加入騰訊之前先后在金蝶和微軟工作。加入騰訊后負責增值業(yè)務和企業(yè)產品，拍拍時代任騰訊電子商務事業(yè)部總經理，現騰訊投資副總經理。

OK，話說回來。在馬化騰的欽點下，由湛煒標領頭的騰訊首個電子商務項目 C2C 拍拍網在 2004 年年底誕生并快速的進入了開發(fā)階段。其實進入開發(fā)階段的“拍拍”還不能叫拍拍，因為“拍拍”這個名字是在 05 年上旬產品雛形已經完成時才最終敲定的，這也是騰訊第一個從域名上就和 QQ 徹底剝離的產品。對照淘寶網、支付寶和淘寶小二，在那個春天，拍拍網、財付通和拍拍精靈正式誕生。

突飛猛進

2005 年 9 月 12 日，拍拍開始對外試運營；2005 年 12 月 10 日，上架 SKU 數突破百萬；2006 年 3 月 13 日，正式運營。經過半年的試運營，拍拍網的注冊賣家超過 100 萬，上架 SKU 超過 200 萬，用戶總數超過 900 萬。根據 Alexa 數據顯示，拍拍網創(chuàng)下了電子商務網站進入全球網站 500 強的最短記錄。

2005 年，騰訊重組組織架構，任命劉熾平為總裁，原來分散的 30 多個業(yè)務部門合并進 8 個系統(tǒng)，所有一線業(yè)務被整合進 4 個 Bu（業(yè)務單元）——B1 無線業(yè)務、B2 互聯(lián)網業(yè)務、B3 互動娛樂業(yè)務、B4 網絡媒體業(yè)務，而電子商務雖然名義上掛在 B2 互聯(lián)網業(yè)務下，但實際上卻直屬公司最高層管理機構總裁辦下的 B0 企業(yè)發(fā)展系統(tǒng)。

選擇 C2C 模式作為電商嘗試的根本，是出于當時的大環(huán)境和騰訊核心業(yè)務考慮。就市場規(guī)模和盈利模式而言，C2C 相較于其他模式更為突出。相對于騰訊本身，點對點的溝通更契合其核心業(yè)務，更何況 C2C 模式的本質就是平臺模式，且是電子商務領域中唯一一個最輕的純信息流模式，這和騰訊對其當年的平臺定位訴求不謀而合。

2006 年 3 月正式運營之初，拍拍依舊寄托于騰訊一貫的推廣思路。從 IM 軟件 QQ 的工具性植入、QQ 面板設置加入拍拍網和財付通入口到銷售、運營、市場、公關等部門都為拍拍拉商戶、用戶，營造市場影響力，騰訊可謂集全公司之力推廣拍拍網。拍拍網從出生伊始就是被騰訊期望快速成長為大樹的種子，除了內部肥料的滋養(yǎng)它還碰到了兩次來自外部的機遇：

1、因招財進寶而來的螞蟻搬家

2006 年 5 月 10 日，淘寶推出醞釀半年之久的“招財進寶”（淘寶直通車的前身）服務，即淘寶站內競價排名。這項服務一經推出便鬧得沸沸揚揚，大部分淘寶賣家集體抗議罷市。在短短一個月后，2006 年 6 月 12 日，淘寶即宣布暫?！罢胸斶M寶”服務，并對所有付費用戶全額退款。在這一個月期間，拍拍網趁機推出了“螞蟻搬家”計劃，趁火打劫了一番，吸引了大量有著豐富經驗的淘寶賣家入駐拍拍。

2、eBay 易趣被 TOM 集團并購

2006 年底 eBay 正式宣布將 eBay 易趣交給 TOM 集團運營，TOM 對網站進行了整體系統(tǒng)改造，將國外服務器轉換為國內服務器。eBay 易趣經過長達 9 個月的沉寂之后，終于推出了新的 C2C 平臺。在這 9 個月的時間內，eBay 易趣的份額不斷下滑，一部分被淘寶蠶食，另外一部分則落入了拍拍的腰包。

未盛即衰

憑著騰訊內部的資源支持和外部的借勢，拍拍正式上線一年多的時間里在流量、交易量、用戶數等方面都取得了高速的成長。截止到 2007 年第二季度，拍拍網的注冊用戶將近 5000 萬，在線商品數超過了 1000 萬，C2C 市場份額已占全量的 9%。按理來說，這應該是一個很好的開始，但也正是從這一階段起，拍拍迎來了長期的衰落。

