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榮耀標(biāo)識潮玩潮漲潮落，玩家且玩且行
編輯導(dǎo)語：隨著新消費(fèi)群體的成長、新的消費(fèi)環(huán)境的發(fā)展，潮玩行業(yè)也有了得以依托的土壤。那么，在社交平臺上打得火熱的潮玩玩家們，現(xiàn)在正在經(jīng)歷什么樣的潮玩發(fā)展之路？本文作者就當(dāng)下的潮玩市場進(jìn)行了解讀，一起來看看。
5月15號，福建廈門的潮玩店店主老陳（化名），提了一輛二手車——2018款的保時捷911 GT3，售價200多萬元。這算是他給自己創(chuàng)業(yè)幾年來最大的獎賞。
老陳并不老，實際上今年才32歲，只不過由于6年來在潮玩圈摸爬滾打的經(jīng)驗，被圈內(nèi)人尊稱為“老陳”。他是福建本地人，父輩從商，從小到大生活算是富庶。
2016年，本是漫威迷的老陳在日本旅游時，被一款擺在潮玩店的超大 Hot Toys深深吸引。這是一種高細(xì)節(jié)仿真玩具產(chǎn)品，模型造型逼真，涂裝細(xì)膩，能給人帶來極高的震撼感。雖然擁有相當(dāng)高的售價，仍然會讓一眾鐵粉不停地掏腰包。
老陳一下子就萌生了做一個潮玩網(wǎng)店的念頭，而且要做高端的。不過當(dāng)時乃至此后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，國內(nèi)消費(fèi)者對于潮玩的認(rèn)知還僅僅限于手辦。
一、做情懷生意，在摸索中生長
近幾年，國內(nèi)和世界各地很多年輕消費(fèi)者都開始追捧“潮玩”，聚焦10至40歲消費(fèi)群體的潮玩店如雨后春筍。尤其是國內(nèi)從2016年掀起的「盲盒」玩具熱潮，更迅速延伸到潮玩以外的各式各樣產(chǎn)品，甚至包括了服裝、美妝和食品等等。
來源：易觀分析
據(jù)易觀分析3月發(fā)布的《中國收藏玩具行業(yè)市場洞察報告2021》預(yù)計，2025年國內(nèi)收藏玩具行業(yè)市場規(guī)模將突破1500億元，核心消費(fèi)群體將突破1億人。
本質(zhì)上，潮玩是一種融入漫畫、設(shè)計等元素，且擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具。說到玩具，很多人聯(lián)想到的詞就是“幼稚”。當(dāng)代年輕人盡管身體長大了，心里卻依然對這些“幼稚”的小玩意愛不釋手。
“手辦給國人的第一印象就是高價低值，可有可無，在傳統(tǒng)消費(fèi)者的認(rèn)知里，花錢買個塑料玩意兒，很不值呀?！崩详愒陂_潮玩網(wǎng)店的這6年里，經(jīng)常能聽到類似的話語。
特別是沒有經(jīng)濟(jì)實力的學(xué)生想要購買潮玩時，當(dāng)父母得知價格后的驚訝和詫異更是如此。但潮玩，或許那個時候應(yīng)該說是手辦，并沒有因為價格高昂在中國市場退卻，而是越走越瘋。
老陳瞄準(zhǔn)了時機(jī)，回國后做了些調(diào)研工作，發(fā)現(xiàn)在電商平臺上做潮玩的同行并不多，市場無序、價格混亂，他從中看到了自己的機(jī)會：最開瞄準(zhǔn)的是小眾圈子，找到興趣相投的人，豆瓣、微博、抖音、閑魚都是他的戰(zhàn)場，通過內(nèi)容吸引買家消費(fèi)，算是搞起了初具雛形的“私域流量”。
2016年被老陳稱作“潮玩元年”。2016年底，他開始通過“走水”的方式從海外進(jìn)貨，每次50~100個往自己小倉庫里搬。某些限量款需要拍賣獲得，國外有時差，老陳不得不半夜起來搶貨。但這樣的方式卻不是長久之計，一是很難撐起一門生意，二是無形當(dāng)中成本極高。
