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編輯導語：618大促開啟，面對這場618大戰，平臺、商家和消費者各自都采取了什么樣的姿態來應對？而面對消費者的消費欲望下降這一情況，商家和電商平臺們也在促銷環節上產生了一定分化。本文對2022的這場618大促做了解讀，一起來看。

慣性會驅使物體保持原來的運動狀態。

2008年，京東第一次開啟網上“618”年中促銷。秒殺帶來的價格震撼力宛如一針腎上腺素，刺激了消費者的購物欲，也直接抬升了京東平臺銷量。隨后，蘇寧、淘寶、拼多多、抖音、快手相繼入局，618從一家獨秀進入全平臺時代。

與此同時，市場對于618的認知與消費習慣逐漸形成。每年年中，平臺、商家、消費者在慣性的力量的驅使下重復同一動作：此時的三方如同配合親密的戰友，緊盯屏幕，只待618發起行動的信號后，沖入戰場、并肩作戰、跑馬圈地，在媒體最后唱響的“618全網成交額”的凱歌中，笑談各自打下的江山。

如果不出意外，消費者將在今年繼續瘋狂剁手，而618對于主要電商平臺與消費行業的貢獻也將持續增加。但當強大的外力入侵，一切并非不可改變。

一、平臺的焦慮

變化首先體現在電商平臺對時間的集體焦慮上。

恍如進入高三的孩子，突然發現時間的重要性，于是盡一切可能縮短休息的時間、拼命榨取每一天的價值，以延長高考前的學習時間。

在經過4、5月的大促招商后，5月20日，快手率先開啟預售，這幾乎較618最為精確的日期——6月18日提前了一個月。而從5月20日開始，到6月18日結束，快手超長的活動時長，讓平臺實現了對520、端午節、六一兒童節、618等上半年度國內多個重要營銷節點的完整覆蓋。

同時，快手的搶跑也讓2022年的618比往年來得更早一些。天貓5月10號就開啟活動預熱，隨后和京東、拼多多各自于5月26日、5月23日、5月23日開啟預售，并計劃同時到6月20日結束。

從時長來看，天貓的活動時間雖較去年（2021年天貓618活動時間：5月24日——6月20日）縮短2天左右，但由于預熱提前啟動，明降暗升的操作下，活動時間跨度拉長至近一個月。

京東的大促時長也出現延長。在繼去年11.11在行業中率先將大促活動從0點提前至晚8點之后，京東今年延續提前4小時開啟活動、消費者無需凌晨搶購的體驗，大促時長較去年增加4小時。

其次，十分明顯的變化是，電商平臺對消費者的“賄賂”更加明目張膽，數目也更大。

淘系在激發消費者購買欲上下了狠功夫，在將商品跨店滿減規則由去年的“滿200減30”調整為“滿300-50”的同時，不再設置最低9折門檻。這意味著平臺整體折扣力度約可達到83折，實現了史上最大力度折扣。

此外，淘寶還將延續之前大促針對88vip的會員特權；平臺直播間則將與商家聯手，共同發放消費券；購物付款提供分期付息方式；并上線了官方“比價”功能，輔助用戶查閱同款的最低價，還可生成價格曲線，以供用戶參考產品價格走勢。過去淘系曾屢屢強調消費升級，在今年618“消費升級”最終不敵價格，讓全網印象深刻。

京東不服輸的勁頭再次彰顯，直接喊出“滿299減50”后，不僅將平臺整體折扣力度同樣壓到了83折，從字眼上看還死死壓住淘系一頭；并通過上線限時秒殺、紅包雨、大額驚喜券等，繼續加大優惠力度；此外，京東還聯合深圳等多個城市發放消費券，覆蓋線上線下消費場景。

拼多多同樣為用戶推出了簡單粗暴的“真香價”。除了針對平臺商品的全網低價、滿減直補、買一送一、多件多折等消費優惠；拼多多還聯合500多家品牌在上述優惠基礎上，以百億補貼對專場商品實行二次補貼，把低價穩穩刻在了平臺的基因里。

快手與抖音年中大促的重點則在于拉新與刺激消費，因而針對新用戶實行低價成為二者價格優惠的核心。雙方平臺不僅有紅包和滿減活動，還有針對新客的定向補貼，助力大促期間平臺用戶基數的增長，與店鋪漲粉及成交轉化率的提升。

其三，平臺對于商家的態度也出現了明顯的改變。

相較于延續多年的平臺強迫商家“二選一”、承諾最低價等雙方對抗意味強烈的老傳統，今年平臺與商家的關系迎來轉折，在各平臺發出的618相關通稿中，平臺的角色似乎轉變成了救商家于危難的白馬騎士。

根據天貓官方信息，618期間，天貓推出25條助力商家的舉措，涉及金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等5方面，包括100億元額度的回款服務和1000億元額度的提前收款服務，以及流量和紅包補貼、為境內和境外商家提供疫情發貨應對方案。

