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編輯導語：近期，新東方轉型直播帶貨引起社交媒體和網民熱議，新東方老師們將英語與賣貨結合吸引了大量網友的眼球，此時贊美的聲音又重新回到創始人俞敏洪耳邊。本篇文章作者分享了當下被人廣為討論的問題——新東方的艱難翻紅以及俞敏洪的故事，感興趣的一起來看。

今年60歲的「教父」俞敏洪，是有些「挨罵體質」在身上的。

新東方剛轉型直播帶貨，就被《經濟日報》發文批評：「作為校外教育培訓行業的龍頭企業之一，新東方轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示范」。

「掙快錢」的庸俗商人之外，他似乎因為迂腐的「直男」言論頻頻被罵。

比如在一場演講中談到女性的重要性，本意是說，女性找男人的標準，往往會決定整個社會男人努力的方向。

結果，一句「現在是因為中國女性的墮落導致整個國家的墮落」，點燃了怒火。更早些時候，他還表態，女人不生孩子就人生不完整，「我甚至覺得有四五個孩子會更好」。

但這些罵聲在最近都慢慢消失了。

一部分是因為時間的過濾，更多則是因為他的「東方甄選」「新東方直播間」。

這場艱難的轉型在本周終于有了新氣色：以講段子著稱的新東方老師們，把講課融入帶貨，居然自成一派，在永遠充斥著「買買買」激昂吶喊聲的直播行業里，成為當下最獨特的存在。

贊美的聲音又飄回到俞敏洪的耳邊。某種程度上，他也成了一個符號，成為一個在當下被廣為討論的問題的參考答案：困境之中，到底該躺平，還是該戰斗？

一、艱難的翻紅

俞敏洪的答案永遠是后者。

于是，當「東方甄選」直播間在2021年12月底開張時，他身先士卒地沖在了最前面。

只是，一如他往常在公開演講、訪談時所表現出來的「質樸」，讀書人與教育者的痕跡在他身上過于深刻，相比那些熟練掌握著流量密碼和帶貨技巧的主播，他并無優勢。

他會在直播間里展示自己博學的一面，比如用艾青的詩解釋為何做農產品帶貨，「為什么我眼里常含淚水，因為我對這片土地愛得深沉」。

但直播間的用戶們并不太愿意為俞老師的情懷買單，「價格太貴」是評論區最常見的內容。

那場首秀拿下的460萬成交額，在動輒單場成交過億的直播行業里，不算突出，后來更是斷崖式下跌。

數據顯示，從今年3月至5月，俞敏洪的14場直播帶貨，平均每場的銷售額僅為13.2萬。

相比抖音頭部主播們動輒過億的單場成交額，實在是拿不上臺面。

俞敏洪直播事業的「翻身」，還是因為拿回了老劇本。

6月開始，關于「東方甄選」雙語直播的內容開始在社交平臺上被大量轉發。俞敏洪后退，「段子手」老師向前，把人們以往熟悉的新東方課堂「挪」到了直播間。

在這個「一切皆可段子化」的時代，這顯然切中了流量的爆點。

6月10日晚，主播是8年間教過50萬學生的英語老師董宇輝，他會在滿足用戶讓他講英語的同時提醒，「please remember to buy something, ok？」然后認真地搬出小黑板，教大家「牛排原切」的正確說法是「Original Cutting」。

被海量轉發的短視頻中，還有主播在極盡才華地講完地理知識后說，「北極會達到極晝，太陽不會落下。正如你對家人的愛，你對你朋友的愛，落落大方。右下角一號鏈接，曬透了陽光的水蜜桃，500單」。

熱情地網友們也送上了盛贊，「這真是直播界目前的天花板了」，「直播的盡頭是學英語」。連那晚現身直播間「客串」的俞敏洪，也在上線后沒多久，就被網友們催著離場。

這樣的「驅趕」顯然是俞敏洪樂意見到的。當晚，「東方甄選」直播間的峰值人數為10.8萬人，上架商品125件，銷售總額1534.3萬——相當于俞敏洪首播當晚業績的接近3倍。

