起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識視頻號首戰618，微信電商生態跑出來了嗎？
編輯導語：群雄混戰的618大促，想搶蛋糕并不容易。今年618大促期間，微信視頻號也通過發布流量激勵計劃加入戰局。但是視頻號作為微信的附加功能，缺少一定的獨立性，其商業化變現能力如何？本文將對此分析解讀，值得一看。
作者：鐘微；編輯：葉麗麗；公眾號：連線Insight（ID：lxinsight）
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/LzNfbtk8ljIbQfXraLFbdA
2022年618大促，前哨戰打響已久。上線第三年的視頻號，今年也加入了戰局。
“視頻號直播首個618來了！”5月31日，其官方公眾號打出了這串醒目的文字，視頻號宣布推出“6.18 視頻號直播好物節”，并帶來流量激勵。
兩年前的618，視頻號才剛試水直播帶貨，剛推出電商直播功能；去年6月，在沒有官方引導的情況下，部分商家自發地將視頻號作為618大促的戰場；而今年，視頻號生態尚未成熟，但并不令人意外的是，視頻號加入了618大促，并進行了激勵加碼。
盡管此次是視頻號的“首個618”，但就像視頻號的產品迭代一直是穩步進行，微信的電商生態依然保持著克制、談不上激進，視頻號也沒有太高調地進行618大促活動的宣傳。
相比以往，視頻號618大促對商家品牌的支持變多。往年，官方對視頻號直播間的單次流量傾斜通常不會超過10萬，今年618這一數額提升到10萬以上。但在用戶補貼、福利這一重要的環節，視頻號并沒有發力。
視頻號618大促激勵規則，圖源微信視頻號創造營
目前為止，盡管視頻號用戶體量已經可以媲美快手、接近抖音，但視頻號終究不是一個獨立的APP，同時其商業變現也尚在探索中。
視頻號的商業化依然要依靠用戶增長，演唱會直播是其找到的一條增長路徑。但抖音、快手兩大平臺也并未忽視演唱會直播模式。
此前，5月24日，微信曾官宣羅大佑在視頻號的演唱會。次日上午，抖音便重點推廣孫燕姿線上暢聊會。巧合的是，兩者的活動時間均定在了5月27日晚8點。
在視頻號追趕直播、電商浪潮的過程中，無疑也面臨著差異化的困擾。
而與此同時，視頻號未能完全開墾的微信數億用戶，正在被淘系覬覦?；ヂ摼W開始“拆籬笆”之際，淘特隔空喊話微信曾被熱議，淘特急于開通小程序，探尋過去未觸及的流量池子。
在外界看來，視頻號的商業化已經沒有太多時間等待，而作為至今為止騰訊最成功的視頻產品，視頻號的變現能力到底有多大？微信電商生態是否能被視頻號直播的618首秀催動？
一、電商平臺混戰的618，視頻號能搶到蛋糕嗎？
這屆618，或許是“史上最難”。
受疫情沖擊，中小商家銷量下滑、資金鏈緊張，頭部品牌的營銷費用銳減，消費欲望也大幅度下滑，部分消費者因逐漸復雜的玩法規則而排斥大促。今年的電商節屢現GMV跳水、貨品賣不動的爭議。
在這樣的背景下，包括淘寶、京東、拼多多、抖音等在內的平臺大促幾乎同期開啟。視頻號直播迎來的首屆618頗具挑戰。
不過，作為視頻號的首屆618站內大促，品牌獲得的支持明顯變多了。
此次，視頻號首次推出了針對商家的獎勵計劃。具體而言，在創作短視頻內容“種草”上，商家參與618視頻號直播好物節話題，可獲得10萬-30萬不等的流量獎勵。在銷售額、預約數量方面，完成單場直播指定銷售金額目標，最低達到1萬元，便可享受流量激勵。
618視頻號直播好物節話題截圖
表面上看，商家獲得流量激勵的門檻并不高，但根據Tech星球報道，視頻號生態還不太成熟，能符合這些條件的不多，會篩掉很多個人普通賣家，視頻號帶貨的策略更偏向于主推KA品牌商家。
視頻號也在通過激勵手段，推動商家將私域流量導入618直播間，并以轉化率為目標為商家提供公域流量的激勵。
一直以來，公私域聯動是視頻號的優勢所在，一個品牌可以通過借助社群會員等自帶流量，幫助直播間冷啟動，吸引而來的公域流量又能沉淀到企業微信，形成私域-公域-私域之間的流轉。
微信團隊似乎也明白這一點，視頻號直播團隊甚至曾明確提出，商家每引導一個私域用戶進直播間，平臺將至少激勵一個公域用戶給到商家。此次618，視頻號團隊也曾提到，單場直播只需引入50個私域粉絲進入直播間，即可獲得平臺的流量激勵。
