巨頭為何爭奪微短劇?
編輯導語:近幾年“微短劇”的形式在各大平臺上火起來了,2020年更是被稱為“微短劇元年”,各大平臺甚至紛紛推出短劇APP。為什么抖快和愛優騰芒都在加碼微短劇呢?一起來看一下吧。
抖快和愛優騰芒都在加碼。
古裝版史密斯夫婦出圈了。
17年前,《史密斯夫婦》以1.1億美元投資斬獲全球4.8億美元票房,主演布拉德·皮特與安吉麗娜·朱莉兩位巨星功不可沒。如今,觀眾將小成本、無IP、無明星的微短劇《念念無明》之與相提并論,這部新劇口碑可見一斑。
《念念無明》由芒果TV旗下大芒短劇推出,一共18集,平均每集10分鐘,2022年4月2日開播后很快登上芒果TV熱搜榜第一,然后迅速出圈,16天播放量就超過了4億。該劇講述的是互相隱瞞身份的男女主角裝成普通人結婚,婚后執行任務相愛相殺的故事。劇情大框架雖然與《史密斯夫婦》類似,但人物設定與演繹出的反差感吸引了大批觀眾。
按體量看,《念念無明》的投入約在300萬-500萬元,演員中只有女主角胡丹丹憑借2021年《贅婿》中的配角聶云竹算個熟臉。資金有限,劇組不少服裝都是從別的劇組借來的,群戲大場面更是幾乎沒有,劇情較重要的結婚場景都沒有大宴賓客的環節。部分網友被劇吸引后想去豆瓣評分,才發現這劇幾乎沒有宣發,詞條都沒收錄,于是自發申請了豆瓣和IMDb詞條。
其他微短劇爆款案例大多與《念念無明》相似,即便沒有知名演員、服化道一般,只要劇情有爆點,演員貼合角色,觀眾就會自愿成為口碑傳播者。相比于傳統電視劇的投入成本和制作周期,微短劇顯然更受寒冬之下的影視圈青睞。除了芒果TV、優酷、愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺外,抖音、快手等短視頻平臺同樣在批量扶持微短劇,試圖吸引流量。在《念念無明》之前,年初火遍各大視頻平臺的,正是快手推出的《長公主在上》。
2020年4月,在廣電總局“重點網絡影視劇信息備案系統”中通過登記且取得規劃備案號的網絡微短劇超過320部,5月超過340部。而根據國家統計局數據,從2018年至2021年,全年生產電視劇數量分別為323部、254部、202部、194部,連續4年逐年下降。長劇難為,微短劇以小博大,各大平臺與專業團隊相繼入場,資本也開始聚焦于這個賽道。眾目之下,所有人都希望自己能打造出下一個贏家。
01 短非新事
在沒有“微短劇”的官方概念前,比一般電視劇劇集每集40分鐘左右更短的通稱短劇,時長在5-25分鐘不等。這種形式在歐美十分普遍,比如著名美劇《生活大爆炸》,共12季,從2007年播到2019年,單集均在20分鐘左右。2011年德國無厘頭喜劇《KnallerFrauen》播出,單集同樣為20分鐘左右,國內譯為《屌絲女士》。
正值“屌絲”這個詞在國內網絡盛行,《屌絲女士》啟發了董成鵬。2012年,董成鵬仿照《屌絲女士》拍出了《屌絲男士》,自己主演,并請來了柳巖、孫儷、沈騰、吳孟達等一眾明星參演?!秾沤z男士》單集16分鐘,以場景化的情節為主,約兩分鐘一個段子,平均一集包含8-9個段子,笑點大多日?;?,深得觀眾認可。從第一季到第四季,《屌絲男士》每季都是當年年度網絡劇總點擊量第一,豆瓣評分穩定在7分出頭,四季加起來總播放量超過28億。
《屌絲男士》火了以后,搜狐很快趁熱打鐵,推出于莎莎主演的《我的極品是前任》,又名《極品女士》?!稑O品女士》延續《屌絲男士》的套路,只是把以男性為主的段子轉換成了以女性為主的段子,單集在15分鐘左右。不過,這部劇的表現明顯不如《屌絲男士》。
段子組合式喜劇剪輯自由,不同段子之間可以聯動,也可以直接轉換,沒有劇情聯系,類似于今天的短視頻合輯。這使前期準備劇本時不需要打磨長篇敘事結構,操作起來簡單便捷。之后很長一段時間,短劇往往以這種形式出現。
