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榮耀標識新東方的段子，難抵直播間的里子
編輯導語：這次新東方直播間的爆火，不僅拯救了自雙減后消沉暗淡的新東方，也讓大家看到了文化人的直播間與當下直播生態(tài)的差別。本篇作者對新東方直播間的爆火進行了分析，感興趣的朋友一起來看看吧。
最近新東方的雙語帶貨火了，這是七個月前所有人都想不到的。你在百度搜索新東方直播，把時間限定在2021年11月至2022年1月新東方剛轉型那會。看到的新聞會是：
“新東方首場直播上線！俞敏洪親上陣，圍觀僅3萬？”
“新東方首場直播帶貨：商品多為水果，單價多在 100 元以上”
其中，甚至不乏批評聲。作為官方媒體的經(jīng)濟日報是這樣評價的：
“作為校外教育培訓行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。”
事實上，經(jīng)濟日報想多了。新東方賺得根本就不快。主播yoyo曾在視頻中提過，曾經(jīng)有過招呼了一個上午都沒賣出一單的經(jīng)歷，直播間里沒人，僅有自己的父母在直播間蹲守，堅持不懈地追問：“閨女，吃早飯沒？”
俞敏洪也在自己公眾號內為直播銷售額發(fā)過愁，當時用的形容是“少得可憐”。
少得可憐是有多少呢。貝殼財經(jīng)統(tǒng)計了2021年12月29日到2022年2月20日的29場直播，俞敏洪和東方甄選的銷售額，普遍停留在30萬元以內，有些單場的直播額甚至不足10萬元。
相比于抖音前十日榜平均幾千萬，動輒上億的銷售額來說，作為上市公司的新東方傾全力投入的下一個項目，單場銷售額不足30萬元。對企業(yè)而言，確實是一個遠低預期的成績。
一切好像是突然爆發(fā)，做了6個月才60多萬粉絲的新東方，在6月10日這一天，GMV突然突破了千萬，新增了三十多萬粉絲。俞敏洪興奮地發(fā)了一條視頻：慶祝東方甄選突破100萬粉絲。
如果時光可以倒流，俞敏洪可能不會那么興奮。因為按照這個邏輯，接下來三天，他還需要連發(fā)三條視頻。
- 《慶祝東方甄選突破200萬粉絲》
- 《慶祝東方甄選突破300萬粉絲》
- 《慶祝東方甄選突破400萬粉絲》
3天內，新東方漲粉300萬。
一、不一樣的直播方式
如果你曾經(jīng)接觸過新東方的教學模式，你會深刻意識到，俞敏洪的決定沒錯，這幫人實在太適合搞直播了。
新東方的直播與當下直播生態(tài)形成鮮明差距。
一般直播間音樂放得震天響，主播數(shù)三二一，三個數(shù)喊得撕心裂肺。新東方這邊賣農(nóng)產(chǎn)品賣得慢條斯理，一段即興文章將你拉回到童年的詩意田園。
我小時候在農(nóng)村長大，那些無欲無慮的童年夜里，夏末初秋時節(jié)，在農(nóng)村院子里躺在涼席上，聽大人們講他們一天的收獲和明天的計劃，夜風吹來樹葉沙沙作響，夜空中繁星點點，偶爾飛過一兩只飛鳥，發(fā)出清脆的聲音。
那些夜里，我要么抱著一個井里冰鎮(zhèn)過的西瓜，大快朵頤，要么啃著一根自家地里種的玉米，口感就正如這根玉米，很Q彈、很香、有一些淡淡的回甘。我回不到那個年齡，但我可以找到那個年齡屬于我的味道……
一般直播間，喊老鐵家人，背社會語錄。新東方的直播間帶貨用雙語，偶爾被提問會下意識回答，并稱觀眾為同學。
牛排價格299。12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調料，配料表是ingredient。
大家在六月的清晨點進直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運的不公，但這時你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的還有這款299元牛排送你的這口鍋，這個鍋你得背。
不說英語不買？OK，I can speak English all the time，but please remember to buy something.
