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編輯導(dǎo)讀：說到種草拔草，小紅書當(dāng)屬是年輕人心中的TOP，他們聚集在此，自然吸引了資本的目光。阿里巴巴、抖音、京東等大廠也企圖復(fù)制出類似的平臺，卻沒能成功。原因是什么呢？本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

01?為什么被“圍剿”的是小紅書？

已經(jīng)9歲的小紅書，在2013年時(shí)怎么也不會想到會有被阿里、京東、字節(jié)、拼多多等大廠集體圍剿的今天。

可就算虎狼環(huán)伺，但都沒有傷到小紅書半分油皮。

這就產(chǎn)生了兩個(gè)問題：

一是小紅書的領(lǐng)域當(dāng)真這么誘人能引來這么多的大廠覬覦？

二是小紅書有什么競爭力抵住了這么多的強(qiáng)敵？

小紅書是一個(gè)以口碑分享為基礎(chǔ)的女性分享社區(qū)，通過內(nèi)容的形式傳達(dá)購物心得。社區(qū)本不是什么油水豐厚的，但小紅書此刻遭受圍剿，實(shí)則是天時(shí)、地利、人和的多重因素作用的結(jié)果：

1）市場疲軟

“快速復(fù)制”的時(shí)代已經(jīng)過去，連中央政府都承認(rèn)，經(jīng)濟(jì)已步入“新常態(tài)”，所有的企業(yè)都不得不尋找新的增長點(diǎn)，技術(shù)創(chuàng)新短時(shí)間難以見效，搞壟斷被國家敲打，不管是為了增加新流量還是提高轉(zhuǎn)化率，都是不得不為之的事情，巨頭大廠有增長的內(nèi)生動力，此為天時(shí)；

2）內(nèi)容優(yōu)勢

抖音快手的出現(xiàn)，掀起了短視頻的浪潮，因短視頻產(chǎn)生的用戶停留效果明顯，在“無限的游戲”開啟之后，競爭層面已經(jīng)從行業(yè)份額的爭奪走向了用戶時(shí)間的爭奪，做內(nèi)容是最好的“把人關(guān)進(jìn)App”里的方法。一方面，占用用戶時(shí)間越長，能夠做的業(yè)務(wù)就越多，另一方面，占據(jù)用戶時(shí)間越長，防止“跨界”競爭的城墻就越高，即便作為新業(yè)務(wù)不成功，也能增強(qiáng)自身用戶粘性，所以巨頭大廠也有外部的競爭壓力，此為地利；

3）客戶重疊

誠然社區(qū)的商業(yè)模式歷來不夠性感，但小紅書的用戶多為女性用戶，易被打動，這是人和；

換成白話就是巨頭大廠足夠饑餓，肉足夠肥，就算自己不吃也不能給別人吃。

在此三重因素的加碼之下，小紅書的地盤在大廠巨頭的眼里，就越來越誘人。

但最值得關(guān)注的是，這些年死在巨頭踩踏之下的公司難計(jì)其數(shù)，為什么活下來的是小紅書？

02 為什么小紅書不怕“圍剿”？

小紅書9年成長，歷經(jīng)多次蛻變，在不同的階段里，小紅書的核心競爭落腳點(diǎn)有所不同，我不在此一一列舉，日后單獨(dú)寫一份研報(bào)分析小紅書的發(fā)展歷程。在此僅就在小紅書被圍剿的先后進(jìn)行探討。

電商歷來是資本的游戲，只有足夠雄厚的資本，才能奶得起足夠多的商品、足夠低的價(jià)格和足夠快的速度。我在《我為什么從不勸人做零售》一文已經(jīng)講過零售三要素對零售的根本影響。

顯然，小紅書對比諸多巨頭相比，前兩者都不算優(yōu)，但惟獨(dú)在速度上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。做內(nèi)容的好處是：可以在需求發(fā)生之前，介入消費(fèi)者決策。有內(nèi)容和無內(nèi)容的零售，有著云泥之別。

傳統(tǒng)的線下零售是建立商品品類與價(jià)格組合的地緣內(nèi)優(yōu)勢聚合，前兩者是運(yùn)營策略可以影響到的因子，但惟獨(dú)地緣性是任你再聰明也解決不了的客觀因子。電商直接用一個(gè)搜索框徹底地解決了地緣性的問題，而小紅書則解決了搜索框。

有內(nèi)容之前，消費(fèi)者通過搜索框觸及商品，建立選擇列表再進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，在有?nèi)容之后，則是內(nèi)容通過興趣鏈接消費(fèi)者，提前“種草”。這里的區(qū)別在于，前者是消費(fèi)有了一個(gè)需求，再去找商品，后者則是我預(yù)知了消費(fèi)者的需求，提前通過軟性營銷方式加入消費(fèi)者的選擇列表里。

