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榮耀標識未來會員俱樂部產品會是什么樣？
編輯導讀：目前各品牌都有客戶俱樂部或會員中心，隨著新生事物不斷涌現，未來的會員俱樂部產品會是什么樣的呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。
運動服飾大牌李寧也緊跟其后，宣布聯手NFT知名IP“無聊猿”，共同打造“無聊猿潮流運動俱樂部”系列產品，為打造融合青年文化、極限運動、潮流等元素打造超現實體驗。運動服飾品牌以擁抱潮流為榮，而NFT則是互聯網潮流圈最靚的仔。
NFT全稱為Non-Fungible Token（非同質化代幣/通證），本質上是一種基于區塊鏈技術之上的權益證明，每一個NFT都是獨一無二的，可以被溯源、識別、交易。 與之前的BitCoin不同，作為比特幣擁有者，不論你擁有多少每一枚都是一樣的。NFT是每一枚都不一樣，借助區塊鏈技術和數字貨幣應用，數字藏品已經具有完整的交易鏈，也成為Web3下前沿的成功商業模型之一。
目前不止國內的李寧，還有阿迪，LV，甚至是奧利奧，百威也都開始了自己的NFT探索之路。隨著NFT，“元宇宙”營銷紅利的進一步擴散，各個消費品類或許都將在未來快速進入“元宇宙”營銷之中。品牌通過NFT能夠與用戶直連，并且有機會進行更加精細化的用戶運營，或許最終將成為客戶管理數字化升級方向。作為客戶管理的核心，客戶俱樂部或者會員俱樂部又會有什么升級方向呢？ 借此機會，簡單梳理一下。
一、會員俱樂部產品
從這些數據看，目前各品牌都應該有客戶俱樂部/會員中心，可是產品能力，運營效果，是否助力了企業增長，就不好說了。 Costco全球有1億多的付費會員，其中6000多萬活躍付費會員，會員續費率90%多，會員人均年貢獻2萬多人民幣，企業收益中50%-60%的利潤來自于會員費。 2020年東航會員數高達4300多萬， 同比增長6.5%。 盒馬2022年3月MAU為2700萬人以上，目前還處于微漲。經過兩年沉淀，付費會員-盒馬X會員200多萬。從老牌零售到零售新秀，客戶和會員管理都是他們的管理核心或管理戰略。從用戶視角看，會員產品具有如下能力：
1. 會員積分，勛章及排名
可以讓我們可以非常清晰的知曉自己有多少積分，達到多少積分可以升級；已經獲得什么勛章，還有哪些勛章還可以獲得，目前自己在會員體系中的排名等。前提時我們可以通過微信授權或短信驗證的方式完成一個會員的注冊，并且給自己起個非常炫酷的會員名稱，若是自己原因的話。
有些品牌也會把積分這是的更有意思些，比如星巴克叫“星星”， 餓了么的“吃貨豆”，其他有很多叫成長值等。 有些俱樂部的積分是會到期失效或到期清零的，不過也有一些是永久積分-比如招商銀行積分，東航積分等。勛章是一個蠻有意思的東西，好的勛章可以激勵我們去做一些簡單的事情，收集勛章也是一件非常有成就的事情。我曾經在一個運動App上獲取了100個勛章，關鍵是還有非常的多的勛章沒有解鎖。
2. 會員等級及權益
有一天，我們剛入會就是白金會員也不要驚訝，這可不是我們有多么尊貴，而這只是品牌級別設置的小伎倆。會員等級通常更權益直接掛鉤，所以我們應該是格外關注我們的級別。會員等級根據我們積分變化，定期評估可能是升或者是降，一般都是一年為一周期。
如何鑒定自己是否小白會員，看看我們的權益就知道了。權益越多當然基本就越尊貴了，當然給品牌帶來的價值也就更高。作為經常出差的朋友們，應該對于銀行和航空公司的休息室，優先登機等服務津津樂道了。
3. 積分獲取，積分兌換
獲取積分最主要的途徑就是購買品牌的產品或者服務，多使用獲得積分；補充個人信息，推薦好友也可以積分；還有每天簽到這樣也都是可以積分的。若是沒有購買行為的品牌，或者不直接與消費者產生交易行為的品牌，該如何做呢？ 在酒飲行業，已經摸索出了一個方式，就是掃一掃瓶蓋里的二維碼，識別后就可以積分。 或者是參加線上線下活動也可以獲得相應積分。作為會員參加的線下交流的機會是越來越少了，而線上小規模交流會越來越多，也許是疫情的影響。
積分兌換或者積分消費，是讓我們可以讓我們的積分發揮更多的價值。通常情況下，會設置積分抽獎，積分兌換數字化產品-比如電子打車券，電影票，機票等，或者是兌換產品，兌換折扣等實物兌換方式。
4. 付費會員
隨著視頻會員付費，知識付費，電商會員付費也更加的普遍，這也成為一部分企業的核心商業模式，或者新的增長曲線。對于淘寶的88VIP，京東PLUS會員，知乎的鹽會員，這些都是在原有會員體系下的新內容，用來收割原有會員中更有價值的那部分。
客戶是否愿意付費，是考驗服務或內容價值的關鍵。電商主要是從幫我們省錢的角度，來吸引我們，比如我最熟悉的PLUS會員，5年累計已省2600多元，扣除我支付每年支付的99塊會費，還是幫我省了2000多塊，其中90%是購物中節省，還是不錯。這里不只是專屬會員折扣，每月6張運費券，每月100元滿減折扣券，京東抵現，還有專屬客服和免費退換貨。作為一位深度的網購老用戶，我還是覺得蠻不錯的。
