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編輯導(dǎo)語(yǔ)：CDP，即客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，一般情況下，企業(yè)會(huì)結(jié)合CDP平臺(tái)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的降本增效。那么，國(guó)內(nèi)CDP行業(yè)如今發(fā)展得怎么樣了？本篇文章里，作者對(duì)國(guó)內(nèi)CDP行業(yè)進(jìn)行了盤點(diǎn)和總結(jié)，一起來(lái)看。

數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的價(jià)值不僅在數(shù)據(jù)量，更在于如何讓數(shù)據(jù)有效釋放能量。只有將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，讓數(shù)據(jù)真正地用起來(lái)才會(huì)有未來(lái)。

隨著 DT 時(shí)代的來(lái)臨，一路高歌、突飛猛進(jìn)的 SaaS 企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化建設(shè)卻開(kāi)始出現(xiàn)諸多發(fā)展瓶頸和痛點(diǎn)，如數(shù)據(jù)資產(chǎn)分散、缺少客戶了解、數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題，為此，企業(yè)需要一個(gè)技術(shù)平臺(tái)管理、整合和運(yùn)營(yíng)自己的數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速部署和落地。

在此背景下，客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)（Customer Data Platform，以下簡(jiǎn)稱 CDP）應(yīng)運(yùn)而生，推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

本文為牛透社特別推出的系列文章之「國(guó)內(nèi) CDP 行業(yè)盤點(diǎn)」，維度涵蓋定義、主要玩家、行業(yè)大事件和應(yīng)用場(chǎng)景等，希望為大家提供觀察行業(yè)的新視角。

一、專為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)平臺(tái)

什么是 CDP？2013 年，David Raab 首次提出 CDP 的概念，將其定義為， CDP 的目標(biāo)是匯集所有客戶數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在統(tǒng)一的、可多部門訪問(wèn)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，以供企業(yè)各部門輕松使用。

2016 年，Gartner 在數(shù)字營(yíng)銷與廣告技術(shù)期望值曲線上給出更明確的定義：CDP 是由營(yíng)銷人管理的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，將來(lái)自不同渠道、不同場(chǎng)景的實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整合、分析和應(yīng)用，以提升營(yíng)銷效率和優(yōu)化客戶體驗(yàn)，從而促進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)及利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

人們有時(shí)會(huì)將 CDP 與 DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)） 和 CRM （客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）解決方案相混淆。其實(shí)，這三者之間存在一定的差異。

CDP、DMP、CRM 的區(qū)別

CDP 專為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而設(shè)計(jì)，它可以從多個(gè)來(lái)源收集和統(tǒng)一第一方客戶數(shù)據(jù)，創(chuàng)建一個(gè)全面、一致的客戶視圖，進(jìn)而助力營(yíng)銷人員基于數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地創(chuàng)建個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)。

另外，CDP 由營(yíng)銷部門控制，即便是非技術(shù)人員也能輕松、快捷地訪問(wèn)和查詢數(shù)據(jù)。這意味著，營(yíng)銷部門可以完全掌控?cái)?shù)據(jù)，不必浪費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間向 IT 部門尋求幫助。

DMP 專為廣告團(tuán)隊(duì)而設(shè)計(jì)，主要業(yè)務(wù)場(chǎng)景是精準(zhǔn)投放廣告。它可以從 Cookie 中收集數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)創(chuàng)建行之有效的營(yíng)銷活動(dòng)以獲取新客戶。與 CDP 不同，DMP 收集的數(shù)據(jù)通常是匿名的，且通常只保留較短的時(shí)間。

CRM 為銷售團(tuán)隊(duì)而設(shè)計(jì)，與 CDP 一樣，可以幫助營(yíng)銷人員收集客戶數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)構(gòu)建更牢固的客戶關(guān)系。區(qū)別在于它通常不會(huì)聚合或分析多個(gè)來(lái)源的數(shù)據(jù)，但可以使用 CDP 提供的數(shù)據(jù)。

二、年復(fù)合增長(zhǎng)率近30%，CDP 駛?cè)肟燔嚨?/h2>

近年來(lái)，CDP 市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，CDP Institute 在 2019 年 1 月曾發(fā)布一份報(bào)告稱，所有 CDP 廠商（加入CDP Institute 的）在 2018 年的收入達(dá)到了 7.4 億美元，預(yù)計(jì) 2019 年能達(dá)到 10 億美元。根據(jù)CDP Institute 的最新報(bào)告，在 2021 年上半年，這個(gè)數(shù)字已激增至約 16 億美元。

