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編輯導(dǎo)語：數(shù)字化漸漸成為企業(yè)的共同趨勢之一，而此時(shí)想要尋求轉(zhuǎn)型成功的SaaS企業(yè)，可能會遇到哪些問題？也許，企業(yè)需要在數(shù)字化營銷等問題上達(dá)成一致。本篇文章里，作者就國內(nèi)SaaS企業(yè)的數(shù)字化營銷等問題進(jìn)行了解讀，一起來看。

近年來，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為時(shí)代課題，每家企業(yè)都在給出各自答案。數(shù)字化不僅意味著利用在線工具提高效率，更是對業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式等方面的重新定義。

SaaS 作為低成本、高效率的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案，是大部分企業(yè)的必然選擇。而在疫情常態(tài)化下，供應(yīng)鏈上下游無法流通，線下活動不能舉辦，員工居家辦公，甲方與乙方之間的信任，部門與組織之間的協(xié)同，都產(chǎn)生了危機(jī)。SaaS 廠商紛紛將營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上，開啟了自救旅程。

為此，牛透社近期推出了「數(shù)字化生存」專題，對多家頭部 SaaS 企業(yè)做了關(guān)于營銷的深度訪談，聊了聊他們在數(shù)字化過程中遇到哪些問題，從而針對問題有的放矢，為尋找解決問題的思路和方法作鋪墊。

一、融資進(jìn)入冰河期，降成本迫在眉睫

從 2015 年起，中國數(shù)字營銷行業(yè)經(jīng)歷了兩個周期的發(fā)展。

制圖：牛透社；數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

2015 年-2019 年，為第一個周期。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來， 2015 年、2016 年迎來第一個融資熱潮。到 2016 年底，行業(yè)整體熱情度不高，融資事件呈斷崖式下滑。

2019 年-至今，為第二個周期。2019 年底，受生物事件影響，數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，數(shù)字營銷成為新風(fēng)口。2020 – 2021 年市場從上一個周期緩了過來，特點(diǎn)是單筆融資金額大，資本偏向后期融資。

在過去的大半年，SaaS 上市公司估值倒掛嚴(yán)重，某些股票股價(jià)跌至 1 元以下，投資價(jià)值低到幾近退市。受上個周期的影響，在本階段中資本趨于謹(jǐn)慎，風(fēng)投企業(yè)偏向于追加頭部項(xiàng)目和觀望狀態(tài)；SaaS 廠商業(yè)績壓力驟增，市場預(yù)算縮減，CMO 們也面臨著獲客壓力。

1. 投資方態(tài)度

“To B 投資遭遇冰河期，你覺得今年投資機(jī)構(gòu)會如何選擇？”在牛透社發(fā)起的話題討論里， 37% 的 SaaS 投資人選擇加持頭部項(xiàng)目，30% 的 SaaS 投資人將關(guān)注合并收購。其給出的理由如下：

加持頭部項(xiàng)目。在投資環(huán)境方面，一二級市場估值倒掛嚴(yán)重，資本開始避險(xiǎn)求穩(wěn)，頭部項(xiàng)目是較為穩(wěn)健的投資。在適應(yīng)環(huán)境上，隨著人口紅利減退，經(jīng)濟(jì)從粗放式增長進(jìn)入精細(xì)化增長，相比中小企業(yè)，頭部企業(yè)更有機(jī)會抓住機(jī)遇發(fā)展，在激烈競爭下勝出。而抱團(tuán)取暖，勢必加劇二八效應(yīng)。

關(guān)注合并收購。并購是重要的退出渠道，投資人在前期市場火爆時(shí)忽視了這點(diǎn)，目前市場環(huán)境惡劣，并購是度過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不二選擇。

此外，還有部分觀點(diǎn)是暫時(shí)離場。據(jù)幾位頭部投資人表示，今年甚至明年“不投資 = 賺錢”。一是大部分基金手里的資金不充裕，二是不確定因素多。

