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榮耀標識全網都在求合作的「東方甄選」出圈背后，有哪些財富密碼？
編輯導語：最近一段時間，東方甄選直播間在互聯網上收獲了一大波關注。為什么東方甄選直播間可以火速出圈？其背后的出圈原因是什么？對其他在抖音等平臺上從事直播行業的人來說，又有哪些啟示？不如來看看作者的解讀。
沒有了薇婭和李佳琦，又逢羅永浩宣布退網，這個 618 顯得過分安靜。
正當大家不知道去哪里看直播的時候，由英語老師轉型而來的“東方甄選”，以一種意料之外的方式快速躥紅——
6 月 10 日，“新東方主播”詞條沖上微博熱搜，“從沒想過能在帶貨直播間學英文”登上抖音熱榜 TOP 1 。當晚，新東方董事長俞敏洪空降東方甄選，直播間同時觀看人數達到 10.89 萬人，單場漲粉 41 萬。
6 月 11 日，東方甄選直播 18 小時 GMV 超 1500 萬，累計觀看人次 907 萬，一度位列抖音帶貨榜第三名。
6 月 12 日，東方甄選直播間粉絲數量超 200 萬，到 14 日下午，這個數字已經到了 486.5 萬，且粉絲數仍在極速增長中。
這不禁讓人好奇，東方甄選能夠出圈，背后的邏輯是什么？這對在抖音做內容有什么啟示？直播是否迎來了一次生態改變？
一、東方甄選出圈背后的“玄學”：故事感和差異化
品牌都在創造故事，但新東方自帶故事。
俞敏洪的創業經歷曾被拍成電影《中國合伙人》。新東方在教育行業則是當之無愧的龍頭。但去年因為眾所周知的原因，大廈一夜傾塌。曾經風光無限的行業大佬，現在只能在直播間賣大米，窮途末路，屈尊自救的故事從來不缺觀眾。
被稱為“中關村周杰倫”的董宇輝則是另一個勵志故事的模版。出身農村、其貌不揚，靠自己的努力成為新東方的英語老師，卻因為行業變故不得不走下講臺。有一身才華，卻只能在直播間以賣貨的名義教書。
看直播的觀眾未必都會消費，但多少都會對主播投射幾分情感。上一個被觀眾同情的，還是欠債 6 億的羅永浩。
新東方與前新東方老師羅永浩又一次在人生之路上短暫相遇。他們的經歷何其相似：以蒼涼悲壯的底色入駐抖音電商，博一線生機。只不過羅永浩更早一步在抖音電商實現了世俗上的“逆襲”，并在昨天宣布退網，將“羅永浩”直播間更名為“交個朋友直播間”，頗有“事了拂衣去，深藏功與名”之感。
而新東方，于去年底入局，依靠經營多年的品牌基礎和創始人俞敏洪的正能量人設，為東方甄選攢了一波自來水。
自帶故事感、不用硬搞主播人設的直播間當然會比普通直播間更吸引人。但不是東方甄選能夠異軍突起的主要原因。
最關鍵的是，直播間內容質量足夠高，也足夠差異化。
“當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚，正躍出水面，當你算數學的時候，南太平洋的海鷗，正月過海岸，當你晚自習的時候，地球的極圈，正五彩斑斕，但少年，夢要你親自去實現，世界你要親自去看，值得你為未來付出努力?！?/p>
聽到這樣的話，誰能想到是在抖音直播賣貨現場？
在東方甄選的直播間里，你會看到主播用中英雙語介紹產品，從牛排用英語怎么說，講到背后的奇聞逸事，最后再以正能量的金句升華總結。
在新東方上過課的人都知道，這是新東方老師上課的常用套路——3 分鐘一個知識點， 3 分鐘一個小故事，外加一個詼諧幽默的段子吸引學生注意。據了解，有的新東方老師為了準備一節線下課，甚至要寫上萬字的逐字稿。這份日積月累的閱歷與實力，與抖音平臺上大多數只靠銷售話術的博主相比，就是降維打擊。
網友稱他們是“直播界的知識天花板”，評論區還有人說特地帶小孩過來學英語。就算不買東西，也愿意聽故事。