一般直播間上演標錯價格、回饋家人的戲子，新東方講莎士比亞、黑格爾的段子，引用《人類簡史》《槍炮、病菌與鋼鐵》的句子。
有觀眾留言表示：“終于看到高級知識分子闖入直播帶貨領域了，這才是直播變革的開始，簡直是卷王駕到，邊直播邊教英語、講文學、講地理生物，真的瑞思拜！”
不難理解，當這種降維操作出現(xiàn)在直播間里，觀眾難免激動喊秀。而新東方則一臉淡然，說基操勿6。
張口即段子是新東方老師的基本功。無論是轉型賣比特幣的李笑來，還是前抖音帶貨一哥老羅，這些從新東方走出的老師，都展示出了極強的演說能力。
新東方應聘曾有一項考試，是讓老師站在講臺上一直說，說不下去了或內容不夠吸引人就會被淘汰。
在新東方的內容體系里，直播間內很多玩法都是他們以前玩剩下的。
例如賣貨的話術、貫口。在新東方做教學時，老師就被要求出口即段子，味道帶雞湯。不僅要求要好玩能吸引學生，還要立意積極向上。
主播經(jīng)常來的上才藝，新東方的老師們也都不怵。需要和年輕學生打成一片的新東方老師大多都有一技在身，有些還是專業(yè)的，用于偶爾活躍氣氛。
甚至，俞敏洪曾分享過，新東方會根據(jù)老師形象特長做人設，每個老師都有自己的IP。比如最近很火的董宇輝老師，以前綽號就是“中關村”周杰倫。另外，還有相貌平凡的男老師立美男子人設；長相酷似煤老板的老師，會特意帶條大金鏈子來強化他人對自己的認知，說的段子也總是圍繞煤老板和悍馬車來進行。
可以說，新東方的內容實力是遠超出同時期直播行業(yè)的。
加之近段時間新東方非常良好的路人緣：一個原本的龍頭企業(yè)落幕于時代變革下，在離開前，把老師的工資都做了補償，學生的學費都進行了退回，最后還將近8萬套課桌椅，大幾千萬的資產(chǎn)都捐獻給了全國鄉(xiāng)村學校。
可以說，新東方在直播間的火是必然，偶然的是什么時候火。
二、選品仍需細究
東方甄選負責人孫東旭曾分析過新東方做直播的優(yōu)勢：新東方的內容好，用內容換時間，用時間換銷量。
這個邏輯在新東方現(xiàn)在的火爆下得到了印證，但細究起來，會發(fā)現(xiàn)有些奇怪。因為本質上這還是一個以量（流量）換量（銷量）的邏輯。
帶貨主播為消費者提供的價值有三：選品，介紹，砍價。如果是新東方的介紹是滿分，那么在砍價上，則幾乎沒有過體現(xiàn)。價格太貴是新東方評論區(qū)最常見的內容。
換句話說，新東方的段子能否抵得過價格的里子。
目前新東方帶貨主要產(chǎn)品為農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)業(yè)內人士透露，新東方不收坑位費，但傭金比例超出其他主播一倍。體現(xiàn)在價格上，新東方的部分水果單次消費的價格都在一百元以上。
對于真正在直播間蹲守優(yōu)惠的實際消費者而言，他們不關心知識分子在直播間地位有多高，只在乎到手的產(chǎn)品價格有多低。不需要主播賣櫻桃談及“紅了櫻桃綠了芭蕉”的愛情詩意，櫻桃紅不紅無所謂，甜不甜才關鍵。
不看文化高下，只看全網(wǎng)低價。
俞敏洪曾解釋新東方的選品策略。五月份的空中亞布力論壇上，他介紹道，新東方背后有兩套體系，除直播銷售外，還有一套產(chǎn)品體系，希望打造東方甄選牌的農(nóng)產(chǎn)品，解決我國農(nóng)產(chǎn)品的標準問題。
這是既是出于助農(nóng)的個人理想，也兼顧了商業(yè)的實際考量。若能落實國內農(nóng)產(chǎn)品標準問題，能獲取相當大的回報。
但就當下直播環(huán)境而言，這無疑是件正確且困難的事。在新東方這波流量熱潮過去后，俞敏洪的選品策略能否繼續(xù)延續(xù)，仍未可知。
三、出乎意料的內卷
老師的壓力已經(jīng)給到主播這了。
一個有趣的現(xiàn)象是，國內行業(yè)每次有震動時，收到最大影響的往往是另外一個行業(yè)。正如前幾年影視寒冬，大量影視人外逃至網(wǎng)絡電影這，把之前的草臺班子趕走，讓國內網(wǎng)絡電影這幾年質量肉眼可見的提升。
教培行業(yè)受沖擊，誰也沒想到會卷到主播這。以前主播沒有高學歷也沒人說，現(xiàn)在老師一來，二者高下立判，立刻就被聲討。
今年裁員的互聯(lián)網(wǎng)人會卷到哪去，現(xiàn)在我也不知道。
我僅知道的是，內卷不會消失，只會轉移。這是韭黃的卷度守恒定律第一條。
本文由 @韭黃阿rich 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。
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真的是風向標了，自帶流量不說，看直播也能寫單詞了現(xiàn)在