按特勞特的理論來說，種草者已經(jīng)先于競爭對手占領(lǐng)了客戶心智，并在心智列表中提前占據(jù)了有利地形。

不光是小紅書，抖音做電商后也已經(jīng)嘗到了這種“先于需求占領(lǐng)用戶”的甜頭。在此我以我丈母娘為例，自從寶寶出生后，孩子姥姥在抖音上總會看到不斷的適齡嬰兒產(chǎn)品。

最后的結(jié)果就是在不同的月齡，姥姥總是變戲法一樣的拿出在抖音上購得的嬰兒產(chǎn)品。相比意識到自己需要某種商品，而到網(wǎng)站上去搜索相關(guān)商品，再做一一對比，內(nèi)容營銷這個(gè)鏈路太快、太直接了。

這是集體圍剿發(fā)生前夕，小紅書能夠活下來的根本，但顯然這也正是催化了集體圍剿小紅書局面產(chǎn)生的重要原因。誰會放任對手?jǐn)r截自己的用戶？

但在各公司陸續(xù)出臺類小紅書產(chǎn)品以及類小紅書功能后，小紅書依然能夠活得下去，則是與電商完全無關(guān)的。因?yàn)樾〖t書與電商不同，小紅書的本質(zhì)是買家社區(qū)，交易功能只是社區(qū)的添頭。

這正是小紅書，殺不死，也學(xué)不會的根本原因。

筑起社區(qū)防線的，是歷時(shí)9年累積而成的用戶社區(qū)文化，這是資本雄厚的巨頭們用錢辦不到的事情。因?yàn)榫揞^大廠多為平臺性質(zhì)，平臺用戶相比社區(qū)用戶，雖然規(guī)模龐大，但卻少有公共福祉與共同利益，少有榮譽(yù)與邊界感，自然難以孕育明星與信徒，所以積淀不出小紅書那樣細(xì)膩的文化。

而事實(shí)證明，人類組織之間的攻防，前期看規(guī)模，中期看設(shè)施，后期拼的都是軟性力量。在一個(gè)開放的市場里，誰也不能保證，自己的硬件設(shè)施不會被對手復(fù)制，但一個(gè)集體行為背后的文化因子，是最難被拿走的。

歷史上雄極一時(shí)的帝國，往往并不敗于財(cái)力，針鋒相對的兩個(gè)陣營，在科技與產(chǎn)業(yè)上，常常難分高下，最后奠定勝敗的多是些看似虛頭巴腦的軟性文化。

就像兩個(gè)國家打仗，你有飛機(jī)我也有，我有坦克你也可以，所以拼到最后，拼的只有政治信念、組織紀(jì)律、風(fēng)氣和覺悟。在商業(yè)上，誰也無法阻止對手編一個(gè)和自己手一模一樣的筐出來，決定勝負(fù)的，是最后在筐里放了什么。

文化于人類組織，是一種激素一樣的存在，它既是決定了邊界的束縛，也是驅(qū)動著發(fā)展的信標(biāo)，滲透在涵蓋了物態(tài)、心態(tài)、制度、行為的每個(gè)細(xì)枝末節(jié)上。最終，因?yàn)閮?nèi)部的共識滲透足夠高，就衍出了足夠強(qiáng)的排外性，筑起了城墻。

在過去接待客戶的咨詢時(shí)，我常講，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)步入了存量時(shí)代，品牌資源是不稀缺的，消費(fèi)下沉的大背景下，就更是遍地開花了。要想在萬達(dá)、華潤這樣的全國商業(yè)連鎖巨頭的版圖中找到生存的縫隙，就要去從在地文化里挖掘，對抗大眾化最好的方法就是在地化，在地化就是最好的差異化。在7:2:1的品牌、場所和服務(wù)黃金比例中，我們拿出20%的面積做屬地內(nèi)容，你的場子就一定是與眾不同的。

揉合了精致、共情、互助色彩的女性社區(qū)文化，看似不起眼，卻正是小紅書的強(qiáng)悍法寶。因?yàn)榫揞^大廠用流量、用現(xiàn)金買來的內(nèi)容，多是抖音化的快餐，無法像社區(qū)一樣吸引基于共同目標(biāo)的人聚集起來并且升溫發(fā)酵。想想看，如果我們建起來一個(gè)巨大的盒子，裝滿了抓人眼球的脫口秀、雜技、馬戲、魔術(shù)，固然能把人匯聚至一處，但怎么比得了一群工程師在一起交流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)合理性的高頻關(guān)聯(lián)度呢？

這像是現(xiàn)實(shí)生活中的社區(qū)，短期居住者即便數(shù)量再龐大，也難以形成社區(qū)文化，因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)不會像長期居住者那樣將社區(qū)風(fēng)貌聯(lián)系到自身的福祉上。對于一群長期居住者的聚集地而言，良好的社區(qū)風(fēng)貌將是筆可貴的共同財(cái)富，如果這筆共同財(cái)富中有能像KOL收獲粉絲一樣化為私有財(cái)富的機(jī)會，那就更了不得了。