“我進(jìn)貨的數(shù)量算不上多，而且只在成本基礎(chǔ)上加了一點兒利潤再賣給顧客，但他們還是覺得我是一個黑心商販?！崩详悷o奈地說道。
于是他不得不調(diào)整思路，順著進(jìn)貨的零售店找到了潮玩品牌的主理人，商量著以批發(fā)價拿貨，然后在自己的淘寶店上架，算是完成了創(chuàng)業(yè)的第一步。
好運(yùn)的一面是，他搭上了這趟順風(fēng)車，伴隨著潮玩市場和電商平臺的高速增長，老陳的店鋪在2021年營業(yè)額就接近2000萬元人民幣，約為15%的利潤可謂相當(dāng)可觀。
從剛?cè)胄械膫€人興趣主導(dǎo)，到現(xiàn)在將個人喜好放置一旁專心做生意，6年的時間，老陳明顯感到潮玩市場的無序、火爆，以及競爭環(huán)境的嚴(yán)苛。
從求同開始，發(fā)家之路一開始就是做志同道合者的生意。
老陳的職業(yè)生涯是從尋找“同類”開始的。今天喜愛潮玩的這群年輕人，可以從85后擴(kuò)展到00后，他們從小是在動漫語境中成長起來的，也更容易接受潮玩背后的文化屬性。特別對于80/90年代的年輕人來說，很多時候是在還“童年債”的過程，小時候父母不讓買的玩具，那些在商店櫥窗里的“遙不可及”，在自己成為有能力負(fù)擔(dān)消費(fèi)的大人后，首先便會去圓了兒時的夢。
“千禧這一代人繼續(xù)成長，這些情懷的釋放、對于一個產(chǎn)品的接受程度、理解都提升了，這是一個契機(jī)。”
情懷經(jīng)濟(jì)，在每個年齡段都能夠讓人有口飯吃。
老陳去年整體的銷售額在2000萬元左右，現(xiàn)有庫存300萬。他算過這個行業(yè)的利潤率，如果光做銷售差不多在15%左右，自己做產(chǎn)品開發(fā)則有40-50%。
來源：東興證券《輕工制造行業(yè)潮玩產(chǎn)業(yè)研究報告》
老陳認(rèn)為：“潮玩市場的可玩空間其實還很大”。
“如果有機(jī)會的話，我也想做一個自有品牌，干了這么多年，總會想試一試的?！痹谒磥?，目前國內(nèi)整體潮玩市場還是以國外IP為主導(dǎo)的環(huán)境中懵懂生長，許多初創(chuàng)品牌也會在時代的洪流中被淘汰，留下來的只能在迭代中改變和適應(yīng)。
雖然自己研發(fā)產(chǎn)品的利潤銷售額會比做代理翻倍，但并不是每個企業(yè)都能成為泡泡瑪特，貿(mào)然入場，只會被殘酷的市場競爭淘汰。
二、這是潮玩最好的時代，也是最壞的時代
過去6年來的經(jīng)營，讓老陳成為潮玩市場的老手，但疫情下的市場，也讓老陳猶豫不決。潮玩產(chǎn)品的上游、中游和下游，分別為設(shè)計，制造，銷售。中國是玩具類制造強(qiáng)國，所以制作的成本較為低廉，但是這也會成為一種短板。
“那個泡泡瑪特就是我們家代工的啦，合作價也就10幾塊，加上包裝都不會超過20塊，也不知道網(wǎng)上那幾百塊是怎么賣出來的?！痹诤蛷V州的一位工廠老板交流時，對方告訴老陳，如果老陳想做自己的IP（品牌），他可以給老陳最低的ODM價格。
來源：東興證券研究所
但老陳深刻地知道，在潮玩市場里制作成本只是一個小環(huán)節(jié)，IP設(shè)計跟渠道銷售才是大頭。
“工廠嘛，我可以貨比三家，但I(xiàn)P設(shè)計在進(jìn)入市場后是完全未知的，就算在這個行業(yè)摸爬滾打了6年，現(xiàn)在真的要往里砸錢了，我還是很迷茫?！?/strong>老陳苦笑著說道。
實際上，作為微笑曲線“中間部分”的制造和銷售鏈，在變幻不定的疫情下成了最困難的一個群體。