關(guān)于 CDP 的發(fā)展?jié)摿?，援引市?chǎng)研究機(jī)構(gòu) Markets and Markets 的調(diào)研數(shù)據(jù)：CDP 的全球市場(chǎng)規(guī)模將以 29.3% 的年均復(fù)合增長(zhǎng)率不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì) 2023 年將達(dá)到 33 億美元。

縱觀國(guó)內(nèi) CDP 行業(yè)的發(fā)展，主要經(jīng)歷了認(rèn)知-探索-應(yīng)用三個(gè)階段：

第一階段，2018 年，許多品牌企業(yè)就意識(shí)到數(shù)據(jù)的價(jià)值，開(kāi)始采購(gòu) CDP 系統(tǒng)，比如汽車、金融、電商、快消、零售行業(yè)等等。

第二階段，2019 年，市場(chǎng)對(duì) CDP 的關(guān)注度很高，但觀望者多而入局者少。

第三階段，2020 年，疫情的爆發(fā)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷在線化能力發(fā)起拷問(wèn)，企業(yè)開(kāi)始將目光鎖定 CDP，利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)來(lái)服務(wù)業(yè)務(wù)能力。2021 年，更多 AI 大數(shù)據(jù)和營(yíng)銷領(lǐng)域的廠商紛紛布局，CDP 真正駛?cè)肟焖俚馈?/p>

牛透社通過(guò)梳理 27 家 CDP 廠商，將目前在中國(guó)市場(chǎng)上的 CDP 廠商大致分為三種類型：

1）DMP / AdTech 背景出身

前期主要應(yīng)用于廣告精準(zhǔn)投放領(lǐng)域，隨著品牌方對(duì)數(shù)據(jù)安全的重視以及會(huì)員數(shù)據(jù)的增加，他們開(kāi)始進(jìn)行 CDP 的建設(shè)。這類廠商的優(yōu)勢(shì)是投放渠道對(duì)接、用戶標(biāo)簽賦能，代表廠商如 Marketin。

2）AI 大數(shù)據(jù)背景出身

前期主要應(yīng)用于企業(yè) IT 基礎(chǔ)設(shè)施，大數(shù)據(jù)技術(shù)能力強(qiáng)，在硬件和軟件方面都有涉及。后期，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和場(chǎng)景的深入，逐漸從基礎(chǔ)的硬件設(shè)施轉(zhuǎn)向軟件及解決方案，并拓展了 CDP 業(yè)務(wù)。代表廠商如惟客數(shù)據(jù)、明略科技、神策數(shù)據(jù)。

3）CRM / MA 廠商延伸 CDP 業(yè)務(wù)

B 端業(yè)務(wù)的發(fā)展使他們快速積累大量線索，需要開(kāi)發(fā) CDP 業(yè)務(wù)，升級(jí)其數(shù)據(jù)處理能力。這類廠商深耕數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域，對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景理解深刻，可以快速產(chǎn)生行業(yè)標(biāo)品服務(wù)。代表廠商如數(shù)云、徑碩科技。

目前，CDP 廠商的商業(yè)模式主要有兩種：一種是純 SaaS 的訂閱模式，另一種是產(chǎn)品+服務(wù)模式。

CDP 作為一款 SaaS 產(chǎn)品，在整體層面上走的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品路線，根據(jù)客戶需求快速迭代產(chǎn)品，并將定制化的需求轉(zhuǎn)化為可復(fù)用的標(biāo)準(zhǔn)化模塊，嵌入到整個(gè)標(biāo)品中。

針對(duì)不同的用戶規(guī)模，商業(yè)模式也會(huì)有所調(diào)整，通常面向大客戶提供定制化的系統(tǒng)，面向腰部客戶提供 SaaS 的標(biāo)準(zhǔn)化模式，按月費(fèi)/年費(fèi)訂閱。由于其本身產(chǎn)品的專業(yè)屬性，部分廠商還會(huì)提供咨詢或代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

