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編輯導(dǎo)語：如今的中東市場，通訊、物流等多個(gè)領(lǐng)域都能夠見到中國企業(yè)的身影，互聯(lián)網(wǎng)滲透率拉滿，電商、社交和金融科技等賽道更是發(fā)展迅猛，這些企業(yè)為我們帶來了哪些有價(jià)值的參考？中東市場還存在著怎樣的機(jī)遇？讓我們一起來看看吧。

富豪扎堆、石油遍地、無垠沙漠是外界賦予中東的標(biāo)簽。而在商業(yè)世界里，中東卻是一個(gè)評價(jià)兩極的市場。

一些人認(rèn)為，中東是一片未來可期的“掘金熱土”，這里人均消費(fèi)水平高、互聯(lián)網(wǎng)滲透率拉滿，電商、物流、社交和金融科技等賽道更是發(fā)展迅猛。然而，在不看好中東市場的人們眼中，這里地緣環(huán)境復(fù)雜、市場并不“廣闊”、文化更是難以融入，因此只能敬而遠(yuǎn)之。

是熱土還是沙漠，不同的人會有完全不同的答案。值得一提的是，如今的中東市場，通訊、物流、電商、金融、以及社交等多個(gè)領(lǐng)域都能夠見到中國企業(yè)的身影，其中有些企業(yè)取得了傲人的戰(zhàn)績，有些則在一番掙扎后銷聲匿跡。

那么，這些企業(yè)為我們帶來了哪些有價(jià)值的參考？時(shí)間來到2022年，中東市場又存在著怎樣的機(jī)遇？36氪出海本期的全球化手冊將主要圍繞企業(yè)扎堆布局的“海灣六國”展開。

對于中東，國際上并沒有一個(gè)統(tǒng)一的“標(biāo)準(zhǔn)定義”，而對于想在中東市場“掘金”的企業(yè)來說，最吸睛之地?zé)o疑是富饒的“海灣六國”，由沙特、阿聯(lián)酋、科威特、阿曼、卡塔爾和巴林組成。

事實(shí)上，中東并不是一片“廣闊”的市場，僅有約6000萬人口的海灣六國更是如此。但與之形成鮮明對比的是在此布局的中國企業(yè)的數(shù)量。根據(jù)普華永道2019年的統(tǒng)計(jì)，僅阿聯(lián)酋就有4000多家中國企業(yè)落戶。

布局海灣六國的中國企業(yè)中，既包括了中、建、工、農(nóng)四大國有銀行，以及中國機(jī)械工業(yè)集團(tuán)等國有企業(yè)，也有阿里、騰訊、華為、海信這樣享譽(yù)全球的企業(yè)巨頭。

但真正讓大部分中國創(chuàng)業(yè)者關(guān)注到中東地區(qū)的，是隨著電商、物流、社交等賽道的興起，在中東市場嶄露頭角的執(zhí)御（Jollychic）、iMile 和 Yalla Group（雅樂集團(tuán)）等來自中國或內(nèi)含中國基因的企業(yè)，以及 TikTok 、Bigo Live、騰訊游戲 PUBG MOBILE 等 App 在中東地區(qū)的流行。

其中，能夠幾年之內(nèi)就在中東占得一席之地的 Yalla、iMile 和執(zhí)御，它們成功或折戟的經(jīng)歷可以為我們提供一些有價(jià)值的參考。

一、Yalla：中東小騰訊

扎根于中東的 Yalla Group（雅樂集團(tuán)）成立于2016年，以面世五年后大火的“語音社交”及遠(yuǎn)超同行的變現(xiàn)能力為人所熟知，甚至有人稱其為“中東小騰訊”。如今的 Yalla Group 已經(jīng)是一家紐交所上市公司，擁有數(shù)千萬的總月活。36氪出海曾對 Yalla 創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 楊濤進(jìn)行過采訪，深入探討了 Yalla 的發(fā)展歷程。

