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榮耀標識直播帶貨沒有“四大天王”
編輯導讀：前兩年可謂是直播帶貨最鼎盛的兩年，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩四位成為直播帶貨領域的“四大天王”，每每都能創造出令人艷羨的銷售成績。但隨著這個賽道的逐漸降溫，這些大主播都去哪了？直播帶貨行業發展前景會如何？本文作者對此進行了分析，與你分享。
“羅永浩原來是直播帶貨界的老四，短短半年，他就沖到了第二，好像也沒見他做什么呀……”寫出流亡三部曲的劉原老師，在朋友圈里援引了這么個段子。
結果有朋友糾正他：羅永浩不是第二，而是第一了。
用沈騰的臺詞說：這，誰又能想得到嗎？
就連羅永浩自己，恐怕都始料未及。
去年4月8日，在字節跳動首屆電商大會上，羅永浩自稱已居“直播帶貨的四大天王”之列，但也謙虛地表示，“只是老四”。
可現在，他想謙虛，運氣不允許。
他就是帶貨界楊超越——轉發他，班級前三立刻轉學。
帶貨主播TOP4洗牌，充分表明了一點：屬于超級主播的時代在消逝。
直播帶貨沒有“四大天王”。非要說有，那也是過去時。
01
網紅的盡頭是帶貨。那超級主播帶貨的盡頭呢？
辛巴被燕窩事件拖入滑鐵盧，而后被平臺“削藩”。
薇婭因偷稅逃稅被亮紅牌，直讓供應商空悲嘆。
“李老頭”上演出淘記，有意通過撬動私域流量搞轉型，然后……扒著指頭數數，他有幾天沒直播了？
所以，羅永浩笑到了最后？
并不是。羅永浩恐怕“笑”不出來，他也沒走到最后。
老羅早就預告了《真還傳》的大結局：債了拂衣去，回歸科技圈。
昨天有消息說，老羅新增兩條被執行人信息。結果老羅出來澄清：這筆債務已經還完了，法院恢復執行是為了結案程序。
不管賬有沒有還完，老羅都已經跟直播帶貨行業說拜拜了。今年3月，他就宣布撤出直播間，進軍AR行業了。
現在看，他抽身的節點挺合適：早了，《真還傳》得爛尾；晚了，錢也沒之前好掙了——要知道，直播帶貨整個行業的氣候都變了。
02
從長時段看，直播帶貨的確是互聯網新業態，超級主播卻可能只是過渡形態。
直播帶貨不會消失，但超級主播會。超級主播的興衰，對應的是直播帶貨的上下半場。
某種程度上，超級主播的命運，當然要看個人奮斗，也要考慮到歷史的進程。
在直播帶貨興起之初，平臺需要超級主播沉淀流量池，品牌需要超級主播用大IP為產品背書。
超級主播往往也能享盡“先進入者紅利”：平臺流量傾斜，品牌?集中投放，用戶心智低俘獲門檻……
可以說，直播帶貨憑著對產品服務特性的場景化描述、可視化高頻互動下的寵粉感營造、“買到就是賺到”的強誘導性等，成了以貨為中心的傳統貨架電商、以人為紐帶的社交電商之外的新式電商。
頂流主播，則是直播電商的超級中樞。他們的直播間在電商營銷體系中的價值，一度秒殺那些Banner、開屏、插屏、視頻貼片、信息流廣告。
但這些超級中樞只能是階段性產物。等用戶嘗鮮期與“主播-品牌-平臺”三方關系的蜜月期過去，他們就會從地標變成違建。
對品牌方來說，當議價主動權被超級主播拿捏得死死的，涵蓋復購率與溢價性兩個維度的品牌傳播效果又抵不上“坑位費+傭金+商品折扣”折算的成本時，他們對超級主播的依賴必然會弱化。
就算是拿VC的骨頭熬油，他們也不愿做“主播賺真金白銀，消費者薅羊毛，品牌商賺個曝光度，平臺們抽稅”利益分配格局中的怨種啊。
對平臺而言，基于分散風險考慮，它們也會將防止“頭播寡頭化”、降低流量集中度提上日程：一防主播挾獨大地位以令平臺，二防主播爆雷殃及平臺。是以削藩勢在必行——與其捧出1個5000萬粉絲的賬號，不如孵化10個500萬粉絲的主播。把雞蛋放在10個籃子里，總比放在1個籃子里安全。
以往平臺會對超級主播說：你，對我很重要。但如今，它們的os沒準是：有沒有你，對我沒那么重要。說完轉身就跟品牌商發出邀請：來，品牌自播安排起來，我給你們推。
當流量分配規則與品牌投放攻略調整，超級主播的地位瞬間就變得尷尬了起來。之前他們是小甜甜，現在他們成了牛夫人。
