編輯導語：抖音一直在加碼電商業務，從“興趣電商”，到最近的“全域電商”，我們可以看到抖音在這項業務上的“野心”。不過，抖音電商在成長過程中是否存在一定的矛盾？本文作者就對抖音電商的發展做了解讀，一起來看。

2020年4月1日，以“羅永浩入駐抖音開啟直播帶貨”為分水嶺，抖音的電商業務呈現出了明顯的加速態勢。

以6月為起點，2020年的主要工作是碼盤子，在組織架構和產品功能方面做完了最后的基礎建設。

隨后，2021年開啟了熟悉的小步快跑，一邊摸索一邊迅速成長。

經歷了為期兩年的分步發展，抖音電商如今已經呈現出了相當的銳氣，成為了不少相關人士重點關心的一支力量，其中也不乏有人認為該業務群或將再次改寫中國電商江湖的勢力格局。

經過為期一年的觀察與思考，我們初步認為抖音電商已經呈現出了“新物種”的諸多特性，確實具備著改天換日的巨大潛力。

但新生事物的成長路徑也必然是充滿著荊棘與挑戰的。

通過對行業規律的內在探尋，結合當下外部對抖音電商的普遍看法，我們一共總結梳理了三大矛盾，分別是：

• 電商業務與用戶體驗之間的短期矛盾；
• “新物種”帶來的新需求與過往傳統電商從業者之間的主要矛盾；
• 以及零和博弈下，與競爭對手展開多維度全面競賽，彼此你死我活的根本矛盾。

一、流量有限的矛盾

電商業務與用戶體驗的矛盾是一個偽命題。

常見的敘事邏輯是這樣的：

抖音的用戶是內容受眾，大家來到抖音的目的是消費內容而不是電商購物。

抖音的電商業務對流量依賴度極高。

隨著GMV壓力的上升，抖音必將在用戶體驗和電商增長之間做出艱難的二選一。

關于此邏輯，我們認為有三個事實沒能被充分認知。

第一，單列上下滑沉浸式在最大程度上弱化了“打擾感”。

負責任地講，自有產品形態以來，“單列上下滑沉浸式”瀏覽模式，是最適合打廣告的模式。

廣告是什么？

飯粒中的沙子。

沙子什么時候最扎眼？

跟飯?；旌显谝黄?，且很難挑出的時候。

從PC時代的網頁彈窗，到內容社區的底欄廣告，再到雙列瀑布流中的不期而遇，這些廣告的呈現形態無一不對用戶造成了一種“強迫感”，令人困擾且無可奈何。

我們常常說“抖音是時間熔爐”，是多巴胺陷阱。但對于其原理卻少有探尋。

所謂“多巴胺陷阱”，在抖音的使用場景中，其實就是指“產生期待”→“做出行為”→“秒速獲得即時反饋”這一過程。

無論是繼續觀看，還是滑下看下一個內容，都可以起到滿足多巴胺的效果。

因此，我們說在單列上下滑沉浸式形態中，電商直播的出現對用戶的“打擾感”是非常低的。

同時，當用戶對電商內容不感興趣進行“秒滑走”時，這一動作本身帶來的掌控感也會刺激其分泌多巴胺，并不會嚴重影響用戶體驗。

第二，抖音對產品定位的清晰認知。

總有人打著底線思維的旗號，去推演一些壓根不可能發生的場景。

具體到這里，就是“如果你打開抖音，一直給你推送的都是電商直播的內容，那你的體驗會不會下降”？

從實際情況來看，抖音目前的算法機制更多還是傾向于自身作為一個內容分發平臺的定位的。

據觀察，在用戶正常使用的情況下，“電商直播/其他直播/廣告/小黃車短視頻”等內容的出現頻次，大約是10:1，即10條常規視頻之后，會穿插一條“變現”內容。

同時，當用戶下滑速度過快，沒能很好地沉浸入短視頻內容的消費場景時，平臺的算法機制會自動調整為不再推送“變現”內容，轉而將“內容分發匹配定位”作為唯一目標。

第三，電商直播本身就具有一定的內容屬性。

五十歲老頭高踢腿，展示褲子彈性；

80年代供銷社場景搭建，售賣懷舊玩具、零食；

裝瘋賣傻，反向帶貨。主播被“衛生巾是不是夜光的”等問題反復折磨，娛樂屬性拉滿；

以及通過精準定位，向相關愛好者推送關于運動裝備、機械手表、醫美服務等各種垂類產品的內容推銷。

總結來說，關于用戶體驗與電商業務開展之間的矛盾，我們認為：

1. 在短視頻場景中，電商業務的推送造成的打擾遠低于其他互聯網產品形態；
2. 基于平臺推薦算法的智能屬性，電商業務的推送是可調控的，具體到每個用戶的使用過程中，打擾感會因人而異；
3. 基于電商直播的內容屬性，結合智能分發優勢，電商業務的推送甚至有可能對用戶的體驗感帶來正向收益。