搜狐先行,優酷很快跟上。2013年,優酷聯合萬合天宜出品了單集5分鐘的短劇《萬萬沒想到》。該劇陣容以網紅叫獸易小星以及白客、劉循子墨等段子手為主,沒有知名演員加盟,僅依靠優質的搞笑劇本獲得極高口碑,豆瓣評分超過8分,同樣成為爆款?!度f萬沒想到》8月份開播,正片加番外共12集,不到3個月累計播放量就已突破2億。
《萬萬沒想到》以男主角王大錘的傳奇故事為主線,單集本身有完整情節,笑點與劇情相結合,每集以王大錘的不同身份編寫不同故事。這種形式敘事性比段子更強,對劇本要求更多,觀眾給出高評價的同時期待值也更高。到2015年第三季時,《萬萬沒想到》的豆瓣評分已下滑至7分。萬合天宜還推出了《報告老板》系列,也沒能復制《萬萬沒想到》的成功。
有成功先例后,不少人開始照葫蘆畫瓢。據??素斀浻^察,2014年上線的《陳翔六點半》,2016年上線的辣目洋子主演的《扯客》,基本都延續了段子拼盤的形式,但都沒能達到《屌絲男士》或《萬萬沒想到》的火爆程度。
到了2017年,抖音和快手火了之后,短劇從橫屏變成豎屏,時長則縮短到幾分鐘。趨勢變化之下,長視頻平臺不甘示弱,開始推出豎屏短劇。2018年愛奇藝上線搞笑短劇《生活對我下手了》,第一季共48集,單集3分鐘,主演為辣目洋子、劉背實等,也有馬麗、包貝爾等一眾明星參演。
這是短視頻時代到來之際的第一部豎屏網劇。與抖音、快手上的賬號自制劇不同,《生活對我下手了》由愛奇藝官方出品,算是愛奇藝在短劇方面的試水,劇情形式類似《萬萬沒想到》,單集有完整故事,沒像前輩一樣紅遍全網,但也有一定話題度。
盡管觀眾對不同劇集褒貶不一,平臺卻很快達成一致,看重這條賽道。于是,優酷推出“火鍋劇”,芒果TV推出“大芒計劃”,騰訊視頻推出“微劇場”,快手上線“快手小劇場”,抖音有“新番計劃”,紛紛以資本扶持加流量傾斜的方式推動短劇發展。
之后,微短劇就像當初的網絡大電影及網絡劇一樣,被納入官方監管范疇。2020年下半年,國家廣電總局在備案系統新增“網絡微短劇”板塊,將其定義為“單集不超過10分鐘的網絡劇”。因此,2020年也被稱為“微短劇元年”,各大平臺甚至紛紛推出短劇APP,如芒果TV推出的大芒APP,百度推出的蕃樂APP等等。
02 寒冬出圈
除了短視頻的火爆,將短劇推上風口的另一原因是影視行業的整體下行。寒冬之下,常規影視作品制作周期少則幾個月,多則一兩年,制作成本從幾千萬到上億元不等,觀眾還未必買賬。網絡大電影和網絡劇形式出現后,不少中腰部從業者都轉向網絡,繼而轉向短視頻,制作周期短,周轉更快。
官方出品如《生活對我下手了》,拍攝僅用時1個月,小團隊出品則更迅速。以2019年6月上線,其后很快全網爆紅的《朱一旦的枯燥生活》為例,3個月能夠連續更新幾十甚至上百集。視頻拍攝僅用手機,也沒有專業演員,但不影響有趣的劇本帶來流量,單集播放量少則百萬,多則千萬。
抖音、快手中沒有朱一旦系列那么火爆,但同樣有一定播放量的短劇多不勝數。比如以總裁與小實習生愛情故事為主線的《城七日記》,以幫閨蜜解決渣男等情節展示惡有惡報的《破產姐弟》,反派反轉成臥底的《葉公子ye》等,賬號粉絲百萬至千萬不等。布景簡陋,情節簡單粗暴,但“爽點”夠多,就能吸引用戶。
前期微短劇走的主要是搞笑或狗血路線,往往被用戶稱為“土味”。在小團隊創作為主的情況下,視頻質量本身不算高,無需鋪墊銜接,細節也不用死摳,只需要用最快節奏突出高能、反轉的情節,例如復仇、虐戀、身份揭曉等,沖突越夸張越好,讓觀眾迅速無腦沉浸其中。
2020年火到出圈的“歪嘴戰神”系列視頻即為“土味”典型。這些視頻中男主角身份可以變換為神醫、戰神、大家族繼承人,套路都是男主角作為贅婿被嘲諷,隨即突然有人來說出他的真實身份,得罪過他的人則紛紛驚嘆,最后男主角歪嘴一笑。單個1分鐘左右的視頻節奏極快、劇情夸張、設定雷同,堪稱簡單粗暴,卻有意想不到的“洗腦”效果。
