編輯導語：瞄準本地生活，抖音正式舉起了“鐮刀”。北京因疫情禁止堂食后，許多餐飲商家涌入抖音直播間，利用“直播+團購+第三方配送”模式，開啟線上營銷道路。抖音直播間的團購套餐賣得異?；馃?，意味著開辟了新的的業務變現道路。那么抖音在本地生活領域如何玩轉？本文將對其進行分析解讀，值得一看。

伴隨餐飲商家一股腦涌入抖音直播間，抖音在本地生活領域的“零傭金”時代悄悄宣告結束。

近日，36氪-未來消費從多位餐飲商家處了解到，抖音將在6月1日起啟動對本地生活商家的“抽傭”。幾日前，抖音在“巨量學”官網發布了相關公告，正式開啟變現之路。

2022年4月，北京因疫情禁止堂食以后，許多餐飲商家更加依賴線上營銷方式，紛紛瞄準抖音的巨大流量，利用“直播+團購+第三方配送”模式，開拓了一條新的增收通道。

這段時間，無論是抖音小龍蝦的火爆，還是“9.9元秒殺羊肉串”，抖音直播間的團購套餐賣得異?；馃?。而對平臺而言，任何一項業務的積累與爆發，最終都將走向變現。

借由直播團購，抖音在原來兩大外賣平臺固若金湯的市場，撕開一道口子，也讓本地生活領域迎來變數。

一、抽傭變現，必然之舉

流量在哪里，商家就跟去哪里，抖音也因這一優勢吸引著越來越多的商家入駐。

就餐飲這一業態而言，據36氪-未來消費觀察，各大品牌幾乎都已在2020年左右布局抖音，通過達人探店團購優惠、直播等形式銷售團購券。

談及布局抖音的原因，比格披薩創始人趙志強告訴36氪-未來消費，“近些年，大家對線上流量的獲取越來越重視，因為新的流量聚集產生之后，如果不能在其中贏得存在感、分到一杯羹，很可能就會丟掉一塊市場”。

與此同時，2022年的這波疫情，也進一步提高了商家對于抖音的重視程度。

北京暫停堂食后，許多無法正常營業的餐飲門店紛紛通過抖音直播，開展團購套餐的線上銷售，其中不乏做出了優異成績的品牌，比如“永定門電烤串”5月直播與視頻共產出77萬，“眉州東坡”自播小號單場產出超過15萬GMV等。

而對抖音來講，經過長期的“零傭金”培育，本地生活業務現在也迎來了全面變現的時機。

5月16日，抖音在“巨量學”官網發布《2022年生活服務軟件服務費標準說明》，明確6月1日起將對生活服務業務收取服務費，其中“結婚”類目費率最高（8%），而美食、游玩類目費率最低，分別為2.5%和2%。

據了解，有些商家表示目前已經收到平臺即將抽傭的消息，而也有些商家尚不知情。

在抽傭之外，抖音還推出了一款面向本地生活商家的移動APP“抖音來客”，現已在蘋果應用商店正式上線。

抖音在上述生活服務費相關政策通告中明確提出，6月1日前未能遷移到“抖音來客”的商家將不享受保護期政策，可見其在本地生活領域開啟平臺化變現的決心十分明確。

“平臺不可能永遠做賠錢生意，前期搭建渠道、提供補貼來進行線上引流，目前已經建立了龐大的流量池，下一步必然要有變現動作”，趙志強說道。

事實上，抖音的流量變現焦慮近兩年已表現得十分明顯，據多家媒體報道，字節跳動在2021年11月的一場商業化產品部全員大會中披露，其國內廣告收入近半年已停止增長。

在此背景下，同城生活一直是抖音持續加碼布局的一大業務，從達人探店帶貨，再到地圖服務與“心動外賣”的上線，雖然一些業務停留在了在內測層面，但攻入本地生活的野心不曾停下。

而在積聚起一波本地生活流量之后，抖音在這一領域的持續跟進與變現，也在意料之中。

二、暫時不碰外賣業務

受許多地區因疫情暫停堂食的影響，抖音的“團購+第三方配送”模式，在商家們的自發努力下意外跑通，美食團購的直播間內到處是“五環內可以配送到家”之類的吆喝聲。

不過商家齊聚之下，抖音依然暫時沒有自建外賣平臺的計劃。36氪-未來消費就是否啟動外賣業務向抖音求證，得到的回復依然同幾個月前一致，表示“目前沒有外賣相關的業務計劃”。

目前，商家在抖音的配送問題依然是自行解決，直播間的主播會不時提示“下單后，可以自行找‘小藍’或‘小黃’進行配送，也可以由商家幫忙叫同城跑腿”，費用也是由商家與消費者自行協商解決。