這也吸引了擁有社群資源的品牌商家、自媒體公號等，而此次618這波商家、機構或可再次調動一波流量。
但對商家的流量補貼，僅僅是基礎操作，受大環境影響，為更多用戶提供平臺紅包、消費券，百億補貼、滿減等福利，也是幫助商家提升業績的重要舉措。
視頻號則并沒有將策略放在鼓勵用戶“買買買”上面。
微信視頻號已經經歷過兩次618大促，但這次可能也將雷聲大、雨點小。
以目前的數據作為參考，比如去年商家自發參與618時，據新榜數據顯示，618大促近30天的活動期，全品類帶貨主播中處于榜首的“OSA歐莎”，直播銷售額達到2064.4萬（不包括小程序上架商品）。
而目前為止，今年的榜首為“林清軒”，至今參與618直播近10天，直播11次，總銷售額為26.42萬。
目前618大促暫時處于前哨站，還未產生代表性爆款案例，直播戰況還要等到大促告一段落后再見分曉。
問世的第三年，視頻號的變現問題越來越受到人們的關注，但它的商業化進展恰似微信之父張曉龍的理念，十分“克制”。
2020年直播電商如火如荼，但這一年下半年，視頻號才抓緊推出了直播帶貨內測、上線了購物車功能。一直以來，視頻號的重心一直放在內容生態的豐富、基礎設施的搭建，商業化動作卻乏善可陳。
但今年，視頻號還是向前邁進了一步。視頻號直播官方曾強調，在2022年，團隊將做三件事：一是繼續對所有商家免收技術服務費，二是推出商家激勵計劃，未來一年內扶持不少于10萬個商家，三是構建服務商開放生態。
列出新目標的同時，視頻號也在今年年初首次公開了關于直播帶貨的詳細數據：視頻號直播帶貨GMV，在2021年末較年初增長超過15倍，其中私域占比超過50%；直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。
通過此次618大促的話題營銷，視頻號或可獲得一定的曝光，吸引更多商家、用戶進入視頻號的直播帶貨戰場。視頻號被期待成為一匹“黑馬”，但目前來看，商業化仍有待提速。
二、微信電商生態，還在探索階段
微信里的電商生態，已經被一磚一瓦的搭建成了金字塔。
商家小程序是交易工具，微信支付普及了用戶信息，又將商家接入廣告系統；小程序、公眾號、視頻號之間的打通、連接，實現了公私域聯動，視頻號直播則成為帶貨、交易的核心場景。所有的流量曝光、交易流程、數據沉淀都可以在微信里達成。
微信不斷加強電商屬性、形成鏈路閉環，最近微信又內測了跨境電商平臺等，增加了電商場景。
不過，目前來看，支撐電商變現的短視頻、直播場景，都要依賴于視頻號的成長。一方面是通過短視頻推廣產品，近日，視頻號開始內測短視頻內嵌購物車的功能，類似抖音的“小黃車”，另一方面則是直播帶貨。
正如騰訊管理層曾在財報電話會中提到，視頻號如果能夠非常好地變現，那對公司的增長將起到非常重要的推動作用。
一直在強調的微信生態內各個版塊的聯動、互通，確實有所幫助。比如，視頻號通過公眾號圖文傳播和社群運營等方式，引導用戶進入直播間，直播促進成交，實現冷啟動。索菲亞的一場視頻號直播中，便通過直播間貼片顯示企業微信二維碼，引導觀看的用戶掃碼入群。
但視頻號的流量轉化玩法也有不確定性。根據36氪-未來消費報道，這一方面源于視頻號的流量投放機制還很初期，另一方面，視頻號的短視頻和直播是兩個相對割裂的生態，導流效果弱，抖快等平臺流行的“短視頻引流+直播間轉化”玩法在視頻號不太奏效。
在外界看來，微信電商也缺少了幾項重要的要素——原創內容、原生大V/主播，以及頭部商家的成功案例，來宣告自己的商業化進展。
無論是淘寶直播還是抖快，都是通過捧起一個個頭部主播來開拓市場，用成功的案例來吸引更多主播、商家的加入。種種跡象表明，在微信電商生態里，目前還很難出現頭部賬號把持的局面。
盡管越來越多用戶在朋友圈傳播視頻內容，熱門社會事件、明星相關事件也能在視頻號引起反響、產生輿論，但在視頻號上產生的原創短視頻內容的影響力有限，無法形成“全網熱搜”，這也是因為作為一個超級平臺，視頻號缺少足夠的原生大V。
視頻號近期熱搜，圖源微信視頻號創造營