疫情開始之后,影視寒冬更加凜冽,不少專業影視團隊都加入了微短劇賽道,使微短劇走向精品化路線。微短劇從劇本、立項到拍攝、制作、上線,十幾天甚至一兩個月就能完成,最低投入幾十萬元即可,百萬以上就可以有比較精良的制作。專業團隊下場,能使微短劇展現出普通影視劇的質感。
2021年,抖音聯合滴滴以及徐崢的真樂道推出微短劇《做夢吧!晶晶》,由金靖主演,講述大四女生晶晶因失戀跌入人生低谷,遇見了擁有神奇功能的“戀愛盲盒”,在夢中體驗20位不同虛擬男友戀愛的故事。這部微短劇正片播放量破1.1億,官抖總播放量超過2.9億,是2021年第一部爆款微短劇。該劇上線以后,金靖與20位男主談戀愛的話題躍升至微博熱搜榜第一位。
精品化以來,微短劇不乏流量與口碑雙豐收的好劇。如2021年底上線,2022年初破圈的《大媽的世界》,共20集,單集6分鐘,在豆瓣收獲了8.1的高分。
相比之下,常規影視劇中制作精良的劇集變少,部分影視劇口碑差,引發觀眾不滿。而觀眾對微短劇期待值本身較低,自然更容易買賬。
2021年引起過網絡熱議的《君九齡》《國子監來了個女弟子》兩部古裝劇均由一線明星主演,但口碑不佳,豆瓣評分分別為3.9分和3.8分??焓致摵瞎棚L攝影師知竹推出的古裝微短劇《長公主在上》,用不到26集單集2.5分鐘的體量收獲3.4億播放量和豆瓣6.8的評分。這部微短劇全員非專業,知竹甚至沒有公司,后期制作純靠個人。網友給出的評價是:“高性價比,色氣CP感,古偶S級不打臉嗎?”
微短劇的優勢在于揚長避短,利用有限篇幅盡可能展現劇情中矛盾最集中、最吸引眼球的部分,可以規避演員、劇本及服化道的一些缺點?!堕L公主在上》劇情內的宮廷斗爭表現得比較簡單,但快節奏突出強勢公主與英俊侍衛的互動,使劇情及場景上簡陋的部分不那么顯眼。不過,短是雙刃劍,微短劇難以容納豐富、具體的劇情,不太適合貼近生活、爆點少的題材,相似的反轉劇情久而久之容易成為套路,觀眾會有看膩的一天。
03 何以變現
云合數據顯示,除抖音、快手等短視頻平臺外,其他視頻平臺2021年共上線微短劇398部,比2020年增長了34%,其中90%來自愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻及優酷。而2021年快手平臺中粉絲超過100萬的微短劇作者1400人,粉絲超過1000萬的超過30人,播放量超過1億的微短劇超過850部。頭部作品如《這個男主有點冷》,播放量高達10.4億。抖音頭部微短劇如《惡女的告白》播放量超過7.5億,《柳龍庭傳》4.5億,今年新出的微短劇《我跟爺爺走人間之妖魔道》播放量也已超過3億。
長視頻及短視頻平臺都已將微短劇作為新的流量增長點。據??素斀浟私猓瑸槲齽撟?,目前各入局平臺大多采用分賬模式來鼓勵創作者。騰訊視頻公布的微短劇分賬計算公式為“會員分賬收入+廣告分賬收入+自招商分賬收入”,并將微短劇分為S、A、B不同級別,會員觀看有效時長單價對應為2元/小時、1.5元/小時及1元/小時。會員分賬收入即為會員觀看有效時長乘以單價。愛奇藝分賬模式類似,將短視頻分為A、B、C等級,會員付費分賬單價分別為每部5元、3元、2元。優酷則將分賬模式分為“會員+廣告分賬”及“流量分賬”,其中流量分賬為節目有效播放量除以1000再乘以不同級別的單價。
成本幾十萬乃至一兩百萬元的微短劇,有時能收獲幾百萬甚至上千萬元分賬。如2021年優酷的《拜托,快結婚吧!》公開分賬收入為300萬元,《東北風云》分賬400萬元。騰訊視頻的《將軍家的小狐仙》一周內分賬100萬元,《大唐小吃貨》播放量2.65億,3個月內獲得1400萬元分賬,是首部破千萬分賬的微短劇。而2022年1月,騰訊視頻新上線的微短劇《拜托了!別寵我》累計播放量超過4.4億,分賬超過2500萬元。
除分賬外,微短劇更常規也更下沉的變現方式是植入廣告。這是傳統影視項目的常見做法,微短劇由于用戶期待低,時長短,不容易招致用戶反感,劇情與植入廣告也能有更好的貼合。而且,由于微短劇制作周期短,廣告能更具時效性。