從產品層來說，拍拍網相對于其他 C2C 網站，更像是淘寶的騰訊版。從商品種類、商品數量、人氣體系、用戶界面、網站交互、庫存&RMA、信譽評價體系、擔保交易體系、支付、物流、客戶服務等基礎功能來說，拍拍都模仿的很完美。拍拍的衰敗，其本質不在于電子，而在于商務。綜合分析，拍拍衰落的核心原因有以下兩點：

1、在社區(qū)關系和商業(yè)關系之間沒有找到平衡點

騰訊的核心產品 QQ 是強關系之間的溝通，旗下其他衍生性產品都是借助于 QQ 的用戶和關系發(fā)展的。從本質上來說，騰訊是一個以 IM 為核心的社交網絡公司，騰訊用戶之間的社區(qū)性強關系和商業(yè)關系是對沖的。商業(yè)關系需要依靠利益維持，商業(yè)的目的就是為了實現雙方的利益目的，在強關系基礎上進行商業(yè)行為，對買賣雙方都不是一件好事。

把社區(qū)里的居民吸引到附近的商業(yè)街還是把商業(yè)街中的店鋪開進社區(qū)，這是個大課題。拍拍網從一開始就沒有和騰訊的社區(qū)關系分開，反而在推廣運營上過分依賴于騰訊用戶的強關系，在電子商務發(fā)展初期，這是違背商業(yè)邏輯的。所以拍拍網和幾乎與它同時出生的 QQ 空間，有了決然不同的命數。

2、暴力運營是最大的致命傷

如果說商業(yè)邏輯和社區(qū)關系需要用時間來沉淀，不足以作為拍拍衰敗的必然理由，那拍拍初期簡單粗暴的運營方式則是它最大的致命傷。

前面已經提過，由于騰訊內部的資源支持和外部的借勢，拍拍在 2006 年快速獲得了遠遠大于自身運營能力的高速增長，而電子商務規(guī)模化的核心就在于運營。淘寶的運營是建立在平臺、賣家、買家和第三方共同的探索之上，走的扎實穩(wěn)健。但拍拍網則全然不同，忽然涌現大量的賣家，同時帶來大量的商品，而拍拍自身的運營能力跟不上，又沒有太多第三方服務的前提下，采取的是以活動專題促銷聚合這種簡單粗暴的運營方式。

這種單一的運營方式造成大量長尾店鋪、商品得不到展示機會，賣家除了花大價錢去購買活動頁的展位，就只能通過 QQ、論壇等進行自主傳播，且因為沒有第三方營銷工具，從而造成通過自主傳播的到店轉化率特別低。而拍拍對于其運營的廣告展示位又有特殊的招商要求，即商品單價必須低于淘寶最低價且包郵。購買廣告展位的賣家除了要掏坑位費之外，還需要給出商品的絕對讓利空間，為了保證基本的盈利，這些處于流量頭部的賣家店鋪中出現了大量的仿貨、次貨、假貨，售后服務得不到保障。

生態(tài)的基礎是建立在參與方互相的協(xié)同之上，生態(tài)組成部分之間節(jié)奏的不統(tǒng)一就很容易出現問題。拍拍由于初期極不健康的迅猛擴張，導致流量頭部充斥著大量偽劣商品，長尾商品又得不到任何流量。時至今日，拍拍的商品均客單價依然低于淘寶，足以可見已是個名副其實的垃圾市場。

萎掉的拍拍

拍拍網并沒有因騰訊海量的用戶資源而持續(xù)增長，市場份額反 2007 年起開始逐漸萎縮。據國內知名第三方電子商務研究機構中國電子商務研究中心于 2013 年 8 月 28 日發(fā)布的《2013 年（上）中國電子商務市場數據監(jiān)測報告》顯示：國內 C2C 市場份額中，淘寶集市地位依舊穩(wěn)固，截至到 2013 年 6 月，淘寶集市占整個 C2C 市場的 95.1%，騰訊拍拍占 4.7%。作為騰訊曾經用以阻擊 eBay 易趣和淘寶網的種子級項目，拍拍的現狀無疑已是個失敗的案例。

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