更難的是，一塊調整的，還有監管尺度。如果說，2021年底的超級主播大戰歐萊雅、雪梨薇婭逃稅被罰，是直播帶貨行業的節點性事件，那從直播內容與稅收征管兩側發力的“強監管”落地，不啻為拐點性事件。
受沖擊最大的，還是超級主播：他們帶貨易成帶“禍”；還容易掉入逃稅的坑。前者例子比比皆是，包括辛巴，后者如薇婭。
有人說，2020年是直播帶貨的狂熱年，2021年是直播帶貨的變局年，2022年則是直播帶貨行業走向成熟的轉折年。
那超級主播隕落，或許就是所謂“成熟”的鮮明標志。
03
現實就是這樣：社會需要超級主播時，他們就是朱砂痣；社會不需要超級主播時，他們就是蚊子血。
無論你是名列四大天王，還是身在第二梯隊，只要涉足直播帶貨，那就得切記：超級主播不能沒有直播帶貨，直播帶貨卻可以沒有超級主播。
薇婭被罰之時，有朋友感慨：也許薇婭們就“沒那種命”，從美妝柜哥、網店店主起家的他們，逆襲可以，暴富不行。
他的本意，不是說帶貨主播不配暴富，而是說他們的財富積累速度已超出他們風險把控能力的覆蓋區間——要知道，與財富聚斂對應的，是風險劇增。
現實就擺在那：在直播帶貨的容錯空間被監管收緊與輿論收窄持續壓縮的背景下，超級主播們的一言一行，都得更接受更嚴苛的審視。
在此背景下，超級主播們或被動或主動退出直播間，次一級的頭部主播們也在跟著做調整。
吃過一塹的，已經長出N智：辛巴將注意力從直播前臺轉向供應鏈、主播孵化等后端；“根本停不下來”的薇婭退居幕后，用新熵的話說就是，助播越火，薇婭越躲。
羅永浩所在的“交個朋友”，早就著力去老羅化：從個人IP先進場、再帶動旗下公司機構化的階段，轉入機構孵化N個垂類號、去IP化的階段。
超級主播跌倒，其他頭部主播的第一反應，未必是“吃飽”，而是如何避免跟著撲街。
卡思數據就總結，一線主播逃離直播間后，扛起GMV大旗的主要路徑有兩條：一，孵化矩陣賬號，主號導流，由混足了觀眾緣的助理、助播、三播等沉淀初始粉絲群，或自己開播，或幫主號代播，轉移單賬號運營風險；二，聚量整活，降低日播頻次的同時，策劃各種名義（如開播N周年、紀念日等）的寵粉活動，來集中整活、制造話題，以打造爆場，沖擊更高的GMV。
接下來，幾乎可以預見的是，直播帶貨行業不會熄火：從2019年到2021年，中國直播電商市場規模從4338億元大漲至1.2萬億元——可堪對照的，是2017年直播帶貨市場規模只有200億元。
而中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國電商直播用戶規模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，占網民整體的44.9％。
那，未來直播帶貨會朝著哪個方向演化？
我的判斷是：在“價值正確”的杠杠之下，“直播+”的新場景大概率會變成未來社會的新型基礎設施，直播間會裹著“新基建”底色跟實體經濟更好地結合。
另一個判斷是：直播帶貨的未來圖景中，超級主播的身影會淡化，帶貨主播會進入級差縮小、共同富裕的新階段。
04
回到開頭。超級主播帶貨的盡頭，也許是帶不了貨。
若言行逾矩，帶貨帶來的可能是“禍”。
就此看，羅永浩撤離直播間，奔向元宇宙，算不算拿到了預言家劇本？
作者：佘宗明，微信公眾號：數字力場
本文由 @數字力場 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Pexels，基于CC0協議。
現在直播帶貨的主播真是太多了，如果不進行適當的調整，我覺得同一種方式真的很難一直維持。
找工作的時候還考慮要不要去直播運營這塊，看來現在又要換方向了嘛
直播帶貨很難再玩出新花樣了吧，照這個樣子下去
四大天王——李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩，現只剩李佳琦一位了
因為直播確實是很多人都想嘗試的，更行迭代也更快
感覺直播平臺沒有什么一直都能火下去的，經常有人代替