《做夢吧!晶晶》有周大福、百歲山等知名品牌植入,《長公主在上》大火后的新系列有YSL、歐萊雅等品牌植入。化妝品出現在女主角化妝打扮的鏡頭中并不違和,不少B站粉絲剪輯的視頻段落中都不會刪除廣告場景,等于幫助產品免費二次曝光。
有的企業不滿足于植入廣告,會進一步選擇合作定制微短劇,如蒙牛與開心麻花合作,在快手上推出定制微短劇《今日菜單之真想在一起》。劇中男女主角合起來的CP名稱即為蒙牛要推廣的新產品名稱,主角每次自我介紹都會念出產品的廣告詞。明知是廣告,用戶也仍然愿意為劇情買賬,該劇第一季點擊量就超過1500萬。
招商證券在2021年6月發布的一份名為《“泡面番”的誘惑》的研究報告中提到,品牌方在微短劇中植入廣告的費用約為每集20萬元,為保證質量,一般每集品牌植入不超過兩家,該類型廣告已采用系列故事的方式進行深度植入。
國泰君安證券在2022年5月發布的網絡微短劇產業研究系列報告中提到,目前微短劇在長視頻平臺和短視頻平臺的商業模式稍有不同,前者偏B2B,主要依靠平臺版權采買、播放分賬等;后者偏B2C,在打賞分賬、內容營銷等變現選項之外,微短劇吸粉后直播帶貨轉化漸成主流。
微短劇熱潮來得快,捧紅主演也快,不少MCN機構已選擇吸引流量以后讓主演直播帶貨。例如主演過《權寵刁妃》《鳳求凰》等微短劇的古風網紅御兒,單場GMV(商品交易總額)從2020年的100萬元逐步升至300萬元、1200萬元,同時不斷推出新劇。曾主演快手頭部微短劇《這個男主有點冷》《萬渣朝凰》的一只璐,單場GMV近300萬元,單月GMV在1500萬元左右。
直播帶貨模式目前看似乎的確頗為誘人,但它顯然并不適合所有主演及機構,而單靠內容生產長期獲得可觀回報正在成為一個問題。
國內長視頻平臺本就多有困窘,后期微短劇分賬標準大多從播放量轉為會員分賬,通過會員收入變現。短視頻平臺則開啟了微短劇付費業務,但目前尚不成功。2021年底抖音開始推出按集付費或一次性付費購買全集的付費形式,單集最低1元,部分劇集3-4元購買全集。以《超級保安》系列為例,第一季平均點贊量為3萬,第二季開啟付費模式后點贊量僅在2500左右,轉化率十分有限。
微短劇的“短平快”特性使各大平臺易于接入,然而用戶不會永遠愿意為套路雷同、劇情夸張的內容買單??焓值摹堕L公主在上》、芒果TV的《念念無明》等微短劇都在嘗試走精品化、多元化道路,但過短的體量又限制了更深入的劇情發展。
平臺加碼,創作者日增,微短劇熱度仍在不斷走高,而探索落地一套更創新、兼顧高品質與高回報的可持續方法論,避免喧囂過后一地雞毛,還需行業上下游各方共同努力。
作者:許俊浩
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微短劇成本低,效益還高,當然要抓緊爭奪了,尤其是現在這個注意力資源稀缺的時代
微短劇適應了當下人們快節奏的生活,有自己的一片市場,未來需要繼續做好做優。
“短”意味著更輕量級的投入、更迅捷的產出乃至草根藝人更多的機會
短視頻大流量下,且微短劇制作成本低廉,又能吸引用戶觀看,何樂而不為?
主要是現在大家都比較喜歡這種食品,也算是順勢而為吧,不過有些短劇拍的確實很不錯呀。
不爭奪短視頻行么,現在的短視頻趨勢這么大,不順勢而為就是找死,哈哈哈。
在這個流量時代長視頻及短視頻平臺都已將微短劇作為新的流量增長點。
感覺還是受到了短視頻的影響,看來在是個流量時代,專心看一本書,一部好電影的專注力很重要。
現在短視頻太火了。而且如今的用戶更喜歡時長較短的視頻,看的不會太累
微短劇好難,要靠幾分鐘來詮釋內容,品牌也是在不斷突破自己吧
記得很久之前微短劇推出來就很火,然后這幾年又不那么火。
現在追長劇越來越少了,一是因為沒時間看,一是因為沒耐心看。