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編輯導語：隨著中華文化的源遠流長，漢服文化也受到了很多人的喜愛，但是如今漢服生意為什么不好做了呢？本篇文章作者分享了漢服店營銷的狀況和當下面臨的困境，講述了漢服圈的相關內容，感興趣的一起來看一下吧。

穿漢服的人多了，漢服生意卻不好做了？以前喊硬糖君合伙開漢服工作室的小伙伴，今年叨念過好幾次“幸好沒搞”。身邊不止一位漢服店主跟硬糖君抱怨，每個月掙得“還沒你當記者多”。

起初硬糖君是不信的。在一份份產業報告里，漢服明明正在過春天，風里刮得都是錢。相關數據顯示，2021年漢服愛好者規模達到680多萬，市場規模突破百億。光是著名的曹縣，就有2000多家漢服相關企業。

聽到這里，漢服店治喪委員會的朋友坐不住了，火速甩來超長的閉店名單：梨花渡、夜雨寄北、綺楚集、南樾織造、蘭若庭、都城南莊、衣錦九都……大量虧損、融資失敗的案例令人唏噓，真是月明星稀，大樹底下不長草啊。

從2018年算起，過去四年，漢服圈經歷了一場漫長的自我革新。消費者結構變化，產業轉型升級，營銷方式迭代，新老漢服店皆或多或少感受著什么叫“熱春光一片冰涼”，艱難摸索著生存之道。

遺憾的是，從業者的這些努力沒能擋住席卷而來的閉店潮。雖說疫情沖擊有目共睹，但更深層的原因在于：漢服產業本就處于拐點。

看似熱鬧的漢服文化和無奈離場的漢服店鋪，背后到底有一道什么產業難題？而當傳統模式不再適用，這里又會成為誰的冒險樂園？

一、營銷的兩面

聊起漢服店鋪的生生死死，很多從業者都在頻繁提起營銷。但他們的態度截然不同，有人堅信這是成功密碼，有人則將其視作“產業的一杯毒藥”。

2018年以前，漢服老店的創始團隊多數是袍子（“同袍”的昵稱，漢服學習宣傳志愿者之間的稱呼，志愿為漢服復興出力）。他們會把運營重心放在生產流程，各項開支里，版權和工藝永遠占大頭，幾乎是沒有營銷費用的。

事實上，他們也沒必要大張旗鼓地推廣。彼時，漢服圈處在發展的初級階段，同袍數量雖在持續攀升，但他們集中且固定活躍于某幾個陣地，溝通、獲客成本很低。漢服市場剛剛萌芽，競爭壓力較小，從業者不需要花太多心思來搶奪用戶。

因此很長時間里，漢服店鋪用的是一套“上新”營銷方案：收到設計稿后，發到貼吧、微博和社群做做預熱，然后開意向金鏈接判斷下出貨量，再去跟工廠進行具體溝通和生產。

漢服店主青墨（化名）告訴硬糖君，那時沒人會通過多途徑進行推廣，頂多找相關樹洞、資訊號合作下，或者以轉發抽獎、階梯滿減的方式，直接刺激漢服消費者的關注。

“新品的推廣費用也就幾百塊”，最終銷量全靠口碑撬動。質量為王不僅是一個口號，是那些漢服老店的初心，也是它們忠實粉絲的信仰。

然而，時代在發展，環境在改變。隨著漢服文化借勢短視頻起飛，泛漢服愛好者迅速擴張，也吸引無數新的掘金者來到漢服門前。他們可能不是專業的漢服人，但絕對是專業的服裝生意人。

上千家漢服新店如雨后春筍般冒出，它們清楚把握著漢服新用戶的位置，在微博、抖音、小紅書等社交媒體，憑借一輪輪轟炸式的廣告迅速走進大眾視野。網紅博主要請，短視頻推廣要做，直播帶貨也要玩，漢服店的營銷比拼越來越激烈。