從新東方走出的老師，聊起天來幾乎個個都能說會道、引經據典。新東方為語言類綜藝輸送了不少人才，如《奇葩說》第七季選手，單口喜劇演員劉旸教主，其自帶煽動人心的技巧，完美適配直播賣貨。
新東方老師內部競爭的內卷程度完全不輸抖音主播。新東方內部人員曾經在采訪中表示，做主播需要競聘，每個分校只有個位數的名額。能上直播間的老師，自然各顯神通，很大程度保證了直播間的內容質量。
比如最先出圈的東方甄選主播董宇輝，他本身就是新東方最年輕的高中英語老師，曾經管理著幾十人的教師團隊，在線下課堂也是“王者”。
二、沉寂半年突然爆火，踩中抖音電商新規紅利
早在半年前，俞敏洪就開了直播間，東方甄選也從那時就開始運營。
2021 年 12 月 28 日，東方甄選首播帶貨銷售額約 80 萬，之后兩個月內，累計帶貨額約 450 萬元，累計銷量 8w+ 件，和這幾天的數據相差近 30 倍。半年時間不溫不火，為何恰巧在現在這個時間點突然爆紅？
刀法研究所認為，有以下幾點關鍵：
第一，恰逢 618 ，抖音電商對直播間流量加大傾斜力度和千川規則的改變。
今年 5 月 25 日，巨量千川正式更新“推薦排序協同策略”，在 ECPM （千次展示的預估收益）為核心的基礎上，新增內容互動和投放 GPM （千次曝光帶來的銷售額）兩項指標，策略更新后，直播間停留時長、點贊數內容質量等指標的權重增加，這對于內容型直播是一大利好。隨著平臺算法的變化，一方面讓東方甄選的內容有更大概率匹配到合適的人群，另一方面也加速了優質內容的出圈。
第二，頭部主播的缺位，消費者急需找到下一個放心的購買場所。
在淘系直播間，曾經的三座大山薇婭、李佳琦、雪梨因各種各樣的理由，全部缺席本次 618，而抖音一手打造出的電商標桿案例羅永浩在昨天上演“告別”。腰部主播也并沒有像外界想的那樣順其自然地接手頭部主播的流量。那些失散在各處的潛在消費者們，依舊在尋找符合自己喜好的直播間——有好貨、有低價、有安全感、有陪伴感。
東方甄選直播間主要銷售住助農產品和書籍，符合主播人設，同時安全性高，不容易出錯；消費者對助農產品的包容性高，退貨率較低，這些都保證了直播間的順暢運行。
第三，“被文化人捧在手上”，滿足消費者精神需求。
一場疫情打亂了太多人的節奏和生活。東方甄選直播間充滿故事性的內容底色，恰好滿足了部分觀眾的精神需求。
在東方甄選的直播間內，主播們除了賣產品之外，會撿起自己的“老本行”和“斜杠身份”，教英語，唱原創歌曲，從詩詞歌賦談到人生理想，娓娓道來的氛圍，給人以安心的陪伴感。
在疫情之后，正能量顯得格外稀缺。大家看到努力自救的老師，仿佛看到為生活努力自己。這也更容易讓消費者產生共鳴和分享欲望，讓他們被更多人所看到。同時，也有許多平時不愛看直播的人，被這樣別具一格的直播風格所打動，養成了進入直播間觀看的習慣。
三、補才人、擴品類，東方甄選想長紅需要過幾關？
一大堆人忽然涌進直播間的故事，已經不算罕見，從愛國的鴻星爾克，到十年不漲價的蜂花，都引來了網友的“野性消費”。以“新奇特”引來的首次關注，或是以情感和情緒主導的一次進店，已經是直播行業的基本操作，而后怎么留住這波用戶，讓直播間的生命延續，是行業都在關注的問題。
對東方甄選來說，“接住流量”的第一步自然是補足人才。
就在今天，新東方已經傳出了招聘信息。BOSS直聘顯示，東方甄選正在急聘雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運營編導等崗位人才，其中雙語主播的薪資待遇為月薪 5-6 萬元。
不過，刀法研究所認為，主播的問題對于東方甄選來說，顯得并不是那么“棘手”。畢竟在新東方還是教育培訓機構的時期，已經沉淀出了很成熟的教師培養體系，旗下也不乏面對了上萬學生的名師，人才池子足夠大，方法也顯得可復制，老師和主播之間只有一個鏡頭的距離。
