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榮耀標識單場帶貨千萬、三天漲粉過百萬：新東方的直播神話能否持續(xù)
618購物節(jié)當前，新東方旗下的直播間@東方甄選以其高漲粉率和成交量火速成為了全網(wǎng)關(guān)注的直播熱點。本文基于新東方此次直播的出圈事件，剖析新東方直播帶貨從零開始發(fā)展至今的現(xiàn)狀及未來的可能性趨勢。推薦電商領(lǐng)域的朋友們閱讀交流～
From hill to hill no bird in flight,（千山鳥飛絕）From pash to pash no man in sight.（萬徑人蹤滅）A lonely fisherman afloat,（孤舟蓑笠翁）Is fishing snow in lonely boat. （獨釣寒江雪）
這首別具韻味的英文版《江雪》，最近在@東方甄選 的直播間內(nèi)廣為流傳。
6月9日清晨，曾經(jīng)的新東方名師@董宇輝走入@東方甄選直播間，重新開始了自己的“傳道授業(yè)”之路，也就此開啟了“文化帶貨”的直播新紀元。當天，@東方甄選 的人氣峰值達到1.3W，預(yù)估銷售額超過350W，是直播間日常數(shù)據(jù)的3到4倍。
這位自黑是“兵馬俑”的帶貨主播，在直播間全程中英文結(jié)合來介紹產(chǎn)品，期間還會穿插一些段子、故事，整個直播間充滿了濃郁的文化氣息，就此吸引了很多用戶的喜愛，同時也加速了直播間的“出圈”。
6月10日，自早晨8點起，@東方甄選 的在線人數(shù)都維持在1W以上，抖音、微博、百度等平臺熱搜不斷。當晚，在俞敏洪和董宇輝的“雙重buff”下，直播間人氣更是一舉突破10W大關(guān)。而直播之外，當天新東方在線港股股價狂飆，最高漲幅達到40%。
抖音@東方甄選短視頻
自“雙減”政策推出后，曾經(jīng)的在線教育巨頭新東方就開啟了自己的轉(zhuǎn)型之路，但首播數(shù)據(jù)并不樂觀，其后的表現(xiàn)也一直不盡人意，而本次雙語直播間的出圈，不僅向大廣大用戶展現(xiàn)了“文化帶貨直播間”的強大威力，也無疑為新東方帶來了更多可能性。
一、名師主播團，雙語直播間
“東方甄選”為何出圈？
過去五天，@東方甄選 賬號的粉絲量從101W暴漲至337W，直播間的累計GMV也突破了5600W。直播間的突然爆火，離不開他們一另辟蹊徑的“雙語直播”模式。
卡思進入直播間實際體驗，發(fā)現(xiàn)直播間的主播都是新東方原本的老師，很多還是小有名氣的的明星講師，比如率先走紅的董宇輝，過去是“新東方在線“高三英語名師和學(xué)科負責(zé)人，被稱為“中關(guān)村周杰倫”。
他能用熟練的英文講解牛排、書籍、玉米，也能隨口說出“離群索居的人，不是野獸就是神明。我貪心，我貪戀人間的煙火氣，所以我決定留在這里。于時間無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，原來你也在這里”的浪漫語句，由此吸引了很多粉絲的追捧。
抖音@東方甄選直播間
董宇輝之外，直播間內(nèi)的其他主播們也都各有魅力：比如能彈能唱，酷似劉敏濤的yoyo老師；古詩詞功底極好，長相帥氣的頓頓老師；潮流時尚、自帶嘻哈感的七七老師……
一眾才華橫溢的“老師型”主播，在來去自如的中英文切換間，游刃有余地介紹著直播間的每一件產(chǎn)品。“熱情而不吵鬧”的直播風(fēng)格，為看慣了傳統(tǒng)“叫賣式帶貨”的粉絲們，展現(xiàn)了一種獨特的“文化之美”。
抖音@東方甄選直播間
在直播間的彈幕上，我們能看到眾多慕名前來的圍觀網(wǎng)友紛紛發(fā)出真誠感慨：“學(xué)英語順便下個單”、“不下單好像是在白嫖英語課”，還有人直接表示“respect(致敬)新東方與俞敏洪”。仿佛置身于大學(xué)課堂的奇妙購物體驗，吸引了一批又一批的用戶前來體驗。
流量暴增下，直播間的銷量也一路走高：從一開始的不到百萬，到6月8日的205W，再到6月11日突破2000W。
翻看直播間的貨品，會發(fā)現(xiàn)除了一開始就有的農(nóng)副產(chǎn)品外，還加入了具有新東方“教育特色”的圖書音像等相關(guān)產(chǎn)品，比如《美得窒息的唐詩、宋詞、詩經(jīng)三冊經(jīng)典套裝雙語版》《DK博物大百科》等等。
抖音@東方甄選