抖音走紅的聽月掌柜

盡管也有一批粉絲矢志不渝地支持著漢服老店，但高舉高打的新玩法，令漢服圈原有的“重研發輕營銷”模式相形見絀。

去年初，發現店鋪流量嚴重下滑的青墨，不得不嘗試推廣求生。趁著春季上新，她在短視頻、社區批量投放廣告，確實也因此獲得可觀數據。

但等算完賬青墨就意識到：新品銷量快速增長的背后，是利潤勉強覆蓋營銷費用的尷尬。屋漏偏逢連夜雨，此時粉絲的質疑也從漢服樹洞號傳過來，她的店鋪很快被扣上“營銷咖”的帽子。

這是漢服老店面臨的普遍難題。入坑早的同袍更適應古早的上新氛圍，對現在側重營銷的打法十分抵觸。都城南莊、衣錦江南幾家官宣閉店時，不少網友吐槽“用頭做營銷，用腳做設計”。

而幾位混得風生水起的新店主，均表示“難以體會這種痛苦”。

在他們看來，賣漢服和賣現代服裝沒啥不同，最好的方向都是走網紅電商模式。十三余用了短短幾年時間，就超越一眾漢服老店、完成過億融資，競爭力正在于此。

營銷必不可少，但也要看具體怎么做。在老家曹縣賣漢服的春冬（化名）告訴硬糖君，短視頻營銷比較適合小有名氣的漢服店鋪。

他們這種工廠店，比起做品牌更追求走量，直接在電商平臺站內做推廣更劃算。

春冬的店鋪上新時，除做信息流廣告外，重點會在電商的搜索排名和品類推薦下功夫——這是常被資深袍子詬病、泛漢服愛好者卻相當受用的推廣方式。

二、漢服店的八字

已經閉店小半年，青墨仍對這段失敗的創業經歷耿耿于懷。起初，她覺得過度砸錢營銷導致運營成本過高是致命失誤。

如果繼續躲在舒適區里，不一定會過得更好，但也許可以熬過寒冬。

后來，青墨接觸到幾位同病相憐的同行，琢磨出一條有趣的市場規律：風水輪流轉，漢服店的運勢和出生地息息相關。

她重新給自家夭折的店鋪起了一卦，認定“2017年出生在成都，天生的八字不好”。

這話乍聽玄乎，但聽青墨細分解，好像也并非歪理邪說。2017年前后，漢服圈的發展速度雖不驚人，但產業內部也正醞釀種種變化。在古裝影視劇、古風攝影的影響下，視覺系同袍隊伍日漸龐雜，漢服的文化價值被不斷稀釋。

這對當時的漢服店而言不是好事。最早那批投身漢服的從業者，絕大多數都是在文化包容性極強的成都活動、本身熱愛漢服文化的同袍。

他們作為漢服復興運動的擁躉，具有一定圈層號召力，這是開店的優勢。

但其長期采用的是小作坊運作模式，除重回漢唐、都城南莊幾家外，多數缺乏產業思維。說白了，這一批店主缺少把漢服生意做大的能力，青墨也不例外。

勉強糊口可能不成問題，但時代很快變了。短視頻的出現，徹底改寫漢服圈生態，重塑了整個漢服消費市場。

青墨的漢服店正創辦在變革的拐點上，但走得是老路。她跟很多成都同行一樣，直接照搬前輩經驗，短時間里也還玩得轉。

殊不知，此時在江浙皖正冒出大量漢服新店，以網紅常服邏輯運轉，迅速從老玩家手里搶走市場份額。

以十三余、春山集為代表的的網紅漢服店，在供應鏈整合、規?；a方面有著驚人實力。

完全不同于慢工細活的傳統漢服店，它們更多采取快速推新的互聯網思維運營。在這批新店的引領下，漢服逐漸擺脫粗放式生產，銷售周期縮短，價格也慢慢被打了下來。

青墨介紹，她家店鋪雖然走得慢了點，但勝在口碑穩當。但2020年前后，正值漢服熱巔峰時期，青墨尋求融資卻屢屢受挫。

投資者普遍認為，成都系漢服店缺乏電商基因，除去幾家老牌代表具有品牌價值外，其他都缺乏足夠想象力。

當然，江浙皖系漢服店的好日子也沒過兩年，就被卷進價格戰的漩渦。

2021年，山東曹縣突然爆紅，讓人看到一張新的漢服產業版圖。繼成都、杭州、廣州等地后，它以原創漢服銷售額占全國同類市場三分之一的實力，參與搶奪“漢服之都”的名號。