內容付費，知識付費行業中，不是會員管理作為原有商業模式的補充，而是深度融合到商業模式中去的案例。
5. 會員活動，異業聯盟
品牌各類會員活動，不論線上線下一直是連接會員和品牌的重要紐帶，也是品牌進一步傳遞品牌價值的重要渠道。各類私享會也是服務于高端的會員俱樂部成員。
異業聯盟是回來實現不同行業的會員俱樂部的價值最大化，用銀行積分折換航空機票，相信很多人玩過。 酒店/銀行/航空直接的聯盟比較多。 會員聯盟，是異業聯盟的新模式。某寶88VIP可以直接連集團下的視頻，音樂，出行，外賣，銀行旅行等等。
二、未來猜想
1. 獎勵所有客戶的貢獻，而不僅僅是購買行為
傳統的俱樂部只激勵和獎勵購買行為。問題是，它忽略了推動其他與購買同樣有價值的貢獻。
下一代俱樂部應激勵和獎勵每個有價值的客戶貢獻。
- 店內/在線購買
- 撰寫產品評論 張貼照片和/或視頻
- 填寫客戶資料
- 回答品牌調查
- 在社交網站上發布/評論
- 通過聊天或問答回答購物者的問題
- 參加品牌活動、現場直播或網絡研討會
- 推薦其他客戶等等。
激勵評論、UGC或社交媒體帖子比獎勵單次購買的利潤高2至5倍。
2. 收集客戶數據，使其體驗個性化
傳統的俱樂部對關鍵客戶采取 “一刀切 “的方式。
- 每個客戶都以同樣的方式做出貢獻
- 每個客戶都得到相同類型的交易獎勵。
現實情況是，有些客戶比其他客戶更適合于某些貢獻。同時，有些獎勵對一組顧客很有效，但對其他顧客卻不適用。傳統的俱樂部為品牌的最佳客戶提供了 “最低標準 “的體驗，并錯過了收集大量的關鍵數據和充分吸引他們的機會。
下一代俱樂部是基于兩步方法：我們收集客戶數據，并相應地優化他們的體驗。
個性化的內容和支持 – 我們是可以先詢問客戶關于他們的問題，可以將他們的互動集中在有幫助的方面。
個性化的獎勵 ?– 我們利用調查和民意測驗來了解什么類型的獎勵對每個客戶最有效。這可能是免費樣品，折扣，社會認可，他們的知名度，獨家訪問的事件……
個性化的任務 – 我們根據客戶的位置、平均消費、社會影響、興趣等要求合適的客戶完成任務。
3. 在交易性獎勵和 “驚喜與快樂 “之間獲得適當的組合
傳統的俱樂部是基于交易性的獎勵，他們的主要優勢是，客戶知道他們需要做什么，自己會得到什么。然而，主要的限制是以下幾點。
- 盈利能力：很難說客戶即使沒有獎勵也會購買。這使得實際的投資回報率很難證明。
- 適應性： 一旦你向客戶承諾獎勵，并且他們已經為之努力，改變規則必然會讓你最好的客戶產生挫敗感。這使得迭代和改進客戶俱樂部成為不可能。
- 感知：從本質上講，俱樂部是你在 “取悅 “我們最好的客戶。在一個交易系統中，它變成了我們”欠 “客戶的?？蛻粼讷@得獎勵時沒有什么喜悅或驚喜，而當他們沒有獲得獎勵時就會有挫敗感。
下一代俱樂部增加了一個 “驚喜和快樂 “的元素，它轉化為向關鍵客戶發送意想不到的獎勵。
- 它使客戶感到自己是獨一無二的，并使慷慨成為品牌的主要價值。
- 它創造了一個客戶會分享的時刻，把他們變成一個擁護者。
- 它將控制權交還給品牌，使其能夠運行、衡量和優化活動。
以最佳方式利用 “驚喜和愉悅 “是一門藝術。你需要針對正確的客戶，始終解釋你所獎勵的東西，將獎勵與實際購買同步，給店員提供驚喜的可能性，以及更多。 把握好這一點，并幫助我們的客戶在交易性獎勵和 “驚喜與快樂 “獎勵之間找到正確的組合，是我們團隊的一個關鍵角色。
4. 數字積分資產化
積分作為客戶俱樂部中重要的激勵，影響會員級別，勛章，積分商城兌換等等，若會員都對這些都不感興趣，該咋辦呢，這不是我在YY，查看一下自己微信卡，看看有幾個卡的積分會關注，就應該理解了。這些積分用不著，跟我們消費者有什么關系呢。
下一代會員俱樂部，將會更注重于積分的資產化。
任何貨幣等價物都不比不過貨幣本身。目前已經有企業開始了這些嘗試，例如Web3的瀏覽器Brave，他的積分就直接和數字化貨幣BAT直接掛鉤，使用的越多，活得BAT幣越多，本月我已經累計獲得了0.935個BAT幣這話0.28美金，連接自己的數字貨幣錢包，就可以實現提現。
有人會說這個數字貨幣國內不知支持的， 我們可以看看拼多多搞得更直接，拼單返現，滿30直接微信提現。
未來可以折現的積分，才更有價值。
三、最后
總而言之，會員俱樂部正在世界范圍內，優先考慮客戶俱樂部的企業中默默變化。因此，希望想吸引客戶注意力的企業積極調整他們的戰略，將重點放在參與、情感忠誠，和積分資產化上。
也歡迎各位一起討論研究，客戶俱樂部的未來變化和猜想。
本文由 @鹿鳴Lucius 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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