不過，值得一提的是，“流量上限不等于無窮”這一客觀現實依然會帶來以下兩大挑戰。

第一，10:1的推送節奏，必然會隨著增長壓力的放大進一步高頻化。

但這更像是一個具體的技術問題，隨著平臺算法對“接受度”的精準定位，以及推送規律的不斷細化（比如連續刷30分鐘之后進一步提升推送頻次），找到“變現高頻”與“體驗感”之間的平衡并不是一件太難的事。

相比之下，第二個問題則會在短期內帶來組織內部的不穩定。

即“電商業務”，尤其是電商直播的開展，其本質上是在跟“廣告業務”以及“其他直播”進行流量爭搶。

從抖音的角度來看，肉終將爛在鍋里。

但對于不同部門之間的員工來說，這就是純粹的內部賽馬機制。

屆時變現效率、盈利程度將極大決定相關部門的肥瘦乃至去留。

我們認為，在其內部競爭中，“直播業務”的邊緣化、工具化已經大概率成為既定事實。

同時，短期階段中抖音電商的最大競爭者既不是貓狗拼，也不是快手電商，而是其兄弟部門的廣告業務。

在這一視角下，最近一年來經濟環境的低靡，廣告業務的承壓，其實是抖音電商發展的大好時機。

二、行業更迭的矛盾

在談論“新物種”產生的新需求帶來的矛盾之前，我們首先要論證抖音電商是不是“新物種”。

我們說，電商行業的本質無外乎兩條腿：“流量”、“供應鏈”。

本來是有第三條腿的（金融），但由于技術發展階段以及國內的監管環境，這一維度上大家都大差不差，屬于大玩家各個都有，小玩家基本夠不著的一個狀態。

自2021年初抖音接盤拼多多拿下春晚的冠名商家后，一波紅包活動也基本上補齊了支付場景的功課（拼多多錯過春晚的蝴蝶效應），因此在這一維度上抖音電商與競品之間不存在本質差異。