所有表態(tài)都透露著一個信號：節(jié)衣縮食，度過寒冬。

2. CMO 態(tài)度

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，營銷部門的使命在于在有限的預(yù)算里將營銷行為最大化。部分企業(yè)在 ROI 、營銷戰(zhàn)略和組織管理上做了系列調(diào)整。

使用新營銷技術(shù)，用數(shù)字說話。投資回報(bào)率是申請預(yù)算的關(guān)鍵，使用 CRM 、 CDP 、MAP 等營銷技術(shù)能夠清晰地計(jì)算出每一環(huán)節(jié)的 ROI 。

調(diào)整營銷預(yù)算，拓寬營銷渠道。有的公司選擇減少品牌投入，將更多資源投入線索營銷?；蛘叽蚣袪I銷，把成本控制在合理范圍內(nèi)。

打造快速響應(yīng)的運(yùn)營組織，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作方式。形勢越是讓人分離，組織越是要讓人整合。

另外，還有部分企業(yè)通過資源互換達(dá)到 1 + 1 > 2 的效果。例如布局生態(tài)合作伙伴，從產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行合作共贏；尋找代理伙伴一起推銷產(chǎn)品。

二、營銷轉(zhuǎn)移線上，信任難題待解

國內(nèi)企業(yè)對數(shù)字營銷的認(rèn)知未跟上，很大部分依賴與人的關(guān)系，需要專人洽談合作、服務(wù)運(yùn)營，因此在疫情防控嚴(yán)峻的半年內(nèi)，見面難成為最大的苦惱。

中小企業(yè)的重點(diǎn)在獲客，他們關(guān)心的是如何從 0 – 1 搭建，如何尋求高質(zhì)量線索；中大型企業(yè)的重點(diǎn)在提高轉(zhuǎn)化率，他們對裂變、孵化、轉(zhuǎn)化、成交、運(yùn)營似乎考慮得更多，因?yàn)槊恳画h(huán)節(jié)都決定了客戶的去留。

疫情常態(tài)下，SaaS 企業(yè)在營銷上最困惑的點(diǎn)是什么？不同廠商分別給出了自己的觀點(diǎn)，從他們的回答中我們可以一窺 SaaS 廠商的現(xiàn)狀。

1. SaaS 采購趨于謹(jǐn)慎

B 端消費(fèi)與 C 端消費(fèi)不同。云簡科技 CMO 邱斐表示，SaaS 采購屬于理性消費(fèi)，有較長的決策鏈和決策周期，仍然需要通過面對面的銷售建立信任感，而由于疫情影響不便見面，銷售效果大受影響；加上疫情對社會經(jīng)濟(jì)和企業(yè)經(jīng)營的沖擊，企業(yè)客戶一定會對采購作更謹(jǐn)慎的考量，這勢必增加 SaaS 企業(yè)的銷售難度。

2. 高質(zhì)量線索難求

近年來流量成本成本不斷攀升，居高不下。然而，高成本的付出卻沒有換來相等的價(jià)值。數(shù)瀾科技市場總監(jiān)曾蓓認(rèn)為，線上化后主流推廣渠道價(jià)格明顯增長，花了很多時(shí)間和資源做私域做引流，依然不知道當(dāng)下有需求的高質(zhì)量線索在哪里。

目前 SaaS 企業(yè)線上獲客的主要方式包括百度 SEM 、SEO，騰訊和字節(jié)系以及知乎信息流廣告投放等，還有就是自有觸達(dá)方式包括短信、郵件、電話或者電銷機(jī)器人等，主要以內(nèi)容營銷去吸引客戶留資，再通過建立私域社群、直播等形式去做用戶培育和轉(zhuǎn)化。據(jù)筑蜂巢科技市場總監(jiān)袁秀兵介紹，他們在投放渠道和用戶培育上做了很多嘗試，但一直沒有嘗試出滿意效果。