在國內(nèi)，許多人知道 Yalla 或許是因?yàn)槠渖鲜性谥袞|引起的轟動。2020年，Yalla 正式在紐交所掛牌上市，彼時(shí)阿聯(lián)酋多位政要和王室成員出席了上市儀式，就連迪拜著名地標(biāo)——哈利法塔也為其點(diǎn)亮。

那么，Yalla 為何能成為中東地區(qū)的“國民應(yīng)用”？

一個(gè)核心原因是扎實(shí)的本地化建設(shè)，關(guān)于本地化團(tuán)隊(duì)的組建，楊濤在接受36氪出海采訪時(shí)回憶稱，Yalla 的核心團(tuán)隊(duì)成員均有多年在中東生活工作的經(jīng)歷，對中東市場，及其用戶的風(fēng)俗習(xí)慣和社交特性均有更加全面的了解。相比根據(jù)發(fā)展情況在當(dāng)?shù)亟M建運(yùn)營、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，“誕生于中東”的 Yalla 更加了解中東市場。

Yalla 的本地化也反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面。語音社交是 Yalla 的主打產(chǎn)品之一，在被問及為何選擇語音社交而非直播時(shí)，楊濤也稱，除了成本的考量外，中東地區(qū)因?yàn)槲幕鄬ΡＪ?，而?dāng)?shù)厝擞址浅Ｏ矏哿奶?，因此語音社交接受度會更高一些。

此外，Yalla 的另一個(gè)優(yōu)勢就是產(chǎn)品的差異化。Yalla 的產(chǎn)品上不能提現(xiàn)，目的就是為了打造一個(gè)“不帶目的性的純社交”的人設(shè)。這樣的設(shè)定可以讓用戶在一種完全平等的氛圍下交流，開心也是因?yàn)榱牡煤?，對平臺認(rèn)同感和粘性也會隨之增加。而據(jù)楊濤介紹，這樣的“純聊天”目前中東市場沒有產(chǎn)品能夠做到。

二、執(zhí)御：紅極一時(shí)的電商平臺

跨境電商平臺執(zhí)御（Jollychic）從2014年起關(guān)注中東市場，公司在阿聯(lián)酋、沙特和約旦設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。旗下業(yè)務(wù)包括全品類電商平臺 Jollychic、性價(jià)比時(shí)尚電商平臺 Dealy、輕奢商品電商平臺 MarkaVIP 等。商品類目超過200個(gè)，包括時(shí)尚、電子、家居、美妝等。

而執(zhí)御的“走紅”緣于它的高速增長和資本的青睞。據(jù)了解，執(zhí)御進(jìn)入中東市場后業(yè)績表現(xiàn)突出，電商銷售額從2015年的近7億人民幣到2017年的50億人民幣，三年一直保持著200%的高增長率。2018年年初執(zhí)御的新一輪融資和羅永浩跨年演講上的“背書”，更是讓其進(jìn)入到很多中國企業(yè)的視野中。

有分析認(rèn)為，執(zhí)御最初的成功主要得益于三個(gè)方面：一是抓住了時(shí)間紅利。在執(zhí)御布局中東市場時(shí)，該地區(qū)的電商平臺寥寥，競爭環(huán)境相對寬松；二是借助了中國在供應(yīng)鏈和電商運(yùn)營方面的成功經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢；三是產(chǎn)品的性價(jià)比，中東的消費(fèi)者十分看重產(chǎn)品的性價(jià)比，執(zhí)御高性價(jià)比的產(chǎn)品也讓其快速打開了市場。

然而，隨著海外競爭者的不斷涌入，以及本土電商玩家的興起，執(zhí)御的獲客成本也在不斷增加。執(zhí)御前期多以中低端商品占領(lǐng)市場，再加上物流體驗(yàn)差，導(dǎo)致退貨率較高，復(fù)購不佳。2019年以來，執(zhí)御資金鏈吃緊、裁員、業(yè)務(wù)拓展失利等傳聞不斷。2022年初，執(zhí)御再次傳出破產(chǎn)倒閉的消息。