原來，老板俞敏洪的親自上場，才是阻礙新東方直播間「崛起」的最大障礙。

對于新東方的直播帶貨業務，這無疑是一個讓人振奮的新開始。在摸索半年之后，它終于等到了姍姍遲來的流量賞光。

但此「天花板」非彼「天花板」，若論成交量，「東方甄選」遠遠比不上「交個朋友」直播間，與彩虹夫婦、廣東夫婦等頭部主播，更是有著天壤之別。

以彩虹夫婦為例。彩虹此前只是一位保險業務員，在抖音直播三年多之后，全款4000萬買下豪宅。

6月11日這天，她生下了三胎，而在進產房前的一個月里，她的直播間賣貨接近2億，其中，僅僅是喬遷單場，銷售額就突破了1.25億。

年輕的網友們激動于俞敏洪的崛起，但分布在更廣大下沉市場的短視頻用戶們，沉默地守在這些老網紅的直播間里。

他們不需要在直播時學習什么新知識，「全網最低價」才是這個虛擬世界里最保值的貨幣。

二、沒到認慫的時候

俞敏洪并不在意暫時的「落后」。

6月2日是俞敏洪在「東方甄選」親自直播的一場，最終達成近200萬的GMV。這一成績在他看來「旗開得勝」。

處境是可以改變一個人對「成功」的判斷標準的。在雙減政策之前，新東方2021財年營收（截至2021年5月31日）42億美元，凈利2.3億美元。落差不可謂不大。

2021年的俞敏洪，如果回看自己在2019年寫出的新東方創業傳記《我曾走在崩潰的邊緣》，大概會有更多感慨和素材。

2021年7月，「雙減」政策哐當落地，K12在線教育幾乎團滅。當時僅新東方一家，就有12萬名員工。

北大企業家俱樂部的20多名校友，拉著俞敏洪喝酒壓驚。在中坤投資集團董事長、詩人黃怒波看來，俞敏洪正在遭受的那種打擊，「就像一個人吃著火鍋唱著歌，正高興時，突然鍋被人掀翻了，火被人滅了。」事后，他還專門寫信勸俞敏洪「認慫吧」，因為大勢已去。

結果，半醉的俞敏洪引吭高歌，唱起了《鴻雁》。他后來隔空回復校友：還沒有到認慫的時候。

那段時間沒有好消息。新東方股價跌超90%，員工從12萬人縮減到近5萬人。

俞敏洪只輕描淡寫了一句：該給家長學生退的錢都退了，員工走的時候該給的“N+1”也努力給了，1000多個教學點大部分都是和平解決，多余的課桌椅、教學設備也都捐了。

重創之下，他還是希望盡量維持知識分子的體面。新東方的「善后之道」也因此幾次登上熱搜。

不過俞敏洪本人無暇自怨自艾，或者自我感動。還有5萬員工在迷茫中等著他領路，「我如果不努力，新東方只有死路一條。」

他沒有過多分享，個人在面臨突然的失序時，如何在內心對秩序進行重構。

偶爾流傳出來的相關句子，都是此前的「存貨」。比如有人問過他，遇到困難的時候如何保持韌性？俞敏洪回答：要獲得韌性，首先要學會熬?！競ゴ笫前境鰜淼摹Ｖ灰Y婚五年以上的人都知道熬是什么東西」。

在直播間的「翻紅」，是一種熬。有社群創業者說，直播從入門到找到真正手感需要時間。

在此之前，你得面對茫然失措、直播間冷清等一系列窘境。正如這兩天新東方直播間走紅的董宇輝所說，「我們憋著一口氣」。

俞敏洪在早期奮斗歷程中，對這種感覺并不陌生。三次高考進入北大，出國申請接連三次被拒。在北大42號樓的活動室偷偷開托福班，攢學費，結果被學校行政通報批評一個月。

「與其在北大過得不如意，還不如自己體面地離開」。于是有了新東方后面的故事。

作為海外上市的第一家教育企業，新東方一度處于獨孤求敗的位置。

不過在「雙減」之前，它也曾突然到過崩潰的邊緣。

那是2015年前后，總收入每年僅增長百分之十幾，利潤卻每年下降百分之十幾。而競爭對手好未來，正在以百分之幾十的增速在健康地成長和發展。

俞敏洪發現，為了向資本市場交代，內部考核機制變成收入和利潤，大家拼命開校區，老師沒經過培訓就走上課堂。新東方的核心競爭力和價值基礎——教學質量，被拋到一邊。隨之是業績下滑，股價震動，高管團隊喪失信心。