三、中臺(tái)已“死”，CDP方興

要厘清 CDP 的源頭，還要從中臺(tái)說(shuō)起。

2015 年，阿里巴巴集團(tuán)去芬蘭考察游戲公司 Supercell 接觸到中臺(tái)，回國(guó)后很快啟動(dòng)了中臺(tái)戰(zhàn)略并開(kāi)始構(gòu)建符合 DT 時(shí)代的、更靈活的“大中臺(tái)，小前臺(tái)”組織機(jī)制和業(yè)務(wù)機(jī)制，阿里描繪了中臺(tái)的未來(lái)圖景：集合整個(gè)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品技術(shù)能力，對(duì)各前臺(tái)業(yè)務(wù)形成強(qiáng)力支撐。

阿里初嘗螃蟹之后，到 2018 年中臺(tái)思維已經(jīng)滲入互聯(lián)網(wǎng)大廠核心。騰訊、阿里云、美團(tuán)、百度、京東等國(guó)內(nèi)頭部科技公司不約而同提出中臺(tái)戰(zhàn)略， 做了一系列的技術(shù)體系、業(yè)務(wù)模型或組織架構(gòu)重整。也就是在這個(gè)時(shí)間段，市場(chǎng)對(duì) CDP 的期望值達(dá)到頂峰。

然而，中臺(tái)概念五年長(zhǎng)跑沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，只換來(lái)了拆分。2021 年 12 月，阿里集團(tuán)董事會(huì)主席兼 CEO 張勇宣布，從 2015 年的中臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)為“多元化治理體系”。也就意味著，拆分“大中臺(tái)”，合并“小前臺(tái)”，從過(guò)去的職能架構(gòu)轉(zhuǎn)變成事業(yè)群架構(gòu)，把中臺(tái)能力分拆至各事業(yè)群。

此次拆分，暴露了數(shù)據(jù)中臺(tái)的兩大缺點(diǎn)。

1. 成本高，更新頻率低；
2. 與業(yè)務(wù)側(cè)脫節(jié)。

一方面缺少實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，數(shù)據(jù)價(jià)值未得到真正應(yīng)用，另一方面業(yè)務(wù)人員應(yīng)用難，溝通成本高，不能及時(shí)反饋業(yè)務(wù)需求。

同時(shí)，這也給 CDP 廠商敲響了警鐘。數(shù)據(jù)中臺(tái)必須變輕變薄，將數(shù)據(jù)和技術(shù)能力內(nèi)化到業(yè)務(wù)端，通過(guò)高效協(xié)同幫助業(yè)務(wù)產(chǎn)生價(jià)值，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化才有未來(lái)。

客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)誕生之初就與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。過(guò)去五年間，國(guó)內(nèi) MarTech 廠商通過(guò)自主研發(fā)，從低代碼、MA、CRM、廣告投放、AI、分析云等不同側(cè)重點(diǎn)切入 CDP 賽道。

近年來(lái)，CDP 廠商的重大動(dòng)作如下：

2018 年 5 月，賽諾貝斯推出具有跨域營(yíng)銷能力的 CDP 產(chǎn)品「SmartOne」，幫助企業(yè)更好的管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升數(shù)據(jù)價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)。

2019 年 7 月，品友互動(dòng)（后改為“深演智能）推出一站式智能企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)「AlphaData」，全面管理并打通第一方用戶數(shù)據(jù)、第二方媒體數(shù)據(jù)、第三方外部合作伙伴的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)將私域和公域領(lǐng)域的各方數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)整合利用，形成全面的洞察和分析，響應(yīng)企業(yè)對(duì)于對(duì)數(shù)據(jù)管理的全面需求。

2020 年 8 月，分析云廠商 GrowingIO 推出客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，幫助企業(yè)整合、處理和應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)，沉淀企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

2020 年 10 月，明略科技集團(tuán)旗下「恩億科」發(fā)布 CDP 平臺(tái)宙斯版，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的整理、清晰化、標(biāo)準(zhǔn)化以及Super ID（統(tǒng)一的身份標(biāo)識(shí)）的建立。

2021 年 6 月 ，Convertlab 發(fā)布“全渠道、全場(chǎng)景、全鏈路”營(yíng)銷云產(chǎn)品矩陣。通過(guò) AD Hub、AI Hub 、CDP等產(chǎn)品，幫助企業(yè)與客戶進(jìn)行大規(guī)模的個(gè)性化溝通。

