搶直播帶貨流量真空紅利,俞敏洪和「東方甄選」補位史上最難618

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編輯導語:近期,帶貨直播陷入了空窗期,許多品牌商倍感焦慮。而前幾日晚上,新東方集團旗下的「東方甄選」直播間突然沖進抖音帶貨直播榜中前三,這是為什么呢?本篇文章據此展開了一系列的分析,一起來看看吧。

抖音帶貨一哥羅永浩分手出走,淘寶直播一哥一姐停播,快手一哥辛巴再陷售假風波。對于廣大品牌商來說,618前夕的日子并不好過。

618流量的激增來源于平臺的低價策略,商家提前降價預熱,犧牲幾周時間的單量,希望依靠平臺頭部主播爆單。交了坑位費,而頭部主播突然缺席,流量自然受挫。

同期開播的其他主播數據斷層,不少合作的品牌商倍感焦慮,市場人士形容當下是「史上最難的618」。

多名和李佳琦618零食節簽約的食品飲料品牌表示,為了這波直播帶貨準備了充足的庫存,突然的停播,讓保質期有限的食品庫存和流轉大幅承壓。

直播帶貨的空窗期,各平臺的不少直播間正在尋找承接這波618促銷流量,迎來帶貨數據的迅速增長。

據灰豚數據、千瓜數據等平臺顯示,抖音上的「大狼狗鄭建鵬&言真夫婦」賬號在6月10日激增88萬粉絲,銷售額和帶貨量相較流量層級平均有999%的增長;快手上的「蛋蛋11號辛選手速節」,5月來的近十場直播場均銷售額超2億,近7天共漲粉26.6w,本月5號以來銷量和銷售額更是有明顯上漲趨勢。

淘寶帶貨直播開始去頭部化,中小長尾商家品牌方,在這次618期間受到更多的直播流量傾斜和扶持。

值得關注的現象是,新東方集團旗下的「東方甄選」直播間。昨晚俞敏洪空降,直播間沖進抖音帶貨直播榜中前三;今天的人數峰值和人均停留時長更是都穩居第一。

直播帶貨變局受到如此關注,本質反應的是商家對于低成本流量的追逐?;ヂ摼W下半場,流量之貴,已經成為共識。流量價格高企,本質上是供需博弈的結果。對于商家來說,如今,尋找低成本流量始終是重要問題。

(圖:6月10日晚間抖音帶貨榜)

一、沖進帶貨榜前三,單場直播超1500萬

「東方甄選」儼然擠進頭部直播間。

新抖數據顯示,截止6月11日,「東方甄選」抖音直播間近30日直播銷售額高達5465.87w,昨日直播18小時的GMV超1500萬,較近十場場均提高7.89%;累計觀看人次907萬,較近十場場均提高9.68%,一度位列抖音帶貨榜第三名。

6月10日晚,新東方董事長俞敏洪空降,更是讓當時直播間同時達到10.89萬人在線觀看的新高,單場漲粉就達到41萬,現有總粉絲數215萬,并還在持續增長中。

(圖:新抖「東方甄選」直播間直播表現)

半年前,俞敏洪直播間粉絲500萬,帶貨額銷售500萬,彼時「東方甄選」直播間剛剛開始運營。

去年12月28日,「東方甄選」首播帶貨銷售額約80萬;之后兩個月內,「東方甄選」累計帶貨僅450萬元,累計銷量8萬余件。

而昨日1469.7萬的成績,相比剛開播階段,已有近30倍的迅猛增長。

行業人士透露,多品牌正在接觸和挖掘新東方旗下直播間的流量池,以拓展自身在抖音直播的業務。爆火之后,價格將很可能水漲船高。

高ROI或許也將是吸引品牌方的一點。曾有媒體報道,「東方甄選」首播和俞敏洪直播間的兩場直播,綜合ROI(投入產出比)為1:20。并且廣告ROI為1:3.7,遠高于食品飲料行業市場標準1:2。