他提出重新整頓新東方，修正考核指標，重新回到以教學質量為核心的軌道。教學質量夠硬，在他眼中既是核心競爭力，也是作為一家教育企業能夠「令人尊敬」的源頭。

對于從北大書齋走出的俞敏洪來說，做教育不單純是商業活動，同時兼具社會價值。

也正是這種思路的「羈絆」，當2018年在線教育開始掀起燒錢補貼大戰的時候，最早成立的在線教育公司——新東方在線（成立于2000年），在一群小弟中間卻顯得反應遲鈍。

俞敏洪打心底并不認同資本在教育行業的線上改造。在《十三邀》中與許知遠對談時，他蜻蜓點水地提到，資本進來之后，在線教育領域各種靠譜和不靠譜的商業模式都出現了。

盡管在這場線上化的市場爭搶中，老大哥新東方已經落后到了后面，不得不在搖擺中開始追趕。

直到雙減政策落地，所有人回到原點。直播間成了展示教育質量的新舞臺。

隨著「東方甄選」直播間的走紅，網傳一些MSN機構已經著手從新東方挖主播，還有二級市場投資人建議新東方主播轉攻TikTok，去賺老外的錢。

三、角色

在接受許知遠《十三邀》采訪時，俞敏洪曾經被問到一個問題：你是否想過自己在歷史中的角色？

「沒角色，我在歷史中有啥角色」。他幾乎是脫口而出。

他談起了自己認為的「角色」，需要至少具備某項成就：要么像戰爭中的英雄偉人，做出了改變歷史方向的事情；要么像釋伽牟尼、耶穌一樣改變人們的信仰；要么像盧梭、伏爾泰那樣創造了某種思想體系，帶來了某個階段的思想變革。

那段采訪是在「雙減」政策落地前兩個月左右的時候進行的。作為行業領頭羊，俞敏洪應該已經嗅到了足夠強烈的信號。

采訪中，迷茫與不如意的影子時時浮現，「如果我當時就留在北大做學問，現在生活可能會更簡單更安寧」，「我確實有某種教育理想，但被現實、生活和工作弄得焦頭爛額」。

他曾經想成為斯坦福那樣的人，投入一輩子掙下的錢，創辦一所頂級名牌大學?！脯F在我已經沒有這個想法了。我沒有這個能力，也沒有這樣的環境了」。

兩個月后，「雙減」政策落地，俞敏洪花了接近30年搭建而成的新東方帝國，在歷史轟隆前行的車輪中被碾壓至異形。

教培時代終結，數以千萬計的從業人員，也被推進了歷史的洪流之中。俞敏洪捐桌椅，成為其中最俠義又悲壯的舉動之一。

當然，從后面的故事來看，這也為「東方甄選」后來的爆紅，奠定了群眾基礎。6月10日這場直播出圈之后，在微博和小紅書等社交平臺，很多網友都開始表達自己對俞敏洪和新東方老師的敬佩。

「強者會以最快的速度站起來」?！赣崂蠋熀透S他的這些老師們，是不向命運低頭的斗士」。

「老師們直播一看就準備得很認真，按照備課標準來的，果然優秀的人學習能力就是強」。

「俞敏洪老師真是將商業和情懷結合得最完美的老師。雖然現在顏值已經不在，但是這種格局、魄力、智慧，這種成事精神，既影響了當年在新東方學單詞的我，也影響了現在在職場中砥礪前行的我」。

