編輯導語：今年的618好像有點不一樣，許多傳統電商平臺把注意力都轉移到了被邊緣化已久的中小商家上。這究竟是為什么呢？本篇文章中作者結合了實際事例來全面闡述中小商家在購物節中受重視的原因，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

當大眾消費呈現多元化，中小商家終于迎來春天。

今年的618有些不同尋常，天貓、京東等傳統電商平臺不再把注意力全部聚焦在大品牌上，而是開始扶持被邊緣化已久的中小商家。

618伊始，京東就對外表示今年購物節將重點關注中小商家。喊出口號后，京東面向中小商家推出30項“三減三優”商家扶持舉措，旨在通過“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”為中小商家減壓釋負。

阿里也沒有缺位，618前夕，旗下營銷平臺阿里媽媽便升級了“百萬新商精準扶持計劃”，試圖通過提供7000萬紅包補貼、每月3000萬的流量加權以及專屬產品定制的福利政策，吸引中小商家參與活動，同時提升其曝光量。

除此之外，兩大平臺還向這類商家拋出了營銷返點、提供免費展位推廣以及免費課程指導等紅利，疊加平臺使用費減免、降低質保金和技術服務費等各種優惠，傳統電商在此次大促節中給與中小商家的扶持力度堪稱史無前例。

這背后與各平臺積極響應政策環境要求不無關系?！氨M力體現電商對實體商家的助力、對中小企業發展的幫助”，有業內人士如此表示?！敖衲?18消費節的意義不僅在于促銷為消費者謀福利，更在于幫助中小商家復工復產”，京東集團副總裁林琛曾如是說。

誠然，也應該看到，這種風向的轉變，不僅僅是政策推動結果，它的生發轉變可以追溯到更早時間。

而且，從某種意義上來說，這種轉變表明電商平臺的新秩序在改寫。這種打破慣例的做法也意味著中小商家正在成為平臺的優質資產，這與大眾消費趨勢的轉變息息相關。

2017年易觀聯合京東發布的報告顯示，當年618購物節呈現出大品牌集中、垂直細分品牌需求旺盛的特點。

如今該現象仍在持續，大碼內衣、低度酒以及在單身群體撐起大半邊天的自熱食品風口，都證明了消費需求已經在向多元化、個性化發展。

中小商家恰恰能夠滿足這些需求，正成為各大電商平臺爭搶的對象。

一、打響資源搶奪戰

淘寶行業負責人凱夫在談及平臺新增商家數和GMV時曾對媒體表示，最健康的增長并不來自于少數頭部商家，而是大量的中小長尾商家。原因是這類商家覆蓋了越來越多的新需求、新趨勢以及新品類。

但快手、抖音的崛起卻分食了原本屬于阿里、京東的中小商家資源。

在互聯網流量紅利見頂的時代，資金有限的中小商家的獲客需求強烈，但對于投流的態度也更謹慎，強調回報率，而懷揣3億日活的快手和6億日活的抖音選擇在這時入局無異于雪中送炭。

2018年，兩大短視頻平臺各自上線了快手小店和抖音小店，賣家可以通過掛第三方鏈接來出售商品，這標志著快手、抖音的電商之路正式開始了。

除了龐大的流量池，兩個平臺還通過0門檻入駐、免傭金、提供免費流量扶持的政策吸引了大量來自京東和阿里的商家。

茵曼、御泥坊等淘品牌為了尋找更多增量，甚至同時在快手、抖音等多個渠道開店運營，開啟了“多條腿”走路的策略。

經過一段時間的發展，這些“多條腿”走路的商家中，有不少幸運兒通過“短視頻種草、直播帶貨拔草”的營商理念取得了不錯的成績，也越來越依賴短視頻平臺。

茵曼就曾多次登上快手品牌熱榜。據飛瓜數據顯示，茵曼依托自身兇猛的增長幅度多次榜上有名。

去年12月15日，茵曼以1055.6萬的銷售額位列品牌榜第一，今年4月9日，該品牌再次以1123.8W的GMV霸占了日榜top的位置。

而一心想要實現電商閉環的抖音、快手，也適時切斷了直播間的第三方外鏈，使得平臺電商的競爭優勢日益明顯。

從今年1月份數據來看，Quest Mobile數據顯示，DAU方面，抖音憑借短視頻的高開啟率，超越淘寶等產品位列第一（今年1月份時，抖音、淘寶的DAU分別為4.2億、3.6億）；用戶日均時長角度，快手用戶保持單日時長領先，達到111分鐘/天；