2021 年 8 月，創(chuàng)略科技發(fā)布了第三代企業(yè)級(jí) CDP 平臺(tái)「NEXUS3.0」，助力企業(yè)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷人員更高效地應(yīng)用企業(yè)的私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)。本次產(chǎn)品升級(jí)引入了增強(qiáng)版營(yíng)銷引擎、埋點(diǎn)采集引擎和數(shù)據(jù)處理開(kāi)發(fā)、智能模型能力，結(jié)合業(yè)務(wù)與 IT 需求，賦能企業(yè)實(shí)際落地場(chǎng)景。

到了今年，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，MarTech 領(lǐng)域出現(xiàn)了新變化，部分企業(yè)選擇并購(gòu)重組以整合各自的產(chǎn)品、能力和市場(chǎng)資源，沖刺更高的企業(yè)階段。

2022 年 3 月，新生代數(shù)字營(yíng)銷科技公司 SparkXGroup 邑炎科技宣布戰(zhàn)略并購(gòu) Marketin 。雙方將充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，加速企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)，為企業(yè)提供全鏈路、一站式的數(shù)智化營(yíng)銷服務(wù)。

2022 年 4 月，奇點(diǎn)云和 GrowingIO 共同發(fā)布聲明，宣布兩家企業(yè)并購(gòu)重組，在并購(gòu)前奇點(diǎn)云和 GrowingIO 各自市場(chǎng)估值加在一起，已經(jīng)接近獨(dú)角獸。不出意外，新公司將成為今年 MarTech 領(lǐng)域的獨(dú)角獸。

四、三大應(yīng)用場(chǎng)景，打通營(yíng)銷全鏈路環(huán)節(jié)

CDP 應(yīng)用場(chǎng)景廣泛，不僅能實(shí)現(xiàn)多方數(shù)據(jù)從采集、整合，到分析、應(yīng)用的一系列環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)構(gòu)建完整統(tǒng)一的用戶畫(huà)像和細(xì)分人群，以提升營(yíng)銷效率和優(yōu)化客戶體驗(yàn)。同時(shí)，還能夠融入企業(yè)營(yíng)銷、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、客戶旅程體驗(yàn)、互動(dòng)等全鏈路環(huán)節(jié)，提供完整的數(shù)據(jù)能力支撐。

值得一提的是，CDP 與其他營(yíng)銷技術(shù)結(jié)合使用時(shí)可發(fā)揮最大價(jià)值。它能夠充分利用現(xiàn)有的 DMP 和 CRM 解決方案，驅(qū)動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。通過(guò) AI 分析，營(yíng)銷人員可以構(gòu)建更出色的營(yíng)銷計(jì)劃，提升業(yè)績(jī)，提高客戶留存率，通過(guò)低代碼快速響應(yīng)客戶需求。

場(chǎng)景一：打破企業(yè)數(shù)據(jù)孤島，建立統(tǒng)一 ID

隨著信息化的深入，在企業(yè)內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)分散，內(nèi)部的數(shù)據(jù)之間以及外部與內(nèi)部的數(shù)據(jù)之間無(wú)法連接互通，產(chǎn)生了諸多數(shù)據(jù)孤島。

首先，收集多方數(shù)據(jù)源。CDP 能夠?qū)π袨椤RM、交易等多種數(shù)據(jù)類型、Web、App、小程序、H5 等全渠道、短信推送等外部觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高效集成。其次，建立 One ID。把不同時(shí)期孤立建設(shè)的系統(tǒng)，用統(tǒng)一的 ID 串聯(lián)起來(lái)，以解決數(shù)據(jù)源分散、類型零散且缺乏唯一標(biāo)識(shí)的問(wèn)題。

最終，這些數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)應(yīng)用到客戶檔案中，以便營(yíng)銷人員隨時(shí)獲得有關(guān)客戶的最新信息；清洗多方數(shù)據(jù)源并整合到動(dòng)態(tài)且互聯(lián)的客戶檔案中，以便構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)模型。打通數(shù)據(jù)為 SaaS 企業(yè)提供完整的客戶畫(huà)像，精準(zhǔn)評(píng)估客戶價(jià)值，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

