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編輯導語：前段時間，“墊底辣孩”這一短視頻賬號博主在社交平臺上引發火熱討論，而解構其走紅的背后原因，也許我們可以看到更多關于“顏值經濟”、“網紅經濟”、“視頻敘事”的內核。本篇文章里，作者便針對“墊底辣孩”做了解讀，一起來看看吧。

“如何成為國際超模，今天要拍的是……”，短視頻博主“墊底辣孩火”了，憑借著前后巨大的容貌反差，和對各大品牌的“手工式”再創，引領了社交平臺上大家爭相模仿的的新范式。在#國際超模#系列完結后，“墊底辣孩”又抓住了“國風”這個關鍵詞，拍攝的#國風少年#系列，同樣引起了熱議。

拋開個人化的表達，我們或許可以用“男色消費”、“品牌袪魅”、“國風物語”這樣更宏大的主題來詮釋這位年輕的男孩的走紅。

一、從“國際超?！?，到國風少年

在#國際超模#系列走紅之前，“墊底辣孩”就曾憑借“詩中紅豆”的國風少年形象在短視頻平臺上小火了一把。如今，在近百個視頻的個人列表里，“品牌超?！迸c“國風少年”已經成為了他身上最為凸顯的兩個標簽。

1. 底層邏輯：三層視覺反差

說起奢侈品牌、精致時裝、國際超模你會想到什么？當這幾個詞匯拼接在一起，大家往往會聯想到設計精英云集的巴黎和超模匯聚的時尚秀場，但在“墊底辣孩”的視頻中，農家村舍代替了走秀T臺，舊衣服的回爐再造代替了品牌服裝，在燈光和妝容的加持下，扎著小揪揪的普通人也能化身“國際超?！?。

場域的錯位，服裝加工流程的簡化，和變裝前后的巨大顏值對比，在短短十幾秒的視頻里一共形成了三層“視覺反差”。

這三層視覺反差，構成了“墊底辣孩”視頻爆火的底層邏輯。除此之外，對消費社會中“品牌魅力”的解構，和“顏值逆襲”的蛻變母題，則是其視頻走紅的深層邏輯。

2. 解構主義下的品牌袪魅

正如鮑德里亞所說，在消費社會中，化妝品試圖將自己與“年輕美麗”掛鉤，奢侈品試圖將自己與“身份地位”掛鉤，借由一場場廣告宣傳完成了對商品符號價值的打造。仿佛擁有了化妝品，我們就能青春永駐，買得起奢侈品就能躋身上流，在這樣的邏輯之下，品牌不斷溢價。人們的審美選擇被所謂的“品牌logo”無聲綁架。

而在#國際超模#系列中，一些隨處可見的生活用品，幾件破舊衣服，經過簡單的加工后，貼上自己畫的大牌“logo”，在燈光與背景板的加持下，幾乎可以達到和真正的奢侈品牌相差無幾的效果。在十幾秒的短視頻中，用后現代主義的戲謔，完成了對“香奈兒”、“迪奧”、“阿瑪尼”等國際大牌的“品牌袪魅”。

尤其是變裝前后的巨大反差，仿佛在無聲地告訴我們，時尚其實很簡單，氣質與品位并不是奢侈品牌的專利，去掉那個顯眼的logo，那些大牌服裝真的值得那么貴嗎?

3. 時尚與美的個性化詮釋

#國際超模#系列發布的第一個作品，點贊就超過了兩百萬，隱隱有了爆象。除了前后的視覺反差，手工打造“大牌服裝”的敘事性，也是“墊底辣孩”視頻的一大魅力來源。

用簡單的材料來手工打造“奢侈品”，一方面，用巧思和設計填補了“商品制造”前后臺間的空白，給予了商品更強的故事性，一方面也代表了我們普通人對時尚與美的個性化詮釋。

從社會學的角度來看，在到處充斥著品牌符號的現代社會，我們只看到了冰冷商品和工業流水線上生產出的統一美感，站在“物質墻”下的我們，目光所及之處空蕩又乏味，只看到了千篇一律的冰冷商品，看不到其中沉淀的故事，而墊底辣孩的正是撕破了這些商品符號千篇一律的物質外殼，賦予它了新的生產流程與故事，讓所謂的奢侈品牌，更加接地氣地走下神壇。

4. “蛻變”敘事與割裂美感

回歸到視頻范式，說白了，#國際超模#系列和其他千千萬萬變裝視頻一樣，都詮釋著“蛻變”這一母題。無論是走紅前，“墊底辣孩”主打的“氛圍感帥哥”這一標簽，還是在鏡頭前后從“普通路人”到“精致帥哥”的轉變，其實都暗暗貼合了流動的液態社會下，大眾對片刻成名的想象，滿足了普通人的“逆襲心理”。