京東也加大了對商家的扶持力度，發布了30項“三減三優”扶持舉措，涵蓋減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務六大方面，助力商家減負。此外京東即時零售業務還聯合蘋果授權經銷商店、沃爾瑪、華潤萬家、絲芙蘭等全國全品類線下實體門店，向消費者提供小時達、甚至分鐘達的即時消費體驗。

兩大直播電商平臺對于特殊時期提升商家信心方面，也給出了支持舉措。

其中，快手以漲粉送流量、投放補貼、贈送資源位等形式，扶植商家；并通過“春醒計劃”的新規則、新政策，為商家提供運營指導。抖音則投入25億元流量補貼助力商家復工復產；并在政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項幫扶舉措，緩解商家的經營壓力，提升生產和經營熱度。

二、企業“趕鴨子上架”

與電商平臺一致展現的“沒別的，就是價格低”的畫風不一致，企業更像是各自為戰，在促銷態度與促銷力度上出現了明顯的分化。

以家電行業為例，在618大促期間，冰箱、空調品類的整體促銷力度并不大。市場主流品牌的暢銷型號618到手價與常購價并無差別，部分品牌的暢銷品到手價甚至高于大促之前的日常購買價。例如，美的空調的暢銷型號KFR-35GW/N8MCAI日常購買價格為3999元，618到手價卻為4299元，價格不降反升。

而洗衣機、洗碗機品類的促銷力度相對較大，但品類之內，品牌與品牌之間的折扣力度相差較大，出現明顯分化。例如西門子對洗碗機暢銷型號SJ636X04JC的折扣力度達到-21.74%，方太對洗碗機暢銷型號JPSD2T-C3B的折扣力度僅有-1.93%，對比鮮明。

此外，今年的抖音頂流空氣炸鍋、掃地機器人、洗地機、投影儀等品類也迎來了一波品牌促銷力度的分化。品類內既有促銷力度高的品牌，也有低折扣力度，及不參與促銷，甚至提價的品牌。

品牌促銷力度的分化并不止于家電行業，同樣蔓延到了休閑食品、美妝、個護、母嬰、寵物、戶外等行業。而這些近年來快速增長的行業，也是新銳品牌的集合地。

品牌促銷力度分化現象的出現，一方面說明了不同企業資金實力差異較大。在消費疲軟、上游原料成本上漲、融資遇冷、薇婭等頭部帶貨主播產品坑位消失等因素影響，資金實力相對薄弱的新銳品牌承壓。

面對618，不少新銳品牌更像是趕鴨子上架——促銷面臨虧本；不促銷，品牌好感度、消費者黏性及對下半年的消費指導力度下降。因此，為求平衡，品牌在促銷力度上出現降價誠意不足，或較去年有所弱化的情況。

例如，在以李佳琦、羅永浩為代表的超頭主播的帶貨商品中，新銳品牌占比顯著增加，但品牌折扣多在3—4折，與以往基本持平。

“不管是疫情的反復，還是資本市場的冷卻，都預示消費品牌將面臨的是一場持久戰。很多品牌不再注重一時的得失，所以對于618不再像往年那樣都一擁而上，通過大幅提升折扣力度換取銷售額的短期增長?！币晃粯I內人士告訴消費界。

另一方面反映了企業對線上渠道重視程度開始出現分歧。部分品牌繼續加碼線上渠道，如在李佳琦、羅永浩等超頭主播的直播間，新銳品牌占比顯著增加。但同時也有新銳品牌降低對線上渠道的投放，轉戰線下渠道。

“電商平臺的站內流量和站外流量獲取能力都在下降。如果商家直接花錢從平臺采買流量，效率將大不如前。而線下渠道擁有天然的流量優勢。并且新銳品牌通常在線上有較強的品牌知名度與心智種草能力，這對于布局線下渠道非常有利。因此很多品牌的重心也從曾經的all in線上變成了線上與線下的結合。”上述人士如此認為。

線下渠道同樣適合線上品牌的成長，這在消費行業已經得到了諸如王小鹵等品牌的驗證。去年以來，起家于線上的紅酒品牌奧蘭中國、代餐品牌ffit8、寵物食品品牌布蘭德等紛紛發力線下，通過與山姆會員店、麥德龍、沃爾瑪、羅森等明星渠道合作，亦或建立品牌線下自有渠道，以即時消費的形式觸達更多消費者。

對于電商平臺延長大促時長的做法，品牌的看法與選擇也并不一致。傳統品牌、國際大牌傾向在活動預售期就開始促銷，新銳品牌則更關注現貨成交期。例如，今年618頭部主播銷售期最靠前的預售階段的帶貨坑位，多被具有更強資源實力和廣告投放預算的國際大牌和傳統品牌占據，這對于銷量提升幫助極大。