執(zhí)御的失勢，有企業(yè)決策上的錯(cuò)誤，也有疫情沖擊的影響。但其中一個(gè)不能忽略的因素是，物流配送服務(wù)上的不盡人意，成為壓垮這家明星企業(yè)的一根關(guān)鍵稻草。

對于許多在中東做生意的電商企業(yè)來說，物流配送始終是一塊難啃的骨頭。不過，也有人將此看作了創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇。

三、iMile：抓住機(jī)遇與缺口

iMile 成立于2017年，專注提供最后一英里派送服務(wù)，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋海灣六國，以及拉美等市場。公司服務(wù)的客戶包括亞馬遜、中東知名電商平臺 Noon、快時(shí)尚電商巨頭 SheIn 等等。如今，iMile 已成為中東排名 Top3 的電商物流公司。

iMile 在中東物流市場的成功可以歸因于抓住了“市場的機(jī)遇與缺口”。機(jī)遇是指電商的興起大幅度提升了對于物流配送的需求。而缺口則是指中東地區(qū)的物流行業(yè)自身的缺失。很長一段時(shí)間里，在中東做電商的企業(yè)一直被沒有合適的本地快遞服務(wù)困擾。

毫不夸張地說，在海外物流企業(yè)涌入之前，中東的物流服務(wù)可以用“糟糕”來形容。

首先，由于中東地區(qū)的區(qū)域劃分模糊，本地的門牌號和地址情況也很復(fù)雜，導(dǎo)致快遞員無法準(zhǔn)確按照郵寄地址將物品送到消費(fèi)者手中。其次，中東的物流網(wǎng)絡(luò)并不健全，快遞員們經(jīng)常會遇到無法聯(lián)系到收件人的情況，這樣會導(dǎo)致一份快遞要配送多次，有時(shí)還會遇到無人簽收的情況，大大降低了快遞員們的工作效率。最后，中東消費(fèi)者對于在線支付的信任度非常低，大部分消費(fèi)者都會選擇“貨到付款”（COD），但低效的配送員經(jīng)常因?yàn)檎也坏降刂范l(fā)各種退貨，從而與消費(fèi)者發(fā)生糾紛，服務(wù)體驗(yàn)極差。

針對上述問題，iMile 有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)研究提升 COD 妥投率方案，提供代收貨款服務(wù)。快遞員可用 iMile 的 App 提前和客戶預(yù)約投遞時(shí)間，并且可以優(yōu)化路線，預(yù)估到達(dá)時(shí)間等數(shù)據(jù)。而海外倉的建立也保證了物流的時(shí)效性。

另外，針對地址不清的問題，iMile通過采集信息、編撰地址、定義關(guān)鍵詞、反復(fù)確認(rèn)，最終建立了專門的“iMile 地址庫”和末端派送等一系列的數(shù)字化系統(tǒng)。

在支付方面，目前 iMile 還是以收取現(xiàn)金為主，未來規(guī)劃在末端支付上同本地銀行合作，減少直接現(xiàn)金收款，如用手機(jī)掃二維碼支付，可減少在支付環(huán)節(jié)上的拒付。

如今，越來越多的中國企業(yè)將希望放在了仍處于“藍(lán)?！钡闹袞|市場上。那么，中東市場還有哪些值得“押注”的機(jī)會？

隨著大批海外創(chuàng)業(yè)者涌入，電商和社交賽道在過去幾年迎來了飛速發(fā)展，在中東市場做出一些成績的中國企業(yè)中，也有相當(dāng)一部分來自這兩個(gè)領(lǐng)域。

電商和社交的火熱與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對享樂的極致追求，以及極高的消費(fèi)能力和意愿息息相關(guān)。據(jù) IMF 2022年的統(tǒng)計(jì)，海灣六國的人均 GDP 在2.3萬美元-8.4萬美元之間，屬于高收入人群。再加上海灣六國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率基本都在90%以上，為電商和社交提供了良好的生長土壤。