—如各大選秀節目，超出平庸敘事，展現普通人在自我賦魅之后的華麗轉身，將“蛻變”這一內核深嵌其中。

在#國際超模#系列完結之后，“墊底辣孩”又將“國風”列為新的拍攝主題。在#國風少年#系列視頻中，象征符號也發生了轉變，從象征著消費物欲的國際大牌到“下江南”、“詩中紅豆”“竹林劍客”這些充滿古典韻味的國風物語。而“墊底辣孩”本人，也從身著奢侈大牌的“國際超?！?，變為了鄉間田野的國風少年，不同的身份呈現反而帶來了一種割裂的美感。

綜合來說，墊底辣孩的身上有一種奇妙的張力與沖突感，同時融合了審美與審丑，物欲與淳樸，戲謔與端莊，這種及割裂與沖突的磁場，讓他超脫了“顏值網紅”的單一維度，在社交舞臺上“一舉成名”。

二、顏值經濟下的男色消費

根據相關平臺提供的數據顯示，“墊底辣孩”的粉絲畫像中，女性粉絲占比達到了84%。置身于社會大背景之下，這一數據，映射出了兩種趨勢，一個是對顏值的消費，一個是對男性顏值的消費。

隨著女性主義崛起，日常生活的審美化，社交平臺上的“男色消費”幾乎成了繞不開的一個話題，就算去除掉那些視頻設計、機構助推等加成因素，“墊底辣孩”本身就是一個清秀小帥哥，具備一定的顏值優勢。

早在2016 年，男性美妝博主“Benny董子初”就在B站走紅，憑借模糊美妝性別的標簽，甚至被譽為 B 站帶貨第一的美妝博主。繼他之后，“口紅一哥” 李佳琦， 彩妝師 “仙姆SamChak”，“駱王宇”等男性網紅也在各自的賽道上，躋身“頂流”。

相比較而言，同樣都是“顏值經濟”下的從業者，網紅群體間仿佛也存在一定的“性別紅利”，男性顏值博主行走在一條相比女性博主更為“寬敞”的賽道。

因為女性顏值網紅，在市場上更加常見，想要脫穎而出往往需要更大的能力去經營，來實現差異化“突圍”。而男性網紅基數較小，更容易展現自己的脫穎而出。以男性美妝博主為例，他們的粉絲受眾不止那些“渴望學習化妝”的男性群體，更有大量來“看帥哥”的女性粉絲。

三、社交媒體時代下的“容貌規訓”

1. 顏值內卷的“去性別化”

互聯網時代的“弱社交連接”造就了輻射不同圈層的社交模式，也放大了顏值的影響力，形成了當代社交場域中的奇觀——所有人凝視所有人，所有人規訓所有人。

相關數據顯示，全球每天有18億張被分享到網絡上，大部分為自拍照，高顏值成為獲取關注度最簡單的方式。同時，隨著自媒體與泛娛樂產業的快速發展，“相貌”的變現空間越來越大，貨幣化的價值又反向激發了大眾對美的追求，顏值經濟甚至漸漸成為主流范式。

繼“日常生活的審美化”之后，在顏值崇尚與視覺霸權下，傳播話語也漸漸有了美學轉向。顏值比內涵更直觀，讓他者可以迅速地做出審美判斷，而大眾也可以通過視覺包裝，美顏濾鏡等實現“顏值突破”，獲取更多的流量和關注。因此才有了“顏值即正義”的戲謔說法。

2. 對“顏值時代”的反思

美顏與濾鏡是一個看似偉大的發明，磨平人臉上的皺紋與瑕疵，磨平日常生活中所有“不精致”的棱角，讓一切的完美與精致呈現在網絡上，打造著一場又一場自我陶醉式的“人設展演”。因為在具身傳播的趨勢下，媒介所能傳遞的信息越多，承載的欲望就越多。

在紙質媒介時代，媒介傳情遞相思，所以人們說“家書抵萬金”；廣播時代，聲音能折射情緒，所以能戰火紛飛中定人心；電視時代，一場一場選秀與造神儀式，讓人們開始圍觀這“陌生人的生活”……

邁入網絡時代后，傳播力仿佛無處不在，媒介無比泛化，承載著無數的炒作與謠言，承載著網紅們的一夜成名夢，“A4腰”、“直角肩”、“漫撕臉”的流行無不承載著人性骨子里對“完美外貌”的渴望與追求。

過去的傳播學者用“熵”來代表信息含量，用“噪音”來表示那些信息的“無用附著物”。從某種程度上看，現在的網絡傳播反而更需要的是“降噪”，去除掉那些無謂的噪音，那些社交平臺上無處不在的“凝視”與“評審”、“身材打量”與“容貌規訓”。

參考資料

[1]Vogue business：有了男性美妝博主，男性不再是美妝世界的邊緣人

[2]呂鵬,李蒙迪.從“草根”到“網紅”:勢差理論視角下社會流動現象審視[J].中國地質大學學報(社會科學版）

作者：張亞寧，編輯：張浩，張亞寧

來源公眾號：騰訊媒體研究院（ID：TencentMRI），深耕媒體行業，探索媒體前沿趨勢研究與實踐落地。

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