潮玩品牌的主理人Allen，本打算在新年復(fù)工，推廣新一季的春季主打品，但工廠停工后外地員工不能準(zhǔn)時到崗，貨物發(fā)不出去。他猛然發(fā)現(xiàn)，年前拖到年后的應(yīng)收賬款太多，現(xiàn)金流即將斷裂。
“真是挺發(fā)愁的，但是也不能坐以待斃，畢竟自己心態(tài)必須得調(diào)整好?！痹捠沁@么說，但Allen的兩鬢已經(jīng)有了發(fā)白的跡象，跟他年輕的穿搭形成了鮮明對比。
無獨有偶，似乎每個潮玩圈的老板都在這兩年中，體會到了“天翻地覆”的感覺。
潮玩參展商徐東曾經(jīng)和朋友講過，以前在香港開展覽，可能60%的玩具是本地買家買下的；但現(xiàn)在可能60%都是內(nèi)地的客人買走，還有20%是全球各地代購下單的。
“市場變化其實有點奇怪，一方面，內(nèi)地的市場很大，另一方面，因為它太大了，你想要驅(qū)動它，就需要不斷地有新人進(jìn)來，最終會變成像炒股一樣，必須要有人去炒作它，覺得它有價值，把它變成一個理財產(chǎn)品。如果大家都不理財了，可能就不會有那么多人來玩了。”徐東嘆了口氣。
他打了一個簡單的比方：潮玩與消費(fèi)者的關(guān)系，更像是新房與新郎的關(guān)系，有了房才能娶媳婦，它屬于你，但它同時也屬于不動產(chǎn)，“知名地產(chǎn)的房價更高，說明房子所處的地段會影響其價格?！?/p>
去年，迪士尼的玲娜貝爾爆火，一款公仔引起全網(wǎng)追捧，溢價近百倍。最近，肯德基推出購買69元兒童節(jié)套餐，其中贈送的超大玩具可達(dá)鴨音樂盒，因其呆萌的外表和魔性洗腦的音樂爆火。在網(wǎng)購平臺上，也有不少“代購”高價出售，有些商鋪出售的可達(dá)鴨價格甚至接近300元。
這就讓事情陷入了兩難。玩家要么是掙更多的錢去買，要么就是克制自己的欲望，把自己的收藏范圍收窄一些，專門收某一種類型，或者某一個藝術(shù)家的作品。
相對而言，盲目的炒家其實還是占了大多數(shù)。這也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)潮玩初創(chuàng)企業(yè)和工作室的暴增。大概在2005年左右，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些潮玩相關(guān)的個人工作室與獨立設(shè)計師。
到了2010年來，泡泡瑪特、酷樂潮玩等品牌相繼成立。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年國內(nèi)潮玩企業(yè)就新增了572家。
大家都聚焦這個行業(yè)，好處是更多人了解潮玩了，以前商家辛辛苦苦推廣的東西現(xiàn)在已經(jīng)被很多人接受了；但是反向來看，市場也變得更難了，品牌需要夾縫中尋找一個生存的空間。起跑早的企業(yè)，IP的先行優(yōu)勢就更明顯，后來者則要拼命追趕。
三、“藝術(shù)玩具”光環(huán)下的困境
IP資產(chǎn)，已經(jīng)成為潮玩品牌的護(hù)城河。
以泡泡瑪特為例，在泡泡瑪特的93款I(lǐng)P中，有12款是自有IP。在貢獻(xiàn)力上，Molly無疑是“當(dāng)家花旦”，拿2019年來說，Molly這一IP貢獻(xiàn)了4.5億元，占公司總營收的26%。另一款自有IP Dimoo的銷售業(yè)績，也讓同行頗為艷羨。
當(dāng)然，獨家IP更具有不穩(wěn)定性，雖然可以短時間內(nèi)通過獨家授權(quán)暫時買斷IP，但是后期的留存，仍舊是一大難題。
三十年河?xùn)|，三十年河西。
頂流冰墩墩曾經(jīng)在冬奧會期間，一“墩”難求。種草-限量-缺貨-代購-漲價，這條潮玩爆發(fā)的鏈路屢試不爽。