與此同時(shí)，如今中東地區(qū)正在面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)發(fā)展緩慢的金融科技領(lǐng)域也迎來了機(jī)遇，越來越多的中東金融科技企業(yè)受到了資本的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，總部位于中東的金融科技公司在2021年完成了411筆交易，共籌得資金172.8億美元。

四、電商賽道，拐點(diǎn)將至

根據(jù) BMI 研究報(bào)告，中東目前是世界上增長最快的電商市場之一，過去幾年中東電商整體增長率都超過了20%。2022年，中東電商市場規(guī)模有望達(dá)到500億美元。目前，該地區(qū)的主要玩家有背靠亞馬遜的 Souq、本土電商平臺 Noon，還有來自中國的 Fordeal、Ajmall 和執(zhí)御，以及快時(shí)尚電商巨頭 SheIn 等等。

隨著電商平臺的增多，中東消費(fèi)者擁有了更多的購物渠道，也能觸達(dá)到更多的商品，隨之而來的是對產(chǎn)品質(zhì)量要求、服務(wù)體驗(yàn)和品牌認(rèn)知度的提升。可以預(yù)見的是，后疫情時(shí)代，中東電商賽道很快會迎來拐點(diǎn)，在不久的將來，單靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢和低端產(chǎn)品布局的打法將不再奏效。

據(jù)雨果網(wǎng)分析，對于海外電商平臺來說，在未來一段時(shí)間內(nèi)，本土化、品牌化和提升復(fù)購率將是中東電商關(guān)注的重點(diǎn)。就本土化而言，當(dāng)?shù)睾诵膱F(tuán)隊(duì)的建立尤為重要。對于還未在中東設(shè)立機(jī)構(gòu)的電商企業(yè)來說，需要在中東本地設(shè)立公司或者找代理公司，招聘人員應(yīng)盡量做到各個(gè)環(huán)節(jié)的本地化。

另外，在打造品牌和提高復(fù)購率方面，雖然中東地區(qū)的消費(fèi)者有著很強(qiáng)的購買能力和意愿，但同樣非常看重商品的“性價(jià)比”，以及產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。針對此點(diǎn)，內(nèi)容電商（直播、短視頻、小視頻等）可能成為一個(gè)新的競爭熱點(diǎn)。當(dāng)?shù)貙τ谏缃幻襟w的歡迎程度不亞于電商，而社交傳播方式和 TikTok 等視頻類 App，對于中國企業(yè)在中東地區(qū)建立品牌，將是個(gè)絕佳的機(jī)會。

五、社交賽道，依舊火熱

在中東，由于受到文化和宗教等因素的影響，人們的線下娛樂活動較為單一，異性之間也不能隨意交流。因此，當(dāng)一眾海外直播和語音社交 App 入駐中東，立刻受到了中東人民，尤其是年輕一代的追捧。

社交應(yīng)用在中東有多火呢？我們來看一組數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中東人均有8.4個(gè)社交賬戶。同時(shí)，根據(jù)《中東地區(qū)社交媒體使用年度報(bào)告》2021年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)用戶每天花在社交媒體上的平均時(shí)間超過3個(gè)半小時(shí)，位居全球前列。其中超過一半的用戶稱，受疫情影響，他們在社交媒體上花費(fèi)了更多時(shí)間。同時(shí)，75%的用戶也表示，疫情期間，他們在 Facebook、Instagram、Twitter 和 TikTok 等社交軟件上的消費(fèi)也有所增加。

除了上述我們提到的 Yalla、Facebook、Instagram、Twitter 和 TikTok 外，Bigo Live、MICO 和 YoHo 等來自中國的社交 App 也受到了不同程度的歡迎。在幾乎人人都玩社交的中東，強(qiáng)大的購買力和旺盛的娛樂需求，讓社交企業(yè)們賺得盆滿缽滿。