對東方甄選來說，其他的在招崗位，如短視頻剪輯師、運營編導也是出于提升運營效率的需求。借這波流量熱度，以直播帶短視頻，達成多項內容形式的全面出圈，延續賬號的生命力。面對突然暴增的流量，其他的支持性的配套崗位，比如客服、物流等，能不能跟上節奏，不出亂子，反而顯得更為重要。
除了可持續的人員輸送之外，拓品也至關重要?，F在直播間的主播品中，農產品季節性較強，且受物流運輸影響大，書籍的受眾有限，東方甄選想要把生意做起來，提升客單價和復購率，擴品類是必經之路。
事實上，它也已經邁出這一步。在抖音搜索東方甄選，可以看到其還有個護美妝、3c 數碼等類目子賬號。東方甄選主賬號的推薦櫥窗里也包括拖鞋、鐵鍋、破壁機等產品。除了東方甄選之外，俞敏洪還組建了“新東方直播間”隊伍，專門推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。
而對于整個行業來說，東方甄選的故事，或許還帶有某種預示的意味：對于直播帶貨來說，除了一味促成交的“買買買”，還可以更加潤物細無聲；除了能講“超頭”個人的故事，更應該去講“一群人”的故事。
抖音電商曾經提出，GMV=內容寬度*轉化深度。都在說“用內容來吸引用戶”，但究竟如何去做，一直缺乏出圈的成功范本，甚至市場一度認為，現在已經進入了“短平快“的內容時代。
某種意義上，東方甄選打破了抖音電商慣常的內容邏輯。過去的“電商經驗”告訴品牌，要在 15 秒內激發用戶興趣，在 3 分鐘內介紹完商品，內容要為銷售服務，要夠短夠快，噱頭夠刺激，才能留住用戶。
但東方甄選讓內容先行，拋開了卡在內容創作者身上“計時器”，憑借差異化的內容和敘述形式，不僅讓用戶觀看直播停留時間變得更長，更是讓直播間的作用超越賣貨，讓用戶生活在直播間創造的場景里，成為“月亮與六便士”在抖音生態下的真實寫照。
不過，東方甄選在直播間，將農產品和書籍的售賣完美地包裹在詩詞歌賦與人生哲學中，甚至知識性的輸出有些反客為主的意思，隨之而來的是用戶自發搜索進入直播間，以及更長的停留時間，至少在農產品和圖書品類上提供了一個“去成交化”的標桿。
另一個行業現狀是，超頭在成功后，為了可持續發展，一直試圖在培育自己的主播團，像是李佳琦的助播或者是薇婭的蜜蜂社，但鮮少成功。東方甄選一步到位地把“教師”這個群體推到了臺前，既沒有過分放大創始人俞敏洪的個人 IP，在董宇輝的短視頻出圈之后，也立刻有像 yoyo 這樣的主播補上，從根本上來說，是把“東方甄選”本身當成一個品牌來打造，而品牌的生命力是最長的。
四、分析師點評
如果說，羅永浩讓大家意識到，抖音可以是一個交易場，而非單純的引流工具，那么東方甄選的爆紅，又一次刷新了大家對抖音直播的認知——它的價值不僅僅在于賣貨本身，品牌在其中也可以講好故事。
東方甄選的成功難以復制，畢竟不是所有品牌都有俞敏洪這樣的創始人和充滿戲劇感的發展故事，也不是所有人都具備新東方老師們扎實的演講功力和學習能力。但它的爆紅給品牌一個啟示：好內容才是最核心的驅動力。在抖音電商生態逐漸向內容和品牌廣告轉向時，品牌更需要學會如何講故事。
在新互聯網語境下，想要做好品牌營銷，單純的講好故事（story-telling）已經無法引起用戶的分享欲，真正能夠觸動到人們內心的，是在有一個好故事的基礎上，讓用戶在品牌創建的，或是宣導的環境中生活與成長，讓故事擁有生命力（story-living），形成自發的傳播與循環。
在東方甄選這個案例中，他們想要傳遞的，或許就是創始人俞敏洪所說的“一種樸素的農民主義哲學”。
作者：晶敏、冰清、Siete；公眾號：刀法研究所（ID：DigipontClub）
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