社交媒體上更是一石激起千層浪。#新東方直播間雙語帶貨#、#新東方轉型直播間雙語帶貨太卷了#等詞條屢屢登上抖音、小紅書熱榜,#從沒想過能在帶貨直播間學英語#話題更是沖擊抖音熱榜第一,微博熱搜前五。

網友評價,「這是全網最有文化輸出及輸入的直播間」。自媒體博主「商業小紙條」認為,這樣的直播間「沒有什么歪門邪道,堪稱清流」。

股市迅速反應,「東方甄選」的主體運營公司「新東方在線」的股價當日隨之一路走高,6月10日收盤時上漲近40%。

(圖:「新東方在線」股市走勢)

二、新東方的流量密碼僅是英語老師嗎?

爆火破圈,是因為新東方名師雙語直播帶貨。

在「東方甄選」直播間里,網友新奇地看到,主播用純正流暢的英文講解澳大利亞原切牛排,并把關鍵的單詞、短語重點寫在小白板上,把商品信息和英語知識結合,安格斯牛腩直接賣出250多萬份。

以新東方名師的能力和口才,對其他直播間可以說形成了一定程度上的「降維打擊」。

憑借新東方老師在日常課堂教學中積累的段子和經驗,將講臺上與學生互動的經驗直接用在直播間里與觀眾的互動中,諸如「這口鍋你得背」、「女人,你的名字叫做貪婪」等幽默的即興發揮不斷,整場直播金句頻出。

觀看「東方甄選」直播的觀眾表示,就算不買東西也想在直播間里留存,首先因為直播實在是很有喜感,其次評論區里的互動也非常有意思。

很多家長甚至以「學英語」的名義,帶著孩子一起看直播。同時,直播回放也被官方或網友進行了多次剪輯傳播,商品信息隨著講課片段得到二次宣傳,知識和帶貨兩不誤。

俞敏洪在昨晚空降直播間后,發表了對近日爆紅的感想。當10萬人以上同時在線觀看已經一個多小時時,他在直播間講道,直播帶貨對于新東方來說是一場關鍵的轉型。

電商人士認為,直播帶貨的核心是將選品策略跟自身主播的人設高度契合匹配,并且把商品信息和賣點真正講清楚,就已經成功了一大半。「東方甄選」直播間的成功正是有效利用了這一優勢。

直播間最熱門的主播,非29歲新東方前高中英語老師董宇輝莫屬。

在9號的直播里,他自嘲自己的臉型和兵馬俑神似,迅速以「中關村兵馬俑」的外號帶著直播間一起出圈,大家這才注意到,新東方已經轉型帶貨直播半年多時間了。

他的亮點不僅在于專業的英語教學水平,更在于自身將講課的能力與商品的有機結合。

除了用「12 pieces of steak」來講解牛排,他在介紹農產品的時候隨口而出的文學、歷史、地理、科學的知識,以及在著重推薦某本百科全書時展現出的「知識分子」形象,都讓觀眾好感倍增,無形中帶動了感性消費。

新東方的農產品直播轉型之路一直備受爭議與矚目。

2021年11月,俞敏洪宣布計劃開啟助農直播,同年12月,新東方在線宣布成立「東方甄選」,正式承接這一業務。

12月28日,東方甄選在抖音平臺首次開播。一般名人直播往往都在首秀達到流量與GMV的數據巔峰,俞敏洪也不例外——個人直播首秀賣出了500萬成績,但外界普遍認為這一成績并不亮眼。

隨后「東方甄選」開始搭建視頻號,形成了抖音、視頻號兩個直播主戰場,但對于兩個平臺的定位和玩法不盡相同。

進入視頻號生態,「東方甄選」與有贊達成合作,上線小程序商城并接入視頻號。

(圖:「東方甄選」視頻號置頂視頻)