如果把電商比喻為畜牧業的話，那么流量就是水草，而供應鏈則是牧民自身對于牛羊的管理能力。

我們都知道，游牧民族，逐水草而居。

隨著網民的全部覆蓋，國內流量池的總額增長已經接近尾聲。

根據QuestMobile的數據，2018年之后中國移動互聯網月活用戶的增速開始放緩。截至2021年12月，用戶規模已經觸達了10.32億。

根據CNNIC的數據，從14~18年四年間，中國網民的周上網時長平均每年新增不到23分鐘。

在這一背景下，短視頻則是人均使用時長增量最為迅猛的行業賽道，在自身發展的過程中，也在不斷蠶食擠壓其他行業的生存空間。

根據極光大數據，從4Q19到4Q21短視頻的時長占比由17.8%提升至32.3%，而其他行業的APP時長占比基本都在下降。

根據QuestMobile的數據，短視頻的每月人均消費時長在21年底達到53.2小時/月，相比疫情前的19年底增長了74%。

當下的情況是：大地上的水草已被探索完畢，牧民之間的競爭早已紅海，名為“短視頻”的牧場是唯一仍在強勢崛起的地方。

此大勢也。

早年間從事產品經理的工作時，我們常常套用一個經典的用戶畫像，即“大明、小閑、笨笨”。

其中，大明非常清楚自己想要什么，對應的是典型的檢索式“人找貨”場景；

笨笨有消費方向，但沒有明確框架，對應的是瀑布流瀏覽式“線上逛街”場景；

小閑則沒有消費需求，更多是基于打發時間的訴求，對應的是“種草”場景。

從大框架來看，這三者均隸屬于“人找貨”的大范疇之下。

而以抖音電商為代表的短視頻場景，則是全新的“貨找人”邏輯。

“貨找人”并不是一個新概念，自“人貨場”理論提出之后就一直在說，創投圈里的PPT上，這一詞的出現頻次也讓人早已脫敏。

但我們說值錢的不是概念，而是撬動概念的硬實力——用戶規模。

復盤來看，“貨找人”模式本身并不具備產生流量的能力，它與流量的關系是必要而不是充分。

客觀條件上，微信也具備醞釀出“貨找人”“新物種”的實力，社交電商、微商等模式的出現便是實證，其中拼多多更是典型代表。

但最終由于種種原因，微信沒能發展出自身的電商業務，拼多多在起步之后，也回歸到了“人找貨”的傳統貨架電商模式之中。

因此，我們說抖音電商是第一個，起碼是第一批（考慮到快手電商）真正實現“貨找人”的電商物種。

注：淘寶直播在概念上符合“貨找人”，但基于強大的品牌認知，在聚攏到的用戶行為畫像上，依然是目的性十分明顯的“人找貨”場景。

再來看具體表現。

全新的消費動線衍生出新的需求邏輯，新的玩法對牧民們提出了新的要求。

在引流端，過往“牧民”需要極大考慮頭圖的制作，比如精美度，吸引力，折扣體現，重點突出等。

這一能力在新的消費場景下沒用了，取而代之的是內容創意能力。

在交易端，過往“牧民”需要做到的是響應速度，服務態度（親），解答能力，拿到的是確定性更高的消費意向。

新物種則面向“潛在的”消費意向，將交易前置。

大量的成交來自于“用戶本來沒意識到自己需要，但被‘貨找人’激發了潛在的消費欲望”。

因此在新的場景下，更重要的是感染力，煽動性。

同時，由于“交易沖動”的前置，人找貨模式天然具備更高的“退貨率”，這又進一步對傳統牧民的能力提出挑戰。

我們可以斷言，隨著抖音電商的強勢崛起，必然會伴隨著一大批傳統牧民的“死亡”，以及同樣一大批更具備內容能力的新型牧民興起。

在這一過程中，傳統牧民會與傳統電商結合為利益共同體，并給抖音電商的發展帶來巨大阻力。

在媒體采訪中，一些傳統電商賣家表達了這樣的看法，并在相關群體中得到了極大共鳴：“感覺抖音平臺在很多機制上像個小孩，我們這種完善的電商老手進去非常不適應?！?/p>

這種不適應，其實就是新物種與傳統玩家之間的矛盾體現。

與此同時，新型牧民的崛起也絕不是一帆風順的。

在這一過程中，抖音電商需要花費巨大的力氣去摸索“發展速度”與“監管安全”的邊界在哪里。

牧民只求牛羊吃得肥壯，在原始動機的驅使下，他們可以讓年輕女孩連續五個小時一邊跳一邊喊“你沒事吧”，也非常容易在激動時喊出“全網最低價”、“行業第一”等廣告法違禁詞。

對平臺來說，過于野蠻的增長很有可能會招致社會主流以及監管層面的不滿。

這一矛盾則必然會加劇新型牧民與平臺之間的直接沖突。

三、新物種困境

在平臺內部，抖音電商需要面對流量爭奪的矛盾；

在行業鏈條上，抖音電商需要平衡品牌賣家“夠吃”與“反噬”的矛盾；

最后，讓我們把視野進一步放大至電商行業本身，從全維度競爭的角度，來判斷抖音電商的長處與不足。

在流量維度，抖音電商并不像我們想象中那樣具備優勢。

讓我們把電商消費者比喻為“水”。

眼下，所有的“水”都習慣了在“下游”的位置去進行消費釋放。

即明確產生消費需要之后，主動前往天貓、京東、拼多多等平臺進行消費。

而抖音電商所做的，就是在“上游”位置打開缺口。

在消費者還沒有產生明確需求之前，根據用戶畫像以及算法分發去預判消費者的訴求，進而直接截流。

長期來看，抖音電商無論從流量基數還是生態位置，都處于絕對有利的處境。

但中短期間，消費者的習慣慣性以及傳統電商多年來已經構建成的品牌認知壁壘，并不是那么容易就能被打破的。

供應鏈維度，抖音電商并不像我們想象中那樣弱勢。

在前不久剛剛召開的抖音電商第二屆生態大會上，平臺方再次宣告抖音供應鏈云倉，升級物流服務。

2021年8月25日，字節跳動一口氣成立兩家保障海關監管倉儲、供應鏈服務的物流與供應鏈公司——上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應鏈管理有限公司。2021年11月，字節跳動又投資了迪拜的快遞初創公司iMile。

我們認為，供應鏈實力的核心價值在于大數據處理以及算法能力。通過預判、前置倉、以銷定產等多種形式實現鏈路優化，進而真正壓低消費流通的交易成本，實現更大的社會價值與商業價值。

關于算法與大數據處理能力，字節跳動已經在過往多個業務中表現出了極強的競爭力。

至于線下倉儲的運轉與管理，其重點更多在于資源的堆疊，而字節跳動是不缺錢的。

至于運營側，則是抖音電商所要面對的最大變數。

作為一家科技屬性明顯的公司，字節跳動是否具備與各式各樣復雜的人打交道的能力，目前仍是未知。

過往業務中，比如更側重于運營管理能力的悟空問答的失敗，也進一步加重了這一懷疑。

微觀表現上，抖音電商中的商品并不具備足夠的性價比吸引力。

與人們印象中不同的是，我們了解到短視頻用戶或者說所謂的“下沉市場”，其實在線上購物中所表現出來的行為是更加理性且謹慎的。

對消費者而言，性價比是唯一決策依據。

雖然同樣會沖動下單，但相比于一線人群，下沉市場的用戶更愿意花時間去多個平臺貨比三家。

眼下，在黑貓投訴平臺搜索“抖音 拼多多”關鍵詞，共出現2300多條投訴信息，用戶反映問題較多的是在抖音下單后，商家卻低價從拼多多代購發貨，從中賺取差價。

這些運營細節的堆疊，將直接決定抖音電商的發展速度乃至最終成敗。

宏觀來看，抖音電商是近年來難得讓人眼前一亮的業務模型，豐富了人們對電商行業未來的想象力，也為日漸沉寂的互聯網行業注入了新的活力。

但在具體發展過程中，我們也要看到其所要面對的重重阻礙，并保持理性認知。

面對有可能顛覆行業的新事物，再多的警惕都不為過。

而我們的提醒則是，認知能力，傲慢心態，執行力，是相關從業者必須跨過的三道門檻。

作者：賈琦

來源公眾號：財經琦觀（ID：cjqiguan），有溫度的商業觀察。

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