但一家新銳品牌創始人認為，“618戰線拉得過長，每家電商平臺又都有新玩法，整個大促下來消費者會非常疲憊，很難保證品牌好感度的建立。而且時間周期的加長，還會造成流量成本的持續增高。疊加疫情影響，倉儲成本、物流成本將急劇上升。所以今年對于品牌方來講，參加618，無論銷量是否爆發都是一個非常大的挑戰?！?/p>

因而，不少新銳品牌普遍更關注現貨成交期，這是一種性價比更高的做法。例如ffit8面對今年的618，放棄了往年大促期間在電商平臺購買大量資源位和流量的玩法，轉而將更多的營銷費用投放在了優質內容的創作和達人合作上，同時首次嘗試通過線上線下銷售渠道的聯通再結合內容化的傳播影響，搶占更多消費者心智。

圖片來源：ffit8

長久來看，品牌在日常再結合更多常態化的營銷手段，形成最終的消費轉化。

ffit8在整個活動期間的重點也不再只追求“沖刺GMV”，而是為品牌更長久“培養用戶資產及核心用戶復購率”奠定基礎，ffit8聯合創始人董洪波表示。

三、消費者的躺平

然而比起物流不暢、不能讓消費者痛快地薅羊毛，消費端整體消費欲望的退潮，是讓平臺與品牌焦慮的長期原因。

5月，曾說花錢是最好的愛國方式的林采宜，月信用卡賬單11.4元登上熱搜。作為中國首席經濟學家論壇研究院副院長、前華安基金首席經濟學家、資產3000萬以上的招行私銀服務對象，林采宜無疑是社會中少部分的精英分子與高凈值人群。這些身份也往往意味著高收入、高消費。然而疫情之下，其信用卡消費卻不足百元。

林采宜代表了一部分疫情之中的低消費人群。在國內疫情反復中，他們或是出于物流不暢，或是薪資減少導致消費信心及能力不足，或是宅家狀態下消費欲望降低等原因，消費需求出現大幅減少。

3月以來疫情波及30省份，4月多地開展靜態管理，物流、生產經營受阻，長三角地區規模以上工業增加值同比下降14.1%，消費產品生產供給減少，物價上漲。

同時，居民在經濟環境與疫情影響之下，失業率創下兩年新高。其中，年輕人口作為消費欲望更加旺盛的人口，就業受到的影響更大。社會整體消費能力和消費意愿降低。

根據國家統計局數據，2022年4月，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%，增速環比下降7.6pct。其中，除汽車以外的消費品零售額26916億元，同比下降8.4%，環比下降5.4pct。

但在疫情影響之下，消費者對不同行業的消費態度并不一致，呈現出可選消費大幅受挫，必選消費增速環比有所下降，但除日用品和煙酒外其余品類依然保持正增長的趨勢。在4月份，服飾、化妝品、珠寶、家電、汽車等可選消費品類均出現同比下降，飲料、糧油食品、藥品作為必選消費品類則保持同比增長，并出現囤貨需求的大幅增加。

消費品牌也針對疫情下的消費場景，紛紛上線預制食品、速食產品等，并招募團長，或者擠進具有保供資格的生鮮渠道。

例如隅田川在618期間推出適合夏天冰飲的囤貨款膠囊咖啡液“小紅條”。對于新上線的小紅條，隅田川聯合創始人吳振有過審慎的思考，“小紅條的容量比以往更大。”這是針對消費者在長期在家辦公效率降低，期待通過咖啡提神，卻又不便頻繁購買的場景所設計的。

圖片來源：隅田川天貓旗艦店

此外，“小紅條采用了無損鎖鮮技術，可以保障咖啡新鮮濃醇的風味，口感干凈、百搭?！币咔槠陂g物資相對緊缺，一杯香醇的咖啡在很多消費者眼中是難得的小確幸。根據吳振的解釋，隅田川之所以在特殊時期依舊選擇對產品進行升級，是更希望這款適合在家DIY的新品，讓消費者去發現更多生活的樂趣后，依然能夠享受生活。

“我們把小紅條看做主角，這會是我們在618重點推的新品?！眳钦裾f。

618的到來有望在短期內刺激消費，帶動整體消費的增長。但一時的刺激，效果總會消失。品牌對于未來也不再那么篤定。曾經以秒計時的品牌GMV戰報逐漸在行業中消失，低調成為品牌共同的底色。但在低調中補足短板、集聚前進的力量也在成為品牌們的共識。

“我們正在發展全維度的競爭力。未來真的能跑出的品牌，一定是在產品力、渠道力、供應鏈能力上，都具有優勢。只在某一方面有優勢的品牌有望受疫情等因素的催化，加速提升市場份額，但如果想跑出那還遠遠不夠?！辈继m德創始人曹佳佳如此認為。

作者：大君

來源公眾號：消費界（ID：xiaofeijie316），新消費，新機遇。

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議