以百度 SEM 競價(jià)推廣為例，一方面通過百度搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索的量整體比較少，另一方面收回的線索不夠精準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在目標(biāo)客戶群體的不夠匹配，比如明明是做中大型家裝管理 SaaS 的，卻時(shí)常有工程方和規(guī)模較小的家裝公司留資，還有留資人員崗位的不匹配以及百度“注水”等情況。類似問題在其它線上渠道的投放上也或多或少出現(xiàn)。

3. 線上運(yùn)營不成熟

SaaS 營銷獲客的很重要一部分來源是行業(yè)活動或者說是圈層活動，通過場域圈人進(jìn)行集中的品牌展示、精準(zhǔn)獲客和客戶交流，而疫情下這種重要的營銷方式被打碎，切換到線上營銷模式，真正的考驗(yàn)才剛開始。

論客科技副總裁吳秀誠表示：“我們主要服務(wù)的對象是大 B，因此營銷活動主要在線下舉行，如贊助會議、自辦會議、客戶大會等，而在疫情期間營銷活動受到了重大挑戰(zhàn)。目前側(cè)重社群運(yùn)營和直播，線上活動的優(yōu)勢在于打破了地域差異，通過設(shè)置有吸引力的細(xì)分主題確實(shí)能獲取更多的客戶資源，但整體而言比線下活動效果欠缺?！?/p>

從粗放式增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變營銷思路，關(guān)注內(nèi)容營銷和客戶體驗(yàn)。其中內(nèi)容營銷有三個關(guān)鍵：最重要的是內(nèi)容是否硬核，是否為客戶所需；其次，嘉賓的影響力、專業(yè)度和表現(xiàn)力；最后，前期的預(yù)熱傳播。

數(shù)說故事市場總監(jiān)余靜告訴牛透社，從常規(guī)的傳統(tǒng)線下活動轉(zhuǎn)到線上運(yùn)營，大家需要轉(zhuǎn)換思路，單純從“自嗨”的角度寫公號文章和直播的觀看量效果都不會理想。要尋求真正意義上的客戶，SaaS 企業(yè)需要轉(zhuǎn)變營銷思路，現(xiàn)在考驗(yàn)的是細(xì)顆粒的東西，需要市場在每一天的工作里對內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)，以客戶視角來包裝營銷材料。

4. 大客戶增長問題

部分廠商也談到了大客戶增長問題。一方面行業(yè)競爭激烈，大中客戶企業(yè)資源搶不到。另一方面，小客戶需求小，生命周期短，難以抵抗經(jīng)濟(jì)周期帶來的風(fēng)險(xiǎn)，無法支撐行業(yè)的發(fā)展。

對此袁秀兵表示，如家裝全流程管理 SaaS，不少老牌 ERP 廠商及釘釘和企微里的一些 SaaS 服務(wù)商也在做。大多數(shù)的中大型客戶已被這些服務(wù)商拓展得差不多了，他們要么是自研系統(tǒng)，要么用 SaaS 廠商系統(tǒng)或老牌 ERP 廠商系統(tǒng)。而中小企業(yè)對于這類軟件又沒有特別強(qiáng)烈的使用需求。

此外，大客戶定制化需求是剛需，對于廠商的綜合能力是個不小的挑戰(zhàn)。

三、一面瘋狂裁員，一面求賢若渴

在離職潮下，更多人開始思考工具和人效，思考人與組織的關(guān)系問題。

1. 裁員問題

目前市面上曝出很多企業(yè)裁員的消息，N+1 補(bǔ)償算是比較好的結(jié)果，還有讓員工主動降薪，甚至出現(xiàn)給員工制定完成不了的目標(biāo)讓他走人的情況。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，部分企業(yè)的態(tài)度是斷臂求生，選擇裁員；還有部分企業(yè)是修煉內(nèi)功，在低迷時(shí)期培養(yǎng)人才。