寧波一位工業(yè)設(shè)計師出身的潮玩公司老板寧先生，目前也在籌備打造自己的IP，希望通過打造獨家IP，以先種草再搭配周邊的方式變現(xiàn)。他認(rèn)為，這種自建IP的思路既保證了產(chǎn)品的可行性，也保證了IP的獨家運(yùn)營，“未來做潮玩，還是要將傳媒文化跟生產(chǎn)鏈都掌握在自己的手中。”
從運(yùn)動鞋、盲盒，到積木熊，玩偶，再到如虎添翼掛件。競爭越激烈，同質(zhì)化就越嚴(yán)重，有些潮玩的經(jīng)營者則開始研究讓潮玩具備“藝術(shù)感”了。
有人說，潮玩是毫無收藏價值的現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品，可以無限被再版復(fù)刻，有人反駁，你不理解潮玩的文化和信仰。
以最近一個全方位接棒“藝術(shù)范兒”模式的潮玩積木熊為例。早在2001年，日本MEDICOM公司便已推出這款玩具。但其真正爆火的時刻，卻是源于潮流明星在社交平臺及潮流節(jié)目中頻頻分享收藏，而且被加上了“升值潛力”的概念，不得不感慨這些明星的帶貨實力和影響力。
在這屆年輕人炒基金失利后，潮玩似乎讓他們找到了感覺。
在艾媒咨詢《透視Z世代用戶行為，讓產(chǎn)品保持年輕化》報告中，可以看到2018年國家統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Z世代約占我國總?cè)丝诘?9%，貢獻(xiàn)了40%的整體消費(fèi)。
生長于互聯(lián)網(wǎng)時代，物質(zhì)生活優(yōu)越，接受新鮮事物速度極快的Z世代，逐漸成為潮玩市場起飛的主要動力。
年輕人接受新鮮事物的能力強(qiáng)，但失去興趣的速度同樣迅速，喜新厭舊的特點更為明顯。潮玩市場永遠(yuǎn)都要有更年輕的事物被創(chuàng)造。而資本看好潮玩賽道的主要邏輯也在于，Z世代消費(fèi)新勢力的崛起讓潮玩這一原先的小眾市場，有了進(jìn)入大眾市場的前景。
“當(dāng)初Molly火爆的時候，連抽10個才能得到一個獨家，另外9個看都不看就掛咸魚了，去年過年我打掃衛(wèi)生的時候，才發(fā)現(xiàn)黃色的Molly已經(jīng)變成了灰黃色?！?5歲的小丁，是一位熱衷于潮玩的年輕人。
2021年畢業(yè)后掙錢了，59元一個的盲盒不開心了買一個，開心了也買一個，每次都要發(fā)個朋友圈曬一下。他還專門買了亞克力柜子做收納，只是不到一年后，他又沉迷上了價格更高的暴力熊。于是乎，成套的泡泡瑪特徹底“失寵”。
跟風(fēng)時溢價購買，熱情消退后，滿屋的玩具積灰無人問津。現(xiàn)實中，無數(shù)潮玩品牌面對的就是這樣一群“高頻率喜新厭舊的玩家”。面對多變的市場格局，潮玩從業(yè)者又會走向哪里？
四、出海or個性化，潮玩之路如何走
“出海”似乎成為了過去一年多來國內(nèi)潮玩業(yè)者的關(guān)鍵詞。
自2020年以來，國內(nèi)潮玩賽道的頭部潮玩品牌搶占了大部分市場，新玩家入場后面對的角逐更為激烈，在渠道擁擠之下，許多品牌選擇出海。
打造自身IP,樹立文化自信和內(nèi)容獨特性，也逐漸成為潮玩品牌未來重點發(fā)展方向。如何讓海外玩家對中國潮玩文化感同身受、促成認(rèn)知認(rèn)同，或許是新老玩家復(fù)制“國內(nèi)成功模式”的首要問題。
中國潮流玩具主要受眾為15至40歲。根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)對泡泡瑪特用戶的調(diào)研顯示：18到24歲的年輕消費(fèi)者占32%，占比22%的其他分類中大多數(shù)為10-18歲，也就是說，Z世代在泡泡瑪特的消費(fèi)者中占比高達(dá)一半多。