場(chǎng)景二：智能細(xì)分，改善客戶互動(dòng)和忠誠(chéng)度

智能細(xì)分是個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，能夠有效改善客戶互動(dòng)和忠誠(chéng)度，同時(shí)也是企業(yè)的重要需求?？蛻魯?shù)據(jù)平臺(tái)會(huì)呈現(xiàn)消費(fèi)者行為，通過(guò)打標(biāo)簽、分群的方式使?fàn)I銷人員洞察消費(fèi)者意圖，將營(yíng)銷內(nèi)容傳遞給正確的群體。

標(biāo)簽來(lái)源于多種數(shù)據(jù)信息，如行為屬性，包括近 N 天有訪問(wèn)店鋪、近 N 天有收藏商品等；客戶標(biāo)簽，包括性別、年齡等；互動(dòng)行為，包括參與互動(dòng)類型、獲得獎(jiǎng)勵(lì)形式等；店鋪關(guān)系，包括店鋪會(huì)員等級(jí)、店鋪會(huì)員積分等；消費(fèi)記錄及偏好，包括首次下單時(shí)間、最近成功交易時(shí)間，等等。

通過(guò)自動(dòng)更新、靈活的標(biāo)簽規(guī)則等多種技術(shù)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷人員可以結(jié)合業(yè)務(wù)模型，自主為客戶打標(biāo)簽，劃分客戶群體，幫助企業(yè)落地個(gè)性化營(yíng)銷策略。

場(chǎng)景三：數(shù)據(jù)應(yīng)用，后鏈路運(yùn)營(yíng)＋廣告投放

CDP 的功能邏輯架構(gòu)是數(shù)據(jù)的收集、處理和應(yīng)用。數(shù)據(jù)應(yīng)用是核心環(huán)節(jié)，主要有兩個(gè)應(yīng)用方向：一是在后鏈路營(yíng)銷中進(jìn)行針對(duì)性、個(gè)性化的觸達(dá)與互動(dòng)；二是精準(zhǔn)定向投放廣告。主要途徑有：

1. 與營(yíng)銷、數(shù)據(jù)洞察、私域運(yùn)營(yíng)、廣告投放等業(yè)務(wù)模塊有機(jī)結(jié)合，充分釋放數(shù)據(jù)價(jià)值；
2. 精準(zhǔn)完成消費(fèi)者、內(nèi)容、權(quán)益的匹配，為客戶提供更好的營(yíng)銷體驗(yàn)；
3. 通過(guò) CDP 尋找潛力客戶，通過(guò)第三方平臺(tái)擴(kuò)大人群，投放數(shù)據(jù)回流歸因；
4. 實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)接入及分析能力，幫助營(yíng)銷人員及時(shí)做出業(yè)務(wù)反饋及調(diào)整；
5. 提供 API 查詢、事件上報(bào)、數(shù)據(jù)同步、實(shí)時(shí)計(jì)算引擎等多種接入方式。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外廠商現(xiàn)狀的比較分析，并結(jié)合業(yè)內(nèi)專家的調(diào)研觀察，關(guān)于 CDP 的發(fā)展趨勢(shì)得出以下結(jié)論：在發(fā)展模式方面，并購(gòu)重組將成為頭部玩家的重頭戲；在商業(yè)模式方面，軟件＋服務(wù)的市場(chǎng)需求會(huì)越來(lái)越凸顯；在產(chǎn)品性能方面，AI 分析將是今后發(fā)展的重點(diǎn)；在數(shù)據(jù)安全方面，信息獲取和 CDP 維護(hù)流程逐步走向正軌。

CDP 可以看作是 CRM 和 DMP 的升級(jí)版本，隨著營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，CDP 能否接棒 CRM、DMP ，成為新風(fēng)口，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

參考資料：

• 2021 年品牌 CDP 與營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告，紛析咨詢
• 數(shù)據(jù)中臺(tái)：讓數(shù)據(jù)用起來(lái)，付登坡等
• 營(yíng)銷云的下半場(chǎng)，CDP 的過(guò)往與未來(lái)，谷海松

作者：易圓，編輯：燕子

來(lái)源公眾號(hào)：牛透社（ID：Neuters），企業(yè)服務(wù)洞察者

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