小紅書是顯然符合如此特征的，集美們可以被種草，但是會集體反對虛假宣傳，集美們對彼此的遭遇感同身受，也會團(tuán)結(jié)起來對外來文化抵制到底，每一篇購物心得又或是種草筆記，即是平臺上的集體財(cái)富，也是用戶的個(gè)人財(cái)富。

相比巨頭大廠總喜歡把KOL的粉絲揣進(jìn)自己兜里，小紅書更是意在推出KOL的聚合矩陣，通過矩陣留存用戶，這就更容易博得好感。畢竟，有恒產(chǎn)者有恒心。

03 如何形成用戶文化

當(dāng)提到文化兩個(gè)字的時(shí)候，肯定有人嗤之以鼻，這算什么文化？來一群人把自己的購物心得分享一下，就有社區(qū)有文化了？就這么簡單？

是的，就是如此簡單，因?yàn)樽銐蚝唵尾攀强焖傩纬缮鐓^(qū)文化的前提。只有足夠簡單，才能用最快的速度引起用戶間的互動。事實(shí)上，自2010年后國內(nèi)已經(jīng)少有社區(qū)產(chǎn)品出現(xiàn)了，實(shí)在是社區(qū)運(yùn)營太復(fù)雜，所以太入大產(chǎn)出小。僅有少數(shù)諸如CSDN類的職業(yè)型社區(qū)還能留存至今，蓋因職業(yè)型社區(qū)的共同利益共性足夠強(qiáng)，如果是跳出一個(gè)較小的垂直領(lǐng)域，換到一個(gè)相對寬泛的領(lǐng)域，就再難找到利益共性足夠和抖音、微博等快餐內(nèi)容的領(lǐng)域了。

像是天涯、虎撲、貼吧類的愛好社區(qū)，再難出現(xiàn)。

所以到了一個(gè)足夠大的領(lǐng)域內(nèi)，反而是要去繁就簡，找到一個(gè)足夠簡單，能夠引起模仿或使用的行為，反復(fù)觸發(fā)，反復(fù)積累，在這個(gè)過程中，留存下用戶的語言、行為、態(tài)度、里程碑事件，形成習(xí)慣，最終由習(xí)慣聚合成社區(qū)文化。事實(shí)上這也是所有文化的起點(diǎn)，不論是宗教文化、地域文化又或是企業(yè)文化，我們都是首先找到了一個(gè)目標(biāo)，救贖又或是生存。

從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，在一個(gè)既定的場所規(guī)范里，反復(fù)地做某件事。當(dāng)這件事不斷地給到我們正反饋，我們就會不斷地優(yōu)化它的流程，積累下大量的語言和共識，最終成就了一群人不足為外人道也的狂歡。

所謂文化的起點(diǎn)一定是高頻的可模仿行為，所以一定越簡單越好，東北地區(qū)的冰雪食物只需要走到室外；碼頭城市的早餐文化只需要一個(gè)工人聚集地；皇城的階級意識只需要下屬反復(fù)向上級行禮與特權(quán)共識。

對于巨頭大廠而言，形成這樣的文化就比較難了，一是資本總希望通吃，而不是吃定一類用戶；二是大資本治下的產(chǎn)品總想做太多的事，希望用戶多用幾個(gè)功能，多停留幾個(gè)頁面，太復(fù)雜導(dǎo)致難有“一呼百應(yīng)”。

這種增值行為與種草行為主張的利他精神產(chǎn)生了矛盾，所以小紅書用戶文化的排他性就成了姐妹們拒絕信任其他App的天然護(hù)城河。

文章到這兒，已經(jīng)不難發(fā)現(xiàn)，成就社區(qū)產(chǎn)品文化的要素有三：

1）范圍

一個(gè)有明確邊界的領(lǐng)域，對應(yīng)著有明確特征的一群人，沒有邊界就無法產(chǎn)生排外性，更沒有認(rèn)同感；

2）共同目標(biāo)（利益）

軟聯(lián)系的社區(qū)是烏合之眾，只有涉及共同利益的社區(qū)才能長久存在，共同利益是最好的驅(qū)動力；

3）可模仿的簡單行為

基于共同目標(biāo)之下，參與者的行為越簡單，效仿和評論出現(xiàn)的頻率就會越高，最終會自然出現(xiàn)游戲的規(guī)則與群體的標(biāo)志。

為什么在疫情期間想做社群的企業(yè)那么多，可成就者卻分外寥寥？為什么大量的老年社區(qū)，始終得不到老年群體的買賬？為什么巨頭大力補(bǔ)貼支持自家的社區(qū)，用戶仍對小紅書不離不棄？

我想此時(shí)你一定已有答案。

本文由 @犬儒不是狗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。