DAU對MAU的比值角度，拼多多、抖音、快手保持領先，淘系在第二梯隊。拼多多和抖音的DAU/MAU均大于60%，快手極速版和抖音極速版分別為59%和57%，快手、點淘和淘寶分別為47%、43%和42%。京東、唯品會、淘特、手機天貓的開啟率相對較低，低于30%。

“多條腿”走路的中小商家不得不做出抉擇，阿里作為中小商家的最大聚集地，面臨風險損失不小。

巖牛YANNIU品牌方透露稱，淘寶投產效果一般，但在快手的投產比能達到1：11，而且快手的粉絲粘性更強，流量會更穩定一些。

利益之下，商家們相繼轉換陣營。

京東也在加速資源爭奪。早在2017年，京東為了開拓第三方商家就從淘寶挖走了一批中小商家，在流量見頂的情況下，京東沒有像阿里一樣硬抗，而是先后與抖音、快手兩大流量池達成合作。

在抖快電商從發貨、售后到人工服務相比傳統電商還不完善的情況下，很多商家選擇跳槽去京東。

馬振就是其中之一，在得知京東與抖音達成直播合作后，一直吐槽流量太貴的馬振關閉了經營多年的天貓店，轉戰京東來銷售名為半馬羊品牌的有機牛羊肉以及巴音綠洲有機紅棗。

馬振稱，“京東對有特點的農產品扶持力度很大，只要是帶有地理標志且經過有機認證的產品，京東就會為其提供主播，使這類品牌能夠在抖音實現直播帶貨，品牌方只管發貨、供應鏈就行?！?/p>

這對阿里電商的發展帶來了不利因素，淘寶大快消行業總監天德曾對外表示，手機淘寶中期目標是服務全球10億人，在這種規模體量下，必然是個分層消費的市場。如今消費多元化已經成為趨勢，缺乏中小商家就意味著錯失潛在爆款和活躍用戶。

為了重新奪回陣地，近年來阿里就流量、營銷、資金、運營、工具等全方位扶持中小商家。

將時間進一步拉長可以發現，阿里自去年618就在向中小商家示好，以往這類活動門檻高，很多中小商家只能當看客，而當年為了推動其成為活動參與者，平臺首次為淘寶商家設計了單獨促銷玩法，并給予特殊權益。

同年，阿里還將以往專屬于天貓商家的經營工具和策略向淘寶商家開放，拉新客的首單禮金、被稱為“智能車手”的萬相臺等產品均在淘寶商家中得到了應用。

二、別讓“茵曼們”跑了

“簡單粗暴的打折降價早已經被消費者嫌棄了”，服裝品牌茵曼的創始人方建華，在今年618期間寫下長篇文字稱，“今年618躺平不玩了”，并表示要“忘掉大促銷售指標，忘掉繁瑣優惠算法，把棉麻舒適的生活方式直接帶給消費者?！?/p>

如今，傳統電商平臺同樣明白“少些套路，多些真誠”的重要性，但更明白“守護住自己的GMV”的重要性。

當一些中小商家選擇躺平，或者選擇逃離，京東和淘寶，也不得不重新審視直播和短視頻的重要性。

在京東，直播經歷過從“偽風口”到“真主力”的轉變。據棱鏡報道，2019年下半年，直播在京東內部還被定性為“偽風口”，2020年京東態度便開始轉變，在鼓勵商家開播的同時，采取生態建設、基建賦能等策略對京東直播進行升級，甚至將GMV的增長押注在該板塊。

2021年618前夕，京東宣布在抖音中接入全量商品，并表示要以“店播+達人”的直播方式實現200億元GMV的目標。今年618期間還為中小商家免費提供虛擬主播，同時向該場域提供流量曝光。

淘寶也在調整自己的直播電商業務。雖然是直播帶貨模式的開創者，但阿里起初對其扶持力度有限。參與者只有主播，品牌則處于單一投放的狀態。

直到2019年，阿里才上線獨立淘寶直播APP，2021年才投入流量資源鼓勵商家自播。

除了直播帶貨，具有強種草功能的短視頻也成為傳統電商發力的重點。自從小豬佩奇手表、妖嬈花等商品在抖音爆火后，京東、淘寶等平臺就開始引入短視頻。

京東在今年構建新生態時就將短視頻內容列為重點，最新上線的京東新版APP顯示，其首頁增加了短視頻的占比。在推薦商品流中也出現了短視頻內容。阿里更是短視頻內容的深耕者。