值得關(guān)注的是，直播間銷量靠前的商品價格都集中在100-200元區(qū)間。過去七天銷量第一、總銷售額達到555W的牛排，單價則高達399元。整體來看，客單價不算太低，但用戶仍愿意為之買單。由此可見，這種“一邊賣貨，一邊上課”有趣又有用的雙語帶貨模式在發(fā)射出強大文化魅力的同時，也展現(xiàn)了其“促成消費”的強大能力。
二、入行半年，新東方的直播帶貨之路歷經(jīng)“艱難”
在“雙語帶貨”出圈的一周時間內(nèi)，@東方甄選做出了 “打敗”其入行六個月以來的總成績。此前，新東方的直播帶貨之路走得并不順暢。
2021年12月28日，俞敏洪在自己的抖音號上開啟了首場助農(nóng)直播，與此同時，還宣布了新東方旗下的首個直播帶貨平臺“東方甄選”同步上線。
抖音@俞敏洪直播間
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，當晚，俞敏洪直播間的帶貨銷售額為481萬元，最高有兩萬人同時在線觀看，和同行億元級別的銷售額相比，這份首秀成績顯然算不上太理想。
分析整個直播過程，除了其帶貨方式被不少網(wǎng)友評論“太過平淡、過于老實”外，最大的爭議點則集中在產(chǎn)品上。
據(jù)媒體消息，打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺是新東方的長期愿景和規(guī)劃， 而其在直播帶貨上的布局，也是圍繞著農(nóng)產(chǎn)品展開。農(nóng)產(chǎn)品本身存在著損耗大、品質(zhì)不可控等特點，而消費者也無法在短期內(nèi)快速判定產(chǎn)品的優(yōu)劣好壞，再加上當晚俞敏洪選擇的產(chǎn)品單價普遍較高，還有引發(fā)了諸多討論的 “68元的8顆蘋果”、“960元的兆豐有機特制顆粒粉”等“極端”高價產(chǎn)品出現(xiàn)，因此除了一些為情懷買單的粉絲外，不少直播間用戶都是處于觀望但不下單的狀態(tài)。如此一來，銷售額自然難以達到其他同行的首秀水準。
再看新東方的直播帶貨主陣地@東方甄選。
據(jù)了解，該賬號首場直播帶貨銷售額為80萬，同樣不算特別亮眼。而在褪去“首秀光環(huán)”后的幾個月時間里，賬號更是一直處于“艱難”的轉(zhuǎn)型摸索階段，并不被人所看好。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在開啟直播帶貨兩個月內(nèi)，@東方甄選共進行了26場直播，累積銷售額為454.76萬元，場均銷售額只有17.5萬元。在爆紅前的一個月內(nèi)，@東方甄選單日直播時長超過10小時，人數(shù)峰值則多在5000人以下徘徊，每場直播銷售額也大部分集中在100萬元以下。
很顯然，從教培行業(yè)跨越到直播電商這一全新領(lǐng)域的新東方，在轉(zhuǎn)型初期多少有些水土不服，但正所謂“開弓沒有回頭箭”，盡管直播之路沒有想象中那么順遂，已然做出選擇的新東方也只能從各方各面入手，以求尋找到一條適合自己的道路。
在這條探尋道路上，除了嚴格管控選品流程，適當調(diào)整了之前被用戶所詬病的高客單價產(chǎn)品，@東方甄選還在農(nóng)產(chǎn)品之外，適當拓寬了產(chǎn)品品類，以滿足用戶的更多需求；而在從老師轉(zhuǎn)型為主播的過程中，新東方老師們也一直在努力探索適合賬號的直播風(fēng)格，試圖在老師和主播之間達到平衡。
新東方的堅持和嘗試顯然沒有白費。在進軍直播帶貨行業(yè)即將要滿半年的這個節(jié)點，@東方甄選終于憑借特色化且很難被復(fù)制的“雙語直播”迎來了其直播道路上的重大轉(zhuǎn)機。
三、東方甄選能否成為抖音“一哥”
自去年“雙減”政策實施、新東方宣布轉(zhuǎn)型“農(nóng)產(chǎn)品帶貨”后，不乏主流媒體對其決定提出質(zhì)疑和建議。而新東方后來很長一段時間的帶貨成績，也似乎驗證了諸多媒體的猜測：自首秀高調(diào)亮相、GMV突破數(shù)百萬后，直播間再難有突破。
原因很簡單，直播電商并不是一個簡單的售賣工作，且行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，在抖音電商里“內(nèi)卷”更是尤為明顯。
從數(shù)據(jù)來看，東方甄選直播間人氣大漲，正是因為在6月8日左右，正式開始雙語教學(xué)式帶貨模式。