每一個國潮品牌都會面臨“水土不服”的挑戰(zhàn)，就像國人對日本奧運(yùn)會開幕式的槽點滿滿。每個國家對潮玩形象的接受程度“迥然不同”。
在墨西哥，骷髏形象的潮玩大受歡迎，但在歐洲，卻反響平平。相類似的情況國內(nèi)也會存在，并不是每一家泡泡瑪特都能賣得火爆。
從泡泡瑪特的發(fā)展演變，我們可以得知，從起初面無表情的Molly，到后期密林古堡的喪風(fēng)格、賽博朋克既視感，IP演變下的價值&文化傳遞，一直都是品牌和消費(fèi)者關(guān)注的重點。
一位從事潮玩近二十年的資深人士表示，玩具最終要通過“現(xiàn)實世界的接觸”實現(xiàn)溝通與共鳴。潮玩最底層的邏輯始終是：玩具本身是否足夠好玩，足夠有趣。
在日本經(jīng)營潮玩代購的一位網(wǎng)店店主說道：“就算是同一個品類，國外跟國內(nèi)喜歡的造型也不同。國內(nèi)爆火的，國外可能無人問津，文化碰撞是外銷最大的難題。”
高端潮玩的市場建設(shè)，離不開文化自信，更依賴于用戶對IP的認(rèn)可，以及用戶自身消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望的提高。
在潮玩圈各路玩家紛紛出海的同時，另一種新的商業(yè)化思路也在出現(xiàn)。
“改娃”這一詞，如今在潮玩圈突然火了起來。在社交平臺上搜索“改娃”關(guān)鍵詞，可以跳出非常多關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)造的帖子。
目前市面上的改娃師大多都是盲盒手辦的愛好者，他們對收藏有著濃厚甚至到了癡迷的程度，他們將自己手中多余（已有同類收藏潮玩）的盲盒手辦進(jìn)行創(chuàng)意性改造，打造屬于自己的“專屬IP”，更像是一種用戶個性的生產(chǎn)方式。
而且他們還會專門搭配相應(yīng)的場景，有著比市面上流通的盲盒更強(qiáng)的文化和內(nèi)容屬性。改娃師一人承擔(dān)了幾乎一條產(chǎn)品線，采購，創(chuàng)意，手工，營銷，IP打造。優(yōu)秀的改娃師，不再是簡單的內(nèi)容創(chuàng)作者，更是一個IP的創(chuàng)造者，文化價值的傳播者。
出海，個性化，改娃師……潮玩圈的新元素還在不斷地出現(xiàn)。
五、結(jié)束語
從社交媒體平臺上的火爆程度，可以看出大眾對IP（內(nèi)容）的看重，潮玩作為“藝術(shù)玩具”，創(chuàng)意和文化價值更是重中之重。
情感寄托，社交屬性，娛樂方式，跟風(fēng)與炒作，產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量，文化屬性等等因素促進(jìn)了潮玩市場的火熱，但是也會成為澆滅市場的涼水。
中國潮玩行業(yè)發(fā)展之路，且玩且行，且悟且進(jìn)。
作者：潘弗尼，編輯：秦言；微信公眾號：懂懂筆記
本文由 @懂懂筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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看到時尚的塑料殼炒到這么高也很是不可思議，但是一回想也是情理之中的事情。
還是年輕人比較喜歡潮玩，它也算一種小眾類愛好吧，風(fēng)潮過了就很難有增長了
潮玩玩具還是挺有意思的，很多都是一些人的情緒寄托，像紙片人、棉花娃娃這些……
潮玩可能像數(shù)字藏品一樣，具有好看的價值，但是真的感受不到