幾乎順理成章的，在中東，社交應(yīng)用也不斷延伸出新的屬性，正在該地區(qū)興起的社交電商，消費(fèi)者可以通過他們的社交媒體賬號瀏覽和購買商品。而隨著數(shù)字育兒在中東地區(qū)的普及，越來越多的中東父母會通過社交媒體來分享、學(xué)習(xí)育兒經(jīng)驗(yàn)。以及可以預(yù)見的是，類似 Zoom 這樣的商務(wù)用途的社交應(yīng)用也會在未來一段時(shí)間在中東普及。

六、金融科技，順勢而起

上世紀(jì)末，中東地區(qū)的金融市場還十分狹窄，金融科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展也非常緩慢，產(chǎn)生了諸如網(wǎng)貸市場信息傳播環(huán)境惡化、市場準(zhǔn)入門檻過高、不良貸款率異常等一系列的問題。

針對金融科技不發(fā)達(dá)的問題，中東地區(qū)的部分國家已經(jīng)開始積極采取措施，以推動金融科技的發(fā)展。目前海灣六國中，除了阿聯(lián)酋和沙特外，巴林的金融科技行業(yè)也發(fā)展迅猛。

我們先來看阿聯(lián)酋，2016年，阿布扎比國際市場部（ADGM）與新加坡金融管理局（MAS）達(dá)成戰(zhàn)略合作，并推出了該地區(qū)首個(gè)金融科技監(jiān)管沙盒項(xiàng)目。此外，2017年初，迪拜也宣布推出地區(qū)首個(gè)金融科技加速器。沙特方面，根據(jù) Fintech Saudi 的數(shù)據(jù)，2021年在沙特運(yùn)營的金融科技公司數(shù)量增加了37%。另外值得一提的是巴林，該國目前擁有近400家金融機(jī)構(gòu)，是僅次于馬來西亞的第二大伊斯蘭金融中心，管理著超過300億美元的資產(chǎn)。

如今，在看不到明顯贏家的情況下，中東本土企業(yè)和“空降部隊(duì)”正爭先恐后地在金融科技細(xì)分市場上開疆拓土。從在線支付領(lǐng)域來看，中東市場的消費(fèi)者對于電子支付的態(tài)度正在發(fā)生著改變。曾幾何時(shí)，“貨到付款”是中東80%以上消費(fèi)者的網(wǎng)購付款方式，而如今，有相當(dāng)一部分中東消費(fèi)者開始愿意嘗試以數(shù)字方式支付。此外，隨著“先買后付”業(yè)務(wù)的興起，2021年，中東（和北非地區(qū)）有24%的消費(fèi)者在購物時(shí)更加傾向于使用先買后付（BNPL）的選項(xiàng)。

不過，金融科技行業(yè)在中東仍舊面臨許多挑戰(zhàn)，其中包括了監(jiān)管舉措待完善、信用卡使用率不高、金融科技人才短缺，以及最受中東人民關(guān)注的“安全問題”。德勤于2020年6月發(fā)布的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在使用金融科技解決方案時(shí)，數(shù)據(jù)安全性是消費(fèi)者最關(guān)注的問題之一，其中40％的消費(fèi)者表示他們擔(dān)心個(gè)人數(shù)據(jù)的安全性。

事實(shí)上，除了上述提及的電商、社交、金融科技外，隨著中東地區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展，以及疫情的影響，醫(yī)療健康、在線教育、物流，人工智能等賽道都迎來了快速發(fā)展的風(fēng)口。

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)漠?dāng)下，越來越多的中國創(chuàng)業(yè)者和投資人開始關(guān)注“全球化”。未來，36氪出海還將繼續(xù)推出全球化手冊，探索更多國家的市場特點(diǎn)與創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。敬請期待！

支付對于出海企業(yè)而言至關(guān)重要，從買家下單的那一刻開始，一個(gè)復(fù)雜而龐大的金融支付體系便開始運(yùn)作，確保交易的成功和安全性。有人說支付是一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，只有支付合規(guī)，企業(yè)才能正常經(jīng)營；有人說支付是出海業(yè)務(wù)的“終極大考”，是業(yè)務(wù)拉新增長的引擎，是全球化與本地化中不可忽略的重要考量。

作者：鄧云晞；來源公眾號：36氪出海

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