卡思認為，能夠取得突飛猛進的成績，一方面，很多觀眾在為情懷買單。新東方作為老牌上市公司、知名教育龍頭企業(yè)，在廣大家長和學(xué)生心中仍然占據(jù)著一席之地，老粉絲依然常常支持東方甄選直播間，即“小時候看新東方英語教學(xué)，長大了看新東方英語賣貨”。
另一方面，東方甄選直播團隊主動升級新玩法、用內(nèi)容降維打擊其他直播間是其能夠脫穎而出的關(guān)鍵因素。正如網(wǎng)友評論的那樣，“東方甄選詮釋了知識付費的新解，讓文化人直播帶貨?！?/p>
抖音@東方甄選直播間
從2020年下半年開始，行業(yè)里常常提到直播電商2.0時代的來臨，即專業(yè)化、垂直化成為直播間的標配。卡思認為，專業(yè)化不止是講解商品信息時準確無誤、無虛假夸張陳述，更應(yīng)該是貨端和內(nèi)容端的全面升級。
此前，很多MCN和大主播更重視供應(yīng)鏈能力的升級，而從去年開始，整個行業(yè)對內(nèi)容的重視程度都在不斷加深。
在達人端，小楊哥通過“反向帶貨”，單月GMV突破8000萬（30天銷售額破8000萬，@瘋狂小楊哥“反向”帶貨也瘋狂？）；從眾多明星主播中嶄露頭角的郝劭文則憑借“聊天式”直播讓觀眾沉浸在其中不可自拔（30天GMV近1億，郝式帶貨法很“靈”）。
品牌端的案例更是不勝枚舉，比如翻越雪山賣羽絨服的鴨鴨羽絨服、開啟清宮劇式直播的佰草集、語速驚人的龍須糖主播、妙語連珠RAP式帶貨的楠一青瓷等。
在內(nèi)容升級層面，東方甄選擇了“傳播知識”這一定位，邊上課邊帶貨，以最大程度獲得用戶好感，后者自然愿意為有價值的內(nèi)容買單。事實證明，這一策略很奏效。
卡思注意到，從最近幾天的超長直播來看，東方甄選直播間的同時在線人數(shù)幾乎沒有低于1萬。不過，也有人疑惑，東方甄選近期的成績能否持續(xù)？
卡思認為，如果主播們能夠保持現(xiàn)有水平，穩(wěn)定輸出，直播間人氣相較年初定然會明顯增長。目前，在內(nèi)容輸出密度和知識含量來看，建立了強壁壘的東方甄選還沒有對手，也就不會陷入同質(zhì)化競爭。
但平臺算法和用戶的喜好也隨時在變化，要穩(wěn)立潮頭，東方甄選必然也要隨機應(yīng)變。
從公開信息來看，新東方對直播帶貨的投注是堅定不移、信心滿滿的。6月8日，俞敏洪在其個人公眾號“俞大白話”中寫道，“我把直播經(jīng)濟叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。隨著新東方教育產(chǎn)品的不斷完善，如何讓這些教育產(chǎn)品抵達千家萬戶，就是新東方需要思考的重要問題。自去年政策之后，我對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨?！?/em>
和交個朋友公司的模式類似，除了“東方甄選”主號，新東方也建立了一系列矩陣賬號。
卡思在抖音搜索“東方甄選”，相關(guān)垂直賬號包括圖書、個護美妝、文創(chuàng)、母嬰等多個領(lǐng)域。除了東方甄選之圖書和好物東方來之農(nóng)產(chǎn)品這兩個賬號外，大部分賬號為6月初建立，粉絲量僅三位數(shù)，暫時還沒有大的動作。
東方甄選抖音矩陣號
當下，“雙語帶貨”為直播電商2.0時代的內(nèi)容升級增加了新鮮生動的注解。至于東方甄選能否取代羅永浩“交個朋友”， 成為新一代抖音“一哥”，則或許可以用俞敏洪周記里的一句話來回答：流水不爭先，爭的是滔滔不絕，我們且看將來。
來源公眾號：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運營、營銷和電商帶貨。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @卡思數(shù)據(jù) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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很喜歡這種相對比較安靜的直播間，像老師一樣介紹產(chǎn)品挺好的，有些直播太吵，聽著頭大
現(xiàn)在俞洪敏好火，不知道能不能超過一哥呢，我感覺可以期待一下
感覺好有新意，第一次見到雙語賣貨的直播間，就算不買東西也想去湊熱鬧
在直播間不僅能學(xué)習(xí)到知識，還順帶買了本書，這種滿足感是真實的