「東方甄選」用戶運營負責人曾介紹兩個平臺的不同側重。抖音公域流量大、用戶換手率高,購物決策時間只有5~15秒,所以抖音直播的主要目的就是拉新,整體的推廣策略也比較直接,就是保持高頻直播、不斷推爆款單品。

視頻號場域則截然不同,東方甄選的策略是一套「社群+公眾號+視頻號直播+小程序商城」的組合拳:社群負責養粉,公眾號負責預告,視頻號直播則是「尖刀」,負責轉化以及制造消費爆點,小程序商城承接更多日常消費。

6月10日晚的直播尾聲,俞敏洪讓現場的多位主播一起出鏡合影。像董宇輝這樣從老師轉型主播的團隊,不在少數。

新東方在線也曾不止一次對外公開表示,「東方甄選對主播團隊,實際上是在新東方體系下幫助老師轉型,我們更希望讓利給老師們。」

三、在直播電商的短暫空白期內突圍

扛過了雙減帶來的業務大幅縮減的考驗,新東方如今又面臨著疫情的新挑戰。

俞敏洪在6月新財年第一天的內部信中表示,2022財年是新東方最艱難的一個年份,但同時新東方已經穩住了船舵,認清了方向。

2022財年,公司市值下降了90%,員工人數從11萬下降到了5萬,教學點從接近1800家下降到了幾百家,業務總量也同比驟降。

但同時成立了「東方甄選」,迄今已經成為重要的農產品和生活用品銷售平臺,并且開始了自研產品之路。

6月8日,俞敏洪在個人公眾號「老俞閑話」寫道,「我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場,第二次是電商,第三次就是直播帶貨?!?/p>

「東方甄選」并不滿足于農產品帶貨,正在將選品品類拓展至更多消費品。從直播間的商品欄可看出,除食品飲料外,帶貨商品還涵蓋了美妝護膚、家用電器、家居生活、圖書文娛等品類。

但銷售額最好的十件商品中,仍是以農產品為主。在抖音搜索「東方甄選」,相關垂直賬號也涵蓋了圖書、個護美妝、文創、母嬰等領域。

(圖:「東方甄選」直播間6月10日商品銷售額排行及相關賬號)

俞敏洪在5月份的空中亞布力論壇上也曾表示,新東方背后有兩套體系:

  1. 第一套是新東方的銷售體系,以東方甄選直播平臺為核心,未來擴大成一個綜合銷售體系;
  2. 第二套是新東方的產品體系,包括外部產品體系和自有產品庫。

疫情略有緩和,直播電商復蘇。頭部主播缺席的短暫空白期下,品牌和平臺都急需找到新的入口與機會。

 

作者:Judy;編輯:石亞瓊;微信公眾號:數字時氪(ID:digital36kr)

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  1. 原來書中自有黃金屋誠不欺我,果然讀好書的人就是不一樣

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  2. 既有知識又賣貨,而且直播間又挺有趣的,這是直播帶貨的一股清流,難怪大家都這么愛的!

    來自浙江 回復
  3. 新東方真的是有實打實的知識啊,而且幽默風趣實在引人入勝

    來自廣東 回復
  4. 其實現在還是內容為王的時代,太多低質量內容的涌現,讓新東方的直播就像是一股清流

    來自廣東 回復
  5. 其實從某種程度上也是寓教于學了,收到如此多的粉絲也是理所應當

    來自廣東 回復
  6. 新東方在直播電商的短暫空白期內突圍離不開內容本身的新穎和實在的知識輸出。

    來自上海 回復
  7. 就是感覺還蠻新意的,實打實地在教用戶英語知識哈哈哈,有點清新脫俗。

    來自江蘇 回復
  8. 東方甄選的直播間少了喧嘩和吵鬧,真的是股清流

    來自江蘇 回復
  9. 看了一點新東方直播別說還挺有趣的,玩手機也沒愧疚感了

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  10. 俞敏洪這種用知識直播真的可以再多點?。?!看帶貨直播的同時還可以漲知識真的不能太贊了

    來自廣西 回復