可見，不同于打通本地生活整個銷售履約鏈路的美團，抖音依然維持以輕模式參與的方式。

而這背后，或是抖音基于對自身優勢的判斷，與美團等平臺形成的差異化競爭策略。

與到店業務相比，外賣具有更強的目的性與即時性，屬于典型的“人找產品”型消費。

美團、餓了么通過多年努力，在外賣領域牢牢構筑了一道護城河，打造了一支龐大的騎手團隊，商家拓展也實現了充分下沉，成功培養了一大批活躍用戶的外賣消費黏性。

反觀抖音，一直以輕資產運作為主，未涉足過外賣履約這樣的重模式，這也是抖音的“心動外賣”幾經波折依然難以面世的原因。

但縱觀本地生活的整體市場，美團的“到店業務”分量一直遠低于其“外賣業務”。

而抖音作為“興趣電商”概念的提出者，所擅長的是利用算法發現用戶的潛在消費需求，屬于更具隨機性的“產品找人”模式，與外賣業務的匹配度不高，卻能在到店消費中起到很好的推薦引流效果。

外賣與到店業務的不同邏輯，幫助抖音在本地生活領域、尤其是餐飲業態中撕出了一道口子。

據了解，抖音目前主要的B端用戶以線下餐飲品牌為主，而并非外賣型商家，“這段時間入駐平臺的餐飲商家有一個共同點，即以前依賴線下客流，疫情阻擋客流后選擇轉戰抖音”，抖音相關負責人告訴36氪-未來消費。

北京的一位消費者也表達了類似看法，“在抖音購買的都是以前堂食的套餐，只是現在堂食暫停了，商家換了一種方式銷售而已”。

可見，抖音的核心能力還是在于幫助商家將商品售出，配送則更像是針對疫情下到店消費難題的一個臨時解決手段。

從抖音的優勢與劣勢來看，暫時不碰外賣、從團購到店業務切入本地生活，或許是一個更加正確的選擇。

三、光有流量，遠遠不夠

近年來，本地生活業務用“巨頭圍獵”來形容也毫不為過。

無論是外賣酒旅還是社區團購，美團、阿里作為本地生活的主要玩家，一直在不斷進行全生活場景的擴充與滲透，而隨著短視頻平臺的流量紅利爆發，抖音自然也不會放過這塊掘金圣地。

據媒體報道，去年底抖音對2022年本地生活業務定下“保300億爭400億”的目標，與2021年的200億目標相比直接翻番，而今年這一目標已再次提升至500億元。

此次宣布對本地生活抽傭、推出“抖音來客”APP，便是抖音在2022年的本地生活業務中邁出的重要一步。

但野心越大，現實存在的難題越是不容忽視，剛剛起步的抖音單單憑借流量，還難以真正分得本地生活領域的蛋糕。

以餐飲團購為例，一方面抖音目前的生意盤子還很小，各大品牌入駐后主要還是依靠流量做營銷，在成交額分量上則頗有“雷聲大雨點小”的感覺。

某日料連鎖品牌的創始人對36氪-未來消費表示，“抖音的銷售額目前占比很低，只有幾個點”。

比格披薩的趙志強也表示“本身線上生意的占比只有30%左右，其中大概有90%還是在兩大外賣平臺上，抖音目前的份額占比不大，更看重的還是它在品牌宣傳上的效果”。

另一方面，對商家而言，抖音從線上訂單到交付結算的整體流程尚未形成閉環，還存在諸多問題。

拿優惠券核銷、商家財務結算等環節來說，有餐飲商家高速36氪-未來消費，目前很多消費者在抖音購買的兌換券，門店的人員手動輸入碼號，無法直接掃碼兌換，另外連鎖商家一般都有多個財務主體，經常遇到錢款不知去處，無法及時收到的情況。

這些問題背后，是抖音與很多線下商家的各種系統尚未打通。

在“抖音來客”APP的下載界面，也有用戶評論“沒有每天核銷的總金額，核銷數據也與自己算的不一致”等。

這些問題背后，是抖音與很多線下商家的各種系統尚未打通。

正如美團創始人王興在一次采訪中所說的，“電商這個事情已經被反復證明，光有流量是不夠的，他得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活”。

抖音所擅長的精準推送、優惠補貼等，在吸引C端用戶上的確取得了很好的成績，但要想在本地生活業務中有所建樹，還要下更多的功夫。

美團過去締造“地推鐵軍”的經驗也表明，打通各項基礎設施系統、拓展各地商家用戶等難點的解決，都并非一朝一夕能夠完成的易事。

而如果說抖音的“心動外賣”是一頭撞向美團，那此次下注“團購到店”則更像是認清現實后的“理性決策”。

即使如此，依然是“前路多荊棘”，只有一步步解決好支付系統、核銷流程等現實問題，才能更好地實現B端、C端“雙繁榮”。

作者：任彩茹；編輯：謝康玉

來源公眾號：未來消費（ID：lslb168），提前看到消費的未來。

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