而數以億計的用戶，很多并沒有被吸引進視頻號的直播間里。一直以來，用戶在微信上的購物，大多是在社交場景下發生，缺少主動購物的習慣。視頻號沒能做到，如果用戶想起某類商品或某個品牌時，能主動打開微信進行搜索。
用戶不僅并沒有形成在微信內購物的習慣，由于直播電商的入口并不分明，用戶也很難形成購物場所和入口的記憶。
當然，還有一個重要的問題，視頻號的商業化究竟愿意跑多快。張小龍與其“克制”的理念下，視頻號沒有快太跑，也是考慮到微信這一龐大的社交軟件上的用戶體驗。
正如騰訊管理層曾強調，視頻號會努力提升用戶體驗，做好用戶體驗和變現之間的平衡。
不過，在現階段的互聯網環境下，視頻號和微信電商生態，都需要加快探索的速度。
三、微信生態尋求變現，To B也要向商業化邁進
在2021年底的騰訊員工大會上，馬化騰曾提及“被疫情偷走的兩年發生了什么？”這一話題。他拿自己腰椎間盤的老毛病調侃道，2021年騰訊的業績，像自己的腰一樣不那么突出了。
今年3月騰訊發布的2021年全年財報顯示，2021年全年，騰訊實現營收5601.18億元，同比增長16%，凈利潤1237.88億元，同比微增1%。
隨著監管、相關政策的收緊、廣告市場低迷，以及市場競爭的日益激烈，騰訊各個業務的發展備受挑戰。
在這種情況下，微信以及視頻號承擔著“找錢”的重任，它們也在努力賺錢。
除了努力推廣618大促節日，騰訊也在尋找視頻號的更多變現方式。首先是體育賽事直播，今年年初視頻號“騰訊NBA”通過付費的形式直播了NBA常規賽爵士VS勇士，這也是視頻號進行的第一場付費直播。
近期，視頻號演唱會模式也發揮了“吸金”作用，崔健、羅大佑等歌手的演唱會，吸引了一波追求品宣和轉化效果的贊助商。而此前網傳的微信視頻號演唱會招商項目清單中，往后幾個月，還有后街男孩、劉若英、王嘉爾、陳奕迅等明星的演出。
另外，隨著視頻號整體內容生態的完善，也將為騰訊帶來更多流量。目前騰訊體系內朋友圈、微信公眾平臺、小程序等版塊的發展，已經給其帶來了大規模的廣告收入。視頻號與小程序等版塊的打通，加強了用戶導流、沉淀的能力，也能幫助品牌帶來銷售轉化率。
除了視頻號，企業微信也在加速商業化步伐。5月9日，企業微信曾在一份公告中明確提出，要按照平臺接口調用許可，向服務商進行收費。根據企業基礎賬號數量收取年費，互通賬號也需收費。
如今，To B金融科技以及企業服務成為騰訊的重要業務。金融科技部分主要指的是商業支付與理財服務產生的收入。微信支付的覆蓋過程中，基于視頻號的直播電商業務的發展，可能為微信帶來更大規模的小程序內的交易，金融科技業務也可能迎來持續增長。
此前騰訊已經宣布公司戰略升級，尤其是在產業數字化方面，大力發展云業務，但當下處于數字化轉型早期，此前騰訊曾投入研發超1200億元，未來騰訊在服務器、操作系統、芯片、SaaS等方面還要持續投入，未來發展也是一大挑戰。
騰訊總裁劉熾平也曾在財報電話會議中提到，騰訊的云業務，包括IaaS和PaaS，目前還處于凈虧損的狀態，而SaaS業務一直都有成本，但是還沒有產生很多營收，所以都是虧損業務。
盡管如此，視頻號也是騰訊迄今為止發展最好的短視頻、直播產品，騰訊在To B領域的發展也有條不紊，尤其是PaaS、SaaS方面成績突出，騰訊也已經在縮減虧損業務，將資源聚焦重點領域。
這些業務如果能在未來進化出一套成熟的方法論，打開更多商業化圖景，騰訊的步子也將走得更加穩當。
本文由 @連線Insight 授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。
視頻號想要深耕電商也是必然，主要也是依托了微信平臺這一龐大的流量支撐。
各個平臺也不大肆宣傳618了，看來屬于618的紅利時代的確已經過去了
感覺現在視頻號的發展其實并不是很理想，但是有騰訊財力支持的話感覺機會還是很大的
今年的618總體態勢還真的不如去年的，難道可能是大家都認識到了要少走一點套路么。
目前視頻號電商的主要人群還是中老年人，個人感覺他們應該都不過618。
感覺今年的傳統電商618都不太行，主力軍還是集中在抖音的直播電商，不過視頻號也有一點趨勢。
今年的618確實沒有之前的宣傳力度大了，感覺很多產品都已經悄無聲息的過去了