曹縣的到來全面打響了漢服的價格戰。曾經動輒三五百的漢服，定價一降再降，現在幾十塊錢就能買到全套，只要你不看版權、不辯山正。

其實，對于新來的泛漢服愛好者來說，他們也只想嘗個鮮，根本不會在意衣服是不是在抄襲和模仿。

在這場價格戰里，老一批的漢服店只能虧本讓利、壓縮成本，甚至另開低價副牌。即便如此，它們中的很多依舊沒能扛過去，最終停業整頓或永久閉店。

春冬很反感將曹縣漢服、低價漢服和質量差掛鉤。他反復跟硬糖君強調，曹縣漢服市場確實存在盜版亂象，但原創漢服發展也很強勁，情況向好。

“我們面向的不只是漢服同袍，而是所有普通群眾，這是絕對的優勢”。他解釋道。

三、漢服圈不吵

無數傳播案例證明，單純輸出一種觀點沒有力量，必須是附著在具體的、有實際可感的人物、故事或行動上。在今天的互聯網上，最好還是負面的，才能把聲量最大化。

恨比愛持久，這是圈層文化的普遍特征，某種程度上更是其延續生命力的關鍵。回顧JK制服、Lolita和漢服的發展道路，我們會發現它們真的是被“吵”紅的。

JK制服始終和色情緊密捆綁，Lolita至今沒有擺脫媚男質疑，漢服則幾度圍繞形制問題吵得不可開交。

每當圈層內部矛盾爆發，小眾文化也就在潑天熱度和路人的驚奇圍觀里，完成一次重要的對外輸出。

包括硬糖君在內的很多路人，對漢服文化的密切關注就是從2019年的“漢服分家”事件開始的。

當時，長期遭受漢服形制黨挑剔的“古裝黨”主動站出來提出分家，建議把一些不符合漢服形制、仙氣飄飄的古裝歸為“仙服”。

隨著消息傳開，此事又演變為形制黨要將無出土文物參考的漢服通通除籍，最終演變成漢服圈一場前所未有的論戰。

事實上，自漢服復興運動展開后，關于漢服形制的爭論曠日持久，被追罵過的“亂穿衣者”不知凡幾。不過這種吵架局限在圈層內部，討論也比較理智，聲音就難傳出去。

漢服分家事件則不然，攪動的是形制黨、仙服黨、國風愛好者等多個群體。

而正因為注定是無果的亂斗，展現出的影響力和傳播度更加驚人。光是在微博，#仙服漢服#話題就有9400多萬閱讀量，4.1萬討論。

2021年前后，抵制清漢裝的事情又斷斷續續吵過。但一篇《嚴厲抵制漢服旗化妖風》的文章分析比較詳盡，支持者數量遠超反對者，因而沒像漢服分家那般鬧出大動靜。

而眼下，漢服圈已經吵不起來了。兩年前，新人剛剛大量涌入時，因圈層規則導致的摩擦層出不窮。

這時候，“正經”同袍和普通愛好者的聲音都很大，能夠推動外界注意到版權、形制等問題。

可后來泛愛好者的占比越來越高，破壞圈層規則的行為越來越普遍，雙方的對話和摩擦也隨之迅速減少。

漢服同袍不再執著于吐槽穿山黨，也不再熱衷分享漢服形制文化，一句“各自做自己”便完事兒了。

當圈層不再內斗外斗、徹底歲月靜好，它是不是也在失掉一些生命力和增長性？

這個問題我們目前或許無法給出答案，但有些信號值得注意：泛愛好者可能會繼續增長，但他們又難以沉淀為漢服的核心消費群體。

今天漢服明天旗袍，都是偶爾新鮮而已。不乏投資者向硬糖君表示，吵不起來的漢服圈確確實實在失掉想象力。

如何在天長地久和露水情緣之間，尋找到一種動態平衡的相處之道，是漢服店亟待解決的難題。而那些早早閉店的玩家，注定少了幾分渣男渣女的氣質。

作者：劉小土，編輯：李春暉；

來源公眾號：娛樂硬糖（ID：yuleyingtang），有溫度的泛娛樂產業自媒體。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。