2018年，淘寶在內容分發上開始加入短視頻，并逐年提升。淘寶內容生態事業部總經理千城在去年年底對媒體表示，淘寶APP的首頁短視頻供給量、短視頻曝光占比以及成交轉化效率同比翻了一番。

除了內容方面的投入，平臺為了幫助商家實現長效運營，京東、阿里、抖快相繼推出了輔助商家成長的運營工具，針對處于不同成長階段的商家提供不同的經營策略。

阿里甚至針對不同行業、不同需求提供定制化解決方案，覆蓋新品上市、品牌力提升、趨勢?群運營、內容營銷多個需求場景。

而對于提升ROI方面，京東、阿里采取的做法都是降本增效。在此次618大促節上，京東方面直接對中小商家承諾，稱將這類舉措助力中小商家在京東618的投入產出比至少提升20%。

在爭奪市場上已有的中小商家資源的同時，各大平臺還在不斷挖掘、打造能夠滿足不同需求的新品牌。

三、再造“淘品牌”

扶持新品牌，也成為各大電商平臺不約而同的新選擇。

抖音推出的“抖品牌成長扶持計劃”計劃在今年新增1000個品牌商家（包括新商家），打造100個過億的抖品牌商家；快手也表示會在今年拿出超過230億的流量助力快品牌成長。

阿里、京東則更加內卷，不但要投入大量資源包，還通過大數據幫助新品牌挖掘消費者需求、提供更有效的營銷方案，同時規劃性也更強，尤其是阿里旗下的天貓淘寶。

在去年提出要幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億的同時，平臺還篩選出了包括“科技水生活”“嬰童新正餐”“萌寵智能家”在內的趨勢賽道等，并在今年大舉扶持成長出完美日記、花西子的美妝賽道。

近年來美妝賽道受到大量資本追捧，這也從側面證明了該行業的市場潛力。根據天眼查數據，2021年新成立的企業數突破了400萬家，每天都有超1萬家化妝品企業誕生。美妝行業獲得的總投資額從2017年的不足25億元，增至2021年前三季度的超200億元。

與此同時，天貓淘寶對新品牌的扶持，也更注重人氣很好的國貨概念。

2021新國貨白皮書問卷調研結果顯示，國貨消費增長明顯，購買國貨的人群占比超半成,，較2020年上漲15.1%。

受疫情影響，美妝商家面臨著海外原材料斷供的風險，天貓淘寶旋即推動國貨美妝的本土化，試圖借助“中國成分”全年扶持計劃，來推動國產企業提升科技力和創新力，增加相關品牌的賣點、提高品牌走紅幾率。

原本，快手電商的“源頭好貨”，不僅起步早，也極富特色，但后來隨著淘特、拼多多等成熟的電商平臺入場爭奪下沉市場，在越發復雜的電商競爭中，快手的產業帶供給越來越不占有絕對優勢。

今年5月份，快手表示要在接下來的一年，扶持500個以上的快品牌商家?？炱放曝撠熑怂握饘⒅x為新興渠道中的生意增長點。KA品牌運營負責人張一鵬則強調，快品牌本質上是人貨一體的主播，加有供應鏈能力的潛力品牌。

這些品牌的共同特征，一是直播間與貨并重，也就是說內容與產品并重；二是高“體驗-價格比”，主播直連產業帶，零售流通鏈路短；三是強私域，強復購。

基于以上共同特征，“葉歆YeXin”、“潮牌GG-朱芳萱”、“思考人生-龍團勝雪”等，均被快手官方認定為快品牌?？焓纸o出的一個效果案例是，有專業護膚知識和自有產品的美妝主播珂兒姐，在快手積累了600多萬粉絲，自有品牌“珂洛蒂斯”月GMV超過3300萬。

無論是爭搶中小商家資源，還是“再造新勢力”，經歷過早期發展的電商平臺，正在進入新的發展時期，未來從細分市場走出的品牌還會越來越多，平臺也將從獨寵大品牌轉變為雨露均沾，仰賴于這些平臺而生長的中小商家，也將迎來新的發展機會。

作者：長風；編輯：李可馨；來源公眾號：氫消費

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