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榮耀標(biāo)識(shí)在弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下，用戶為什么會(huì)貢獻(xiàn)內(nèi)容？
[核心提示] 所謂的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，就是指和聯(lián)系不頻繁的人或者完全陌生的人的關(guān)系，和頻繁交流的強(qiáng)關(guān)系相對(duì)應(yīng)。
之前寫了篇《用戶在貢獻(xiàn)內(nèi)容時(shí)，他們?cè)谙胧裁矗?強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)篇)》，在強(qiáng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)中，總的來說用戶就是為了刷存在感，刷面子，刷榮耀的。那么在弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，用戶在完全陌生的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，用戶在?UGC 的過程中，他們?cè)谙胧裁茨兀?/p>
所謂的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，就是指和聯(lián)系不頻繁的人或者完全陌生的人的關(guān)系，和頻繁交流的強(qiáng)關(guān)系相對(duì)應(yīng)。
馬克·格拉諾維特在 1973 年發(fā)表的一篇論文,被認(rèn)為是 social network 研究中的一篇非常重要的文獻(xiàn)。他的研究發(fā)現(xiàn)：其實(shí)與一個(gè)人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會(huì)關(guān)系并不是“強(qiáng)關(guān)系”，而常常是“弱關(guān)系”?！叭蹶P(guān)系”雖然不如“強(qiáng)關(guān)系”那樣堅(jiān)固（金字塔），卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。
于此相對(duì)應(yīng)的實(shí)例就是，在普遍缺乏安全感的中國用戶群中，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)似乎得到更好的發(fā)展，比如早期的百度貼吧，再到豆瓣，再到陌陌和知乎，于此相對(duì)應(yīng)的在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，似乎只有騰訊的 QQ 空間和日漸冷清的朋友圈還算活的的不錯(cuò)，看來弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得到了更好的生命力。與此同時(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)也成為眾多用戶原創(chuàng)內(nèi)容的起點(diǎn)。
在弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，UGC 的內(nèi)容會(huì)因社區(qū)的氛圍的不同也會(huì)變的不同，所以很難對(duì)于內(nèi)容像強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)那樣將用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行分類，所以對(duì)于用戶的 UGC 的動(dòng)機(jī)做下分析。
一、群體趨同性
百度貼吧從娛樂粉絲群體起家，用戶在某個(gè)貼吧中所發(fā)的內(nèi)容從某個(gè)角度看不見得是多么有價(jià)值的內(nèi)容，但是把他們放在某個(gè)群體來看，意義就變得完全不一樣了。
人很難從自身周圍中找到和自己的興趣，屬性完全對(duì)應(yīng)的熟識(shí)的人，而這些被理解被歸屬的感受在弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中可以稱為所謂的人的群體趨同性。
在這種同屬性的群體中，同時(shí)因?yàn)樵诜菍?shí)名的環(huán)境中，人們可以找到自己某類情感的的宣泄出口，這也成為用戶?UGC?最大的動(dòng)力。
這種就是中國社交網(wǎng)絡(luò)的未來，也就是為啥陌陌堅(jiān)持要做群組，包括現(xiàn)在的易信，來往都在向這個(gè)方向努力。
二、我是被需要的
一個(gè)人的社交圈一般都是有限的，就算按照 10% 的活躍度來講，你每貢獻(xiàn)的的一條內(nèi)容在你的好友圈里能得到的回應(yīng)還是有限的。當(dāng)人們?cè)跐M足了各種存在感后，我們不在孤獨(dú)，但是需求再往上一層，就是對(duì)于社會(huì)價(jià)值的獲取。也就是所謂的認(rèn)可感。
如果你問一個(gè)普通用戶，你為啥更喜歡在某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表內(nèi)容，回答基本上就是因?yàn)檫@里能得到更多的反饋。其實(shí)這里講的也就是 UGC 的內(nèi)容流動(dòng)性。
分享，評(píng)論，私信，按贊……這些都是用戶的獲得反饋的路徑，同時(shí)也是用戶感知自我存在感以及被他人需要的的路徑。
知乎上，很多回答開頭都“謝邀”，你不會(huì)奇怪么，沒錯(cuò)，這種強(qiáng)大的被他人需要的存在感與信任感，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的炫耀的感受，因?yàn)檫@是實(shí)實(shí)在在的從環(huán)境獲得的回饋，不需要任何的粉飾就可以表達(dá)出來的，也可以算是需要層級(jí)的頂端的表現(xiàn)。
同樣，正因?yàn)橛辛苏蚍答?，UGC 才能形成一個(gè)完整的閉關(guān)，促使用戶更多的創(chuàng)造內(nèi)容。
三、刷認(rèn)可感
第一級(jí)是被理解，第二級(jí)是被需要，而第三級(jí)就是被認(rèn)可。
我覺得社交網(wǎng)絡(luò)最偉大的發(fā)明之一就是“贊”這個(gè)按鈕，這個(gè)功能完全擊中用戶的痛點(diǎn)，而且大大降低了 UGC 的成本。而這個(gè)按鈕背后隱藏的就是用戶被認(rèn)可的感受。（當(dāng)然，知乎的感謝功能也是不錯(cuò)的）
從另一個(gè)角度來講，在社交網(wǎng)絡(luò)上（尤其中國社交網(wǎng)絡(luò)中）充斥著大量的吐槽甚至是造謠，為啥這些人很無聊的要制造這些毫無意義的內(nèi)容，因?yàn)樗麄兛释约旱那楦校ɑ蛘哒婊蛘哓?fù)面）得到認(rèn)可，結(jié)合所謂的群體趨同性，用戶希望自己的情感也能夠找到相應(yīng)的群體。
同時(shí)，群體的認(rèn)可往往可以讓某些不合理的事情變得合理。
四、感恩的心
在很多論壇，社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容上，可以看到這個(gè)句式“感謝 XX，獲得很多經(jīng)驗(yàn)，今天我也來分享下”這類的開頭，沒錯(cuò)的，其實(shí)用戶對(duì)于產(chǎn)品是會(huì)產(chǎn)生感恩之情，繼而觸動(dòng)自己去更深一步的去參與到產(chǎn)品中，從 99% 變成 1% 的。
當(dāng)然，前提是產(chǎn)品真的對(duì)于用戶的生活產(chǎn)生了正向的幫助。
總而言之，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)要比強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的太多，因?yàn)槠渲袇㈦s了太多的不確定因素，由內(nèi)容而使得用戶之間產(chǎn)生的化學(xué)作用也是不可預(yù)測(cè)的。
但是，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)無非這四點(diǎn)，我們?cè)谧霎a(chǎn)品運(yùn)營的時(shí)候如何放大用戶這四點(diǎn)的感受，也是我們社交產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理們需要好好思考的問題。
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