在「擺爛」和「躺平」大流行的年代里，俞敏洪儼然成為一股逆流，身體力行證明著「努力」的意義和價值。

他曾經跟董明珠討論過關于「年輕人躺平」的問題，兩位企業家達成的共識是，自己要激起年輕人奮斗精神，不能鼓勵打游戲、借款消費，而是為中國創造財富。

「現在年輕人躺平，太佛系的話，國家的未來靠誰做」？

對于身處困境和迷茫之中的人而言，俞敏洪的翻紅，或許也能成為穿透黑暗的那道光。它給予人信心和希望，以及爬起來再戰的勇氣。

畢竟，在人類諸多稀缺的品格中，勇氣，永遠是排在最前面的。正如丘吉爾所說，「勇氣很有理由被當作人類德性之首，因為這種德性保持了所有其余的德性」。

當然，至今為止，這個故事的「劇本」并非完美。它的底色依然是悲愴的。「這么好的老師為什么不能去講課呢？」很多人在網上表達了類似的唏噓。

但痛苦并非都是壞事。

俞敏洪曾經在《酌見》中與馮侖對話時提到，「能感受痛苦的能力，其實是人的一個重要能力。在我自己的人生過程中間，我從來沒有試圖去擺脫過痛苦、苦惱、煩惱、絕望這些東西，我只是在想，如何把它轉化為能量」。

眼下，疫情與經濟下行的壓力落在很多人身上，化作了時長不同、程度不等的痛苦，表現在文化上便是懷舊大流行。

人們開始帶著濾鏡重新打量過往鄙夷過的人與事，考上美國名校的鳳姐、曾經被批沒有演技的劉亦菲、曾經被全網嘲笑的芙蓉姐姐，在如今都獲得了好名聲，甚至盛贊。

當太多的權威和名流紛紛倒下，人們驀然回首才發現，曾經，即美好。

某種程度上，俞敏洪也吃到了這波社會情緒的紅利。在潛意識里，人們就在希望這位老牌企業家能扛過去。這些人里，有曾經在新東方上過課的學員、買過新東方教材的普通學生，以及，千千萬萬地，正在經歷不順的普通人。

當然，盼著俞敏洪把直播事業做起來的，還有抖音。

它需要第二個「羅永浩」。彩虹夫婦和廣東夫婦的業績雖漂亮，但他們就像辛巴之于快手，是要依仗又要防備的，而且，由于選品等問題，他們的故事總歸沒有那么能拿得上臺面。

俞敏洪就不一樣了。他與羅永浩的共同點在于，以悲情企業家身份開場，帶著逆襲的劇本，想在直播間博一個光明前程。

這正是最受歡迎的爽劇套路。而他們的努力，不僅僅與掙錢有關，還關聯著更加宏大的愿景。

對于羅永浩，是自由身，是重新入局科技圈的通行證。對于俞敏洪，是改變農村狀況，是探索新的教育產業。

這也未嘗不是一種成為歷史中的「角色」的機會。相比一帆風順的成功者，歷經千難的逆襲者更有光照歷史的力量。

俞敏洪在北大求學時，正是詩歌文學風靡的年代。他也曾經對創作充滿熱情，在《十三邀》中，他展示過自己當年寫的詩。

「生命在無望的悲思中消逝，自由的百合卻開出鮮艷的花朵。不要做夢，不要做夢，會夢想的人永遠沒有真實。當你吞咽寂寞淚珠時，愛情已跌落無敵的深淵」。

當年那位夢想出國深造的年輕人，為了攢學費而創辦了新東方，因為賺錢太快無法舍棄，陰差陽錯地成為了一名「生意人」。

20多年里，他吃到了時代紅利，成為了那頭「風頭上的豬」，卻始終在理想與現實之中穿梭搖擺。

這就像美國小說家卡佛的那句話：「對于大多數人而言，人生不是什么冒險，而是一股莫之能御的洪流」。

只是，對待洪流的不同態度，最終會讓不同的人抵達到不同的遠方。

作者：丘桃 孫靜；公眾號：降噪NoNoise；

本文由@降噪NoNoise 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。