對此加和科技市場負(fù)責(zé)人支博表示：“我認(rèn)為這不是裁員問題。單純的降低人數(shù)不會對企業(yè)起到效用，跨界人才的招聘更應(yīng)該得到重視。在跨界人才本身比較稀缺的前提下，如果這個人他有學(xué)習(xí)新行業(yè)知識的主觀意愿，這是我們比較看重的。所以，我們今年在市場方面就沒有主動裁員。裁員不是目的，而是為了引進(jìn)更好、更優(yōu)秀的人進(jìn)來?！?/p>

裁員問題對應(yīng)的是人才、團(tuán)隊(duì)問題。SaaS 企業(yè)不能依靠一套產(chǎn)品“一招鮮吃遍天”，還需要產(chǎn)品升級、咨詢、代運(yùn)營等模式去服務(wù)客戶，而這背后考驗(yàn)的是廠商的產(chǎn)研能力，是否具有專家型人才以及專業(yè)運(yùn)營專員。有市場部負(fù)責(zé)人直言，想招一個具備 2B 品牌營銷策劃能力、內(nèi)容營銷能力、數(shù)字化營銷能力的人才太難了。

此外，有部分資本試圖用工具代替人效，消弭人的不確定性，而當(dāng)前的技術(shù)水平不足，工具的作用依然是提高人效，為人類減少重復(fù)性工作。對于企業(yè)而言，加強(qiáng)對人的培養(yǎng)和機(jī)器的訓(xùn)練才是當(dāng)務(wù)之急。

2. 組織問題

當(dāng)經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，企業(yè)的存活就非常依賴組織的韌性和適應(yīng)能力。目前形勢下，市場部這個燒錢部門如何設(shè)置和優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，將合適的人放在合適的位置，并將個人才能升級為組織能力尤其重要。

例如余靜談到：“在疫情之下，一方面需要放大線上的形式作溝通，另一方面需要組織更快速地響應(yīng)。因此，需要將部門緊密地整合起來。”具體來看，數(shù)說故事引進(jìn)了 GTM（產(chǎn)品進(jìn)入市場）項(xiàng)目組織，整合產(chǎn)品、銷售、市場三方的角色。在職能配置上，鼓勵原先負(fù)責(zé)線下活動的人員轉(zhuǎn)崗線上，與業(yè)務(wù)對齊。擅長文案的就去做內(nèi)容，擅長對接資源的就去做媒體、協(xié)會的對接，以及直播運(yùn)營。此外，推行協(xié)同辦公，使用在線協(xié)作文檔，提高工作效率。

四、結(jié)語

精細(xì)化運(yùn)營不是一味降低成本，而是以客戶視角來確定產(chǎn)品、服務(wù)和流程的價(jià)值結(jié)構(gòu)。目前已有部分廠商做了積極嘗試和改進(jìn)：敏捷營銷，產(chǎn)品快速響應(yīng)市場；圍繞客戶周期，進(jìn)行全鏈路運(yùn)營；拓寬營銷場景，豐富客戶可觸達(dá)的渠道，如游戲；重視內(nèi)容營銷，以視頻、 元宇宙等形式多方面提高用戶體驗(yàn)；搭建數(shù)據(jù)倉庫，為數(shù)字化運(yùn)營做基礎(chǔ)。

SaaS 企業(yè)是企業(yè)數(shù)字化的中堅(jiān)力量，而 SaaS 企業(yè)本身如何在數(shù)字化時(shí)代生存，對于數(shù)字化營銷都是一個挑戰(zhàn)，很多企業(yè)未必能夠活到黎明。顯然，躺平不可能度過難關(guān)，要么與時(shí)俱進(jìn)，要么結(jié)伴而行。

當(dāng)潮水退去，你才知道誰在裸泳。

作者：易圓，編輯：燕子

來源公眾號：牛透社（ID：Neuters